Как выбрать правильную стратегию отношений с представителями блогосферы
- Новые медиа все больше привлекают PR-специалистов своей демократичностью. Основными препятствиями на пути их активного использования еще совсем недавно были опасливое отношение к новым малоизученным технологиям и нишевый характер их воздействия. После PR-инициатив компании Nokia, показавшей, как обеспечивать достойный охват аудитории с помощью нью-медиа, второй вопрос, кажется, снят. Зато первый набрал еще большую остроту.
Все началось с того, что канадский офис компании Nokia стал искать способы завязать обсуждение своего нового камерафона в Интернете. Решение? Nokia объединилась с рекламным агентством Matchstick и привлекла к своей рекламной кампании блоггеров, предоставив им свою новинку во временное пользование. У финского производителя был хороший пример перед глазами: аналогичная программа до этого была проведена в США компанией Sprint. Блоггерам подарили телефоны этой компании, а они, в качестве ответной, хотя и не требовавшейся официально любезности, стали размещать свои отзывы об аппаратах в сетевых дневниках.
Разумеется, Nokia привлекла к программе далеко не всех обитателей блогосферы, а лишь самых влиятельных ее представителей. Если интернет-дневник посещало более 400 пользователей в сутки, а его автор был юн, находился на гребне моды, а вдобавок во всему пользовался услугами канадского сотового оператора Rogers Wireless, в компании приходили к выводу, что ему вполне можно вручить бесплатный телефон. К моменту написания этой статьи в активе компании состояло 90 таких блоггеров — половина из Торонто, а половина из Ванкувера.
Компания Matchstick была выбрана партнером акции не случайно. Это одно из первых североамериканских агентств, которое стало активно применять стратегию раздачи продукции опинион-мейкерам. «Наш метод — «насаждение» продукта среди потребителей, имеющих влияние на целевую аудиторию», — заявляет Патрик Тобурн, соучредитель Matchstick. В течение нескольких лет компания набирала десятки агентов, чтобы те рекламировали товары клиентов Matchstick друзьям, сослуживцам и соседям. Те, в свою очередь, начинали обсуждать их уже со своими друзьями, сослуживцами и соседями и так далее. С момента своего открытия в 2001 году Matchstick «посеяли» 5000 таких агентов в рамках 50 рекламных кампаний.
До недавнего времени, эту идею едва ли можно было назвать новой. Компания Nike тоже использует стратегию «саженцев», раздавая бесплатную обувь юным модникам. Клубные промоутеры используют этот же метод, нанимая моделей, чтобы те «светились» в клубах и повышали таким образом продажи. В наши же дни самой «крутой тусовкой» становится Интернет, а на роль учредителей моды — во всяком случае, на зарубежных рынках, — претендуют блоггеры.
Что произойдет, если им не понравится «насаждаемая» компанией продукция? Недавняя PR-катастрофа, обрушившаяся в блогосфере на студию Paramount, дает об этом весьма полное и несколько обескураживающее представление. Блоггер по имени Джон Кампеа, автор весьма популярного дневника на кинематографическую тему, ставший героем этих событий, рассказывает эту историю коротко и уже от третьего лица: «В блоге несанкционированно публикуется фотография робота-трансформера из фильма, находящегося в процессе съемок. Студия просит блог удалить фотографию. Блог соглашается. И вдруг, безо всякого предупреждения, студия обязывает хостинговую компанию, поддерживающую сайт блога, закрыть его журнал, жалуясь на то, что блоггер незаконно использует уже другую, вполне легально добытую фотографию, о которой блоггер не был предупрежден. Блог пишет «яростное» открытое письмо в студию, обличая создавшуюся ситуацию, противоречащую здравому смыслу. Студия пытается предотвратить негативную рекламу, неумело открещиваясь от обвинения в попытке уничтожения блога». Десятки коллег блоггеров начинают шуметь на эту тему в своих дневниках, а представитель Paramount в конце концов звонит Джону, чтобы принести свои извинения — это уже мы добавляем от себя.
Коммуникативные технологии компании Nokia представляют собой более удачный пример взаимодействия корпораций с блоггерами. По крайней мере, они более прозрачны. На первый взгляд предложение бесплатного товара похоже на взятку (что незаконно для любого СМИ), но на самом деле это не так. Передача на тестирование программного обеспечения и технических новинок является нормальной практикой в редакциях многих тематических изданий.
Конечно же, при этом компания надеется, что влиятельные блоггеры положительно оценят новую продукцию, а тот факт, что телефоны раздаются бесплатно, окажет позитивное влияние на их мнение. При этом стоит похвалить ее смелость: маркетологам Nokia явно пришлось серьезно обдумать, что будет, если блоггеров продукция не удовлетворит. Они также должны были учитывать, что блоггеры часто ведут себя довольно настороженно, когда на связь с ними выходит крупная корпорация, так как концепция блогов — это комментарии «от потребителя к потребителю», «от эксперта к потребителю» или «от развлекательного портала к потребителю», но никак не «от корпорации к потенциальному клиенту».
Многих производителей в этой ситуации обеспокоила бы невозможность контролировать комментарии блоггеров. Но похоже, что Мила Миронова, менеджер по развитию бренда Nokia в Канаде, принимает это спокойно: «Да, мы не можем проконтролировать их высказывания». По всей видимости, компания осознает, что ценность подобных взаимоотношений заключается в диалоге как таковом, неважно, позитивном или негативном, и если компании просят блоггеров вступить в подобный диалог и внимательно прислушиваются к их мнению, они смогут чему-то научиться. «Мы верим, что это одна из самых честных форм широкой рекламы нашей продукции», — заявляет Мила Миронова.
Программа пропаганды через блоггеров, запущенная компанией Sprint, проводилась в очень похожей форме. Компания отобрала группу влиятельных блоггеров и направила им письма, сообщающие, что специалисты компании ознакомились с их блогами и хотели бы предложить им воспользоваться новым высокоскоростным телефоном бесплатно в течение шести месяцев. В письме содержалось предупреждение, что если блоггеры пожелают использовать телефон по истечении этого периода, им придется оплатить регистрационный взнос и подписать контракт. Часть письма, содержащая сроки и условия, поощряла блогге-ров направлять свои отклики в компанию, но не требовала этого. А самым мудрым было отсутствие какого-либо упоминания о том, что блоггеры должны писать о продукции в своих дневниках.
Компания Wal-Mart — еще одна крупная корпорация, которая очень тщательно планирует свои коммуникации в блогосфере. Находясь в последнее время под градом критики, эта сеть супермаркетов решила на время отойти от работы с центральными СМИ и сделать ставку на блоггеров, «скармливая» им эксклюзивные новости, предлагая темы для постов и даже приглашая их посетить свою штаб-квартиру.
Чем это отличается от стратегии Nokia или Sprint? Прежде всего, тем, что благодаря своим блоггер-рилейшенз Wal-Mart стремится не столько продвинуть свой продукт (то есть, технологию торговли, в которой компания неплохо преуспела), сколько улучшить свой имидж.
С одной стороны, это часть общей PR-стратегии компании. В настоящее время в центре внимания PR-специалистов Wal-Mart находятся вовсе не ее супермаркеты, а скорее такие вопросы, как социальный маркетинг, забота об окружающей среде и помощь в преодоление последствий природных катаклизмов. С другой стороны, иногда методы PR, используемые сетью магазинов, кажутся довольно агрессивными для таких деликатных тем. Например, в одном из посланий блоггерам Wal-Mart пишет о себе в позитивном ключе (например, упоминает большое количество желающих работать в новом универмаге в Иллинойсе) и критикует оппонентов, отмечая, например, что Target, компания-конкурент, в 2005 году собрала «нулевую сумму» для армии спасения, так как запретила им собирать пожертвования в своих магазинах.
Эти факторы опять поднимают вопрос о том, что именно блоггеры, гордящиеся своей независимостью, должны представлять на суд читателей. Компания и ее агентство Edelman заявляют, что они не платят блоггерам. Однако некоторые блоггеры размещают информацию от Wal-Mart, подчас слово в слово, не раскрывая ее происхождения. Означает ли это, что имела место взятка или это просто небрежность со стороны блоггеров?
Что бы это ни было, эта тенденция была отмечена обозревателями New York Times и привела к следующей волне малоприятных дискуссий в прессе. В частности газета не преминула отметить, что электронное письмо, направленное компанией Edelman в адрес блоггеров, по своей структуре выглядело как типичный пост, содержащий одну или две броские фразы, являющиеся ссылкой на новостную статью или пресс-релиз. Само собой разумеется, что получателям оставалось всего лишь скопировать эти предложения в свои дневники…. После опубликования этой информации в New York Times в блогосфере разразилась настоящая шумиха вокруг этой истории.
Все это заставляет нас вспомнить старые уроки PR: не жди, что получишь хорошее паблисити, вкладывая время и деньги в отношения со СМИ, если твои истории и идеи недостаточно солидны. Сначала создай привлекательный продукт и мудрую идею для продвижения!
По своей сути, коммуникации компаний с блоггерами не являются чем-то новым. Мы прекрасно знаем, что газетам и журналам уже многие годы подбрасываются корпоративные новости и статьи. Что же изменилось сейчас, когда та же самая тактика используется в электронных СМИ? Прежде всего, можно выделить три вещи.
Первое: независимо от того, сколько усилий прикладывают блоггеры, чтобы казаться беспристрастными, многие из них в большей степени подвержены влиянию PR-стратегий крупных компаний, чем обычные журналисты. Отношения журналистов с PR-отделами всегда ограничиваются рамками редакционной политики, несгибаемым мнением главного редактора и пристальным вниманием со стороны других редакторов. В результате, протащить заказную или даже кажущуюся заказной статью без решения сверху практически нереально. У блоггера руководства нет. Забудьте о подкупе, какие-то выплаты блоггеру — это чушь. Он вполне подвластен эмоциональным порывам (кроме того, как показывает история компании Wal-Mart, на него можно воздействовать при помощи правильно отформатированного текста).
Конечно же, найдутся и такие блоггеры, чьи головы остаются холодными, а высказывания — ироничными. И это позволяет нам сделать наблюдение номер два: попытка подружиться с блоггером может привести к обратному эффекту! В наши дни, небрежно выстраивая отношения со средствами массовой информации, PR-специалисты имеют еще больше возможностей заработать плохую репутацию, чем раньше. Если вы звоните журналисту, а он отклоняет идею вашего релиза, маловероятно, что он будет описывать в своей статье ваши PR-ошибки. С блоггерами же все не так. Они постоянно должны выкладывать свежие постинги, в противном случае они потеряют свою читательскую аудиторию. И если они решат не писать о ваших новостях, они могут заняться описанием вашей PR-активности, особенно если эта активность выглядит навязчивой.
Недавно, например, известный блог Гоукера разместил весьма едкие комментарии на инициативу компании Weber Shandwick, пожелавшей пригласить блоггеров на конкурс компании KFC. Читать все это было весьма неприятно.
Возможно, сегодняшние рекламные кампании выглядят слишком ненатурально. Может быть индустрия PR требует другого подхода к пропаганде продукции при помощи блоггеров? Почему бы и нет. В конце концов, схемы отношений с авторами интернет-дневников не обязательно усложнять и ставить на поток. Достаточно просто следить за тем, что они делают. Многих блоггеров (приятно) шокирует тот факт, что компании действительно читают их блоги. Напишите заметку, прочитав что-то, что вам понравилось. Напишите ответ и сдержанный комментарий, если вы сталкиваетесь с несправедливой критикой. Напишите предложение о помощи, если вы слышите жалобу. Всегда идентифицируйте вашу принадлежность к компании, которую представляете, и предлагайте решение любых проблем. Во многих, многих случаях это самое важное, что вы можете сделать.
И наконец, третье. Помните: каждая запись в блоге — это часть вашей летописи. Мы привыкли думать о сети Интернет как о чем-то преходящем, но теперь мы убедились, что каждый пост останется в сети на десятилетия. «Плохая» заметка в традиционных СМИ со временем затеряется в пыли архивов. Критика в блоге норовит то и дело вылезать в результатах интернет-поиска. Так что лучше убедитесь, что сеть фиксирует и вашу интерпретацию событий тоже.
Конечно, вы никогда не сможете управлять мнением блоггеров. Но что вы действительно можете сделать, так это стать участником блогов, заслужить уважение, и рассказать вашу историю. Вливайтесь, присоединяйтесь к разговору, становитесь его частью.
Если вы собираетесь в будущем запустить программу пропаганды в блогах, вам пригодятся несколько практических советов:
- Вступая в контакт с блоггером, не скрывайте, кто вы, на кого работаете, а также цели вашей PR-компании. Если вы представляете PR-агентство, работающее на ту или иную компанию, можете прямо сообщить об этом.
- Спрашивайте разрешения делиться информацией с блоггерами, с которыми вы вступаете в переговоры.
- Предоставляйте информацию обо всех финансовых договоренностях, заключенных между вами и блоггерами, согласившимися разместить вашу информацию.
- Сообщайте о компании на 100% точную фактическую информацию, избегайте оценок и субъективной интерпретации событий.
- Не ввязывайтесь в оппозиционные темы! Вам не нужны конфликты, вы просто хотите повысить продажи. Если вы хотите завязать дискуссию, заведите свой собственный блог.
- Не полагайтесь слишком сильно на коммуникацию с блоггерами. Позвольте им приложить усилия, чтобы заполучить новости о вас, а не наоборот. В конце концов, даже если бы не досадная публикация в New York Times, большой вопрос, стоило ли паблисити, заработанное компанией Wal-Mart, затраченных усилий. Как недавно сообщил The Wall Street Journal, в их программе участвовало меньше десяти блоггеров