Пресс-релиз 3.0: практика подготовки

В прежние времена пресс-релиз — подумать только! — представлял собой корпоративное сообщение для прессы, и не более того. С появлением Интернета правила игры изменились. Чтобы по максимуму использовать преимущества виртуального рынка идей, должна измениться и практика подготовки пресс-релизов.
Что несет новая реальность?

Когда-то, давным-давно, кроме самого автора, горстки репортеров и редакторов изначальный текст пресс-релиза почти никто не видел. Поводом для выпуска пресс-релиза могла стать только важная новость, в дополнение к которой обязательно приводились комментарии так называемой независимой стороны — покупателей, аналитиков, экспертов. Сообщение становилось доступным для потребителей только если оно появлялось в прессе. А судить о его эффективности можно было лишь по коллекции газетных вырезок, пополнявшейся, когда какое-нибудь издание удостаивало сюжет вниманием.

Сегодня, при грамотном подходе, пресс-релиз помогает напрямую привлекать клиентов.

Специалистам по маркетингу и PR хорошо известно, что новостные коллекторы, подобные Yahoo News и Google News, практически в режиме реального времени публикуют распространяемые в веб-среде корпоративные сообщения — причем иногда ставя их в один ряд с материалами информационных агентств и новостных изданий.

Конечно, такой чести удостаиваются далеко не все корпоративные сообщения. Но дело вовсе не в какой-нибудь «сетевой цензуре». Просто PR-специалисты компаний в большинстве своем до сих пор недооценивают возможности коммуникаций в Интернете и не понимают, насколько кардинальными должны быть изменения в стратегии подготовки пресс-релизов, чтобы сделать их максимально эффективным средством прямого общения с потребительской аудиторией.

В наши дни пресс-релиз становится доступным вниманию потребителей напрямую, так что вы должны говорить на их языке. Это вовсе не означает, что взаимодействие со СМИ утратило всякую важность. Контакты с ведущими и специализированными изданиями составляют неотъемлемую часть коммуникационной стратегии бизнеса, и в определенных отраслях этот аспект по-прежнему играет решающую роль. И разумеется, какая-то часть публикуемых в прессе сюжетов неизменно черпается из корпоративных сообщений.

Вместе с тем ваша первичная аудитория больше не ограничивается десятком-другим журналистов. Теперь это миллионы пользователей поисковых систем и RSS-каналов.

Новые правила игры таковы:

• не делайте единственным поводом для релиза «знаковые события»: находите подходящие темы для постоянной рассылки;
• ориентируйтесь не только на вкусы журналистов, но и на интересы потребителей (они, по идее, должны во многом совпадать, но вторая группа тем значительно шире);
• проводите оптимизацию сообщений для веб-поиска, насыщайте их «ключевыми словами», по которым их смогут найти в Сети потенциальные покупатели;
• не забывайте создавать ссылки, приводящие потенциальных клиентов на целевую страницу вашего сайта;
• используйте пресс-релиз не только для того, чтобы информировать, но и для того, чтобы убеждать новых покупателей. Этим правилам должна соответствовать общая политика использования пресс-релизов. Описанные ниже шаги помогут превратить это некогда скромное средство корпоративной коммуникации чуть ли не в мощнейший из доступных вам инструментов коммуникаций.

Новый самиздат

До недавнего времени обычную компанию было почти невозможно представить в роли издательства. Распространять новости было делом журналов, газет, радио и ТВ. Теперь все иначе. Электронный аналог самиздата превратился в передовое течение, в котором независимо от масштабов деятельности может участвовать каждый посетитель Сети.

Сегодня в роли медийщиков пробуют себя и частные пользователи Интернета, и организации. Размещаемый в Сети контент обеспечивает им доверие и преданность клиентов, персонала, инвесторов и поставщиков. Но, конечно, только в том случае, если он интересен читателям. Поэтому при создании и распространении информации в Интернете PR-специалистам как никогда важно перенять образ мышления традиционных СМИ, изучить тонкости газетной, журнальной и тележурналистики. Тогда веб-публикации, даже в виде «всего лишь» пресс-релиза, откроют путь к успеху практически в любой товарной категории. Это касается даже отраслей с самым жестким конкурентным давлением, где компании поменьше неизменно оттесняются крупными игроками с более солидным бюджетом.
Общение без посредников

Итак, раньше «публикация» пресс-релиза предполагала, что он прошел жесткий отбор и выбран тем или иным изданием. Но это раньше. Интернет сделал возможным работать с читателями без посредников. Это открывает перед «самоиздателями» массу новых возможностей, но и ответственность за качество контента возрастает.

С другой стороны, требования к значимости и актуальности распространяемой информации стали существенно ниже. Важные новости, безусловно, требуют освещения и в Интернете, и в традиционных СМИ. Но для того, чтобы выпустить онлайн-релиз, не стоит непременно ждать крупных событий. Пишите обо всем, что происходит в вашей организации, но старайтесь делать это не формально, а с интересом и, возможно, некоторой долей юмора. В конце концов, конечный читатель не редактор ленты новостей, который будет продираться через обилие слов, чтобы добраться до сути вашего сообщения.

• Модификация продукта? — Тема для релиза.
• Выступление руководителя на отраслевой конференции? — Тема для релиза.
• На носу выставка? — Тема для релиза.
• У компании очередная награда? — Тема для релиза.
• Контракт с крупным клиентом? — Тема для релиза.
• Публикация официального документа? — Тема для релиза.
• Босс встал не с той ноги? Что ж, пожалуй, нет… Но вы уже на правильном пути!
  

Сервисы по распространению пресс-релизов

Всякому издателю известно, что созданием качественного контента дело не ограничивается: его нужно еще донести до читателей. Поэтому лучше всего одновременно с размещением на корпоративном сайте публиковать пресс-релизы на новостных ресурсах и ньюс-коллекторах.

В Рунете насчитывается около 100 ресурсов для размещения корпоративных пресс-релизов. Некоторые из них универсальны, другие специализируются на конкретных темах (нефть, hi-tech, медицина и т.п.). По сути, они являются виртуальными аналогами традиционных информагентств, а одним из их преимуществ является возможность последующей перепечатки опубликованных сообщений в сетевых и печатных СМИ и даже ньюс-агрегаторах вроде «Яндекс. Новости».

Отследить факт перепечатки позволяет обычный поиск. Обычно момент истины наступает на второй-третий день после размещения пресс-релиза — на сайтах, заинтересовавшихся новостью, появляются первые публикации, которые приводят на сайт новых посетителей. Если по прошествии этого времени перепечатки не появляются, значит пресс-релиз провалился, и стоит проанализировать, почему. Обнаружив и учтя допущенные ошибки, в следующий раз вы, вполне возможно, за счет одного-единственного релиза получите доступ к десяткам и даже сотням интернет-ресурсов.

В таблице 1 мы приводим сравнительный список нескольких крупных служб такого рода. Окончательный выбор ньюс-коллектора зависит, кроме всего прочего, от имеющихся здесь дополнительных возможностей. Этот момент особенно важен, если сообщение выпускается с целью последующего продвижения через поисковые системы: тогда предлагаемый сервисом охват территории и веб-ресурсов будет не так важен, как гарантия его высокой цитируемости на ведущих новостных сайтах.

RSS-ленты новостных порталов

На многих распределительных сервисах действуют также RSS-ленты (стандарт экспорта новостей Really Simple Syndication) публикуемых сообщений, доступные для других сайтов, блогов и индивидуальных пользователей. Таким образом, каждый представленный в формате RSS релиз могут просмотреть тысячи подписчиков RSS-канала. Этой возможностью располагают и новостные службы, такие как Google News, где рассылка осуществляется на основе ключевых слов и фраз. То есть подписчику напрямую и чуть ли не в режиме реального времени поступает каждый пресс-релиз, содержащий заранее определенное слово или выражение.
Одновременная публикация на корпоративном веб-сайте

Пресс-релизы должны размещаться в соответствующем разделе вашего сайта. Зачастую именно этот раздел становится самым популярным. Посмотрите статистику посещений и убедитесь сами — возможно, вас даже приятно удивит число пользователей, уже знакомящихся с корпоративными новостями.

После размещения релиза на сайте компании этот контент отыскивается агентами поисковых систем, индексируется и ранжируется ими исходя из комбинации ключевых слов и фраз, а также других факторов. Чтобы получить высокие результаты ранжирования, следует обращать внимание не только на ключевые слова, но и на другие факторы поисковой оптимизации, такие как приводимые в сообщении URL-адреса, слова в заголовке и первом абзаце, тег названия и метатеги. Не следует публиковать текст в графическом формате, так как он не будет считываться агентами поисковых систем. Кроме того, чтобы каждый посетитель сайта мог напрямую подписаться на ваши новостные сообщения, стоит создать для них собственную RSS-ленту. Для этого подойдет любой стандартный, не требующий дополнительной настройки RSS-генератор.
Поисковая оптимизация

В самом общем плане можно сказать, что к веб-контенту обращаются с двумя целями. Грамотные организации учитывают оба эти аспекта, соответствующим образом адаптируя свои пресс-релизы. Во-первых, это поиск ответа на тот или иной вопрос (посредством поисковых систем). Чтобы отображаться в результатах поиска, контент должен быть оптимизирован; это позволит привлечь внимание пользователей, интересующихся тем, что предлагает ваша организация.

Вторая цель — получение новой информации, на которую как бы «наталкивается» посетитель, не знающий, что именно он ищет. Поэтому сайт непременно должен быть удобным для просмотра. Значение поисковой оптимизации сегодня мало кем оспаривается, а вот необходимость удобного для навигации веб-дизайна часто упускается из виду. Сайт должен быть оформлен так, чтобы, содержа ответы на возможные вопросы пользователя, предоставлять ему ценную информацию, о поиске которой тот и не задумывался.
Ссылки в тексте сообщений

Учитывая возможность распространения по подписке, через новостные сервисы и сайты других владельцев, в пресс-релизе нужно проставить ссылки на ваш веб-сайт — если, конечно, это позволяют новостные коллекторы, с которыми вы планируете работать (см. таблицу 1). Эти ссылки (на то или иное предложение компании или целевую страницу с более подробной информацией) связывают содержание релиза с определенным контентом, служащим отправной точкой в процессе установления с вами коммерческих отношений.

Этот шаг дает еще одно внушительное преимущество. При каждом размещении пресс-релиза на другом (скажем, новостном) ресурсе внешняя ссылка на ваш сайт будет улучшать его позиции в плане ранжирования поисковыми системами. Дело в том, что количество внешних ссылок является одним из основных критериев, применяемых в алгоритмах ранжирования веб-страниц. То есть каждая включенная в релиз ссылка повышает поисковый статус целевой страницы — вашей страницы.
Акцент на значимых для аудитории словах

Стратегия выпуска корпоративных сообщений будет успешной, если вам удастся перенять стиль мышления профессионального издателя. Чтобы стать журналистом, нужно думать, как журналист.

Один из принципов издательской работы, справедливый и для сферы веб-публикаций, заключается в хорошем знакомстве с аудиторией и стремлении удовлетворить ее информационные потребности. Чтобы понять ход мыслей журналиста и научиться создавать действенные пресс-релизы, начните с проблем, волнующих ваших потребителей. Это определит содержание и способы распространения контента.

Используйте привычные для ваших покупателей выражения. Представьте, какие слова подобрал бы для веб-поиска типичный представитель вашей аудитории и сделайте их частью корпоративного контента.

Слишком часто пресс-релиз представляет собой описание компании или ее продукта. Не исключено, какую-то часть аудитории информация о вас и ваших предложениях заинтересует. И все же большинство посетителей стараются найти на сайте рассказ о заботящей их проблеме и советы о том, как ее устранить. Поэтому при веб-поиске пользователь подбирает важные для него фразы. К выявленной проблеме и вариантам ее решения вы обратитесь потом, когда пользователь зайдет на ваш сайт, — сначала позаботьтесь о том, чтобы вас было легко найти.

Прежде всего, следует очертить и четко сегментировать целевую группу. Затем определите ситуации, в которых представитель каждого из этих сегментов узнает свою. Какие сложности стоят перед ним? Что заставляет его не спать по ночам? Что бы он хотел узнать? Какими словами он описывает эти проблемы? Учтите, что ответы на эти вопросы могут сильно отличаться от ваших собственных формулировок. Отвлекитесь от профессионального жаргона — думайте, говорите, пишите, как ваши покупатели.

Многочисленные термины, которыми вы, скорее всего, могли бы описать свои товары и услуги, не всегда будут столь же значимы для ваших потенциальных клиентов. Поэтому опираться следует на более привычные для них фразы. Эффективность пресс-релиза как инструмента поискового маркетинга полностью зависит от его словарного наполнения.

Лучше избегать слов из серии «отраслевой стандарт», «гибкое», «масштабируемое», «революционное» или «передовое» (решение). Почему-то объяснение того, как данный продукт помогает решить имеющуюся у потребителей проблему, особенно сложно дается маркетологам, занимающимся продвижением технологий. Вместо того чтобы сосредоточиться на сути, они вдаются в бесчисленные технические подробности, перемежая их эффектными, но расплывчатыми словечками из профессионального лексикона. В итоге пресс-релизы пестрят ведущими в отрасли решениями, призванными помочь в деле оптимизации бизнес-процессов, достижения бизнес-целей или экономии ресурсов. Сплошная конкретика и ясность, не так ли?

Все, что нужно вашим покупателям (и СМИ, рассказывающим о вашей компании), — это поданная обычным языком информация о том, какие конкретные проблемы решает ваш продукт, и подтверждение того, что это действительно так. Цель маркетинга и PR — установить отношения с потребителями и побудить их к определенным действиям (например, давая разъяснения потенциальным клиентам). А это требует внимания к проблемам целевой аудитории, о которых следует рассказывать ее же словами. Всякий маркетинговый текст — да-да, даже текст пресс-релиза — предполагает возможность общения. На каждом этапе приобретения вашего продукта хорошо составленные материалы вкупе с эффективной маркетинговой программой раскрывают перед покупателем, чем именно вы ему помогаете.
Новые правила игры

Принцип распространения новостей изменился, и вместе с ним поменялись многие правила игры. Интернет как средство доступа к информации дает реальную возможность выбора источников, из которых человек узнает о мире. Это своеобразная альтернатива фильтру ведущих изданий. Совсем недавно в распоряжении организаций был лишь один способ повлиять на содержание новостных сообщений — подготовка пресс-релиза (предназначенного исключительно для СМИ) с последующими уговорами в адрес журналистов опубликовать его. Роль связующего звена между организацией и широкой публикой играли всемогущие репортеры и редакторы. Правилами прежнего новостного цикла диктовалась и конечная цель работы PR-специалистов: убедить какой-нибудь журнал или газету опубликовать положительный сюжет о компании (который и появлялся-то через несколько недель, а то и месяцев), чтобы потом добавить вырезку к общей коллекции, служащей доказательством того, что PR-отдел не зря ест свой хлеб.

Теперь это в прошлом. Такого централизованного контроля над информацией больше нет, а профессионалам в области PR и маркетинга известна высокая эффективность непосредственного общения с аудиторией через Интернет. Пресс-релиз разрушает медийные преграды, в режиме реального времени появляясь на экранах миллионов компьютеров. Объявления о выпуске новых продуктов моментально обрастают комментариями блогеров, и специалисты по корпоративным коммуникациям относятся к этим «новым журналистам» с уважением. Конечно, роль печатных изданий все так же высока — однако в условиях сегодняшнего новостного цикла ценность масс-медиа больше определяется их возможностью создать контекст, выявить тренд. Приходя к пониманию того, как все эти изменения влияют на их коммуникационную работу, маркетологи стараются обернуть новые реалии в пользу своих организаций.
О вас все-таки написали? Замечательно!

Мы коснулись вопроса об эффективности пресс-релиза как средства прямого общения с потребительской аудиторией. Вместе с тем корпоративные сообщения по-прежнему служат частой основой для публикуемых в СМИ сюжетов. Поэтому, ориентируясь на целевую группу, необходимо также учитывать журналистские пристрастия.

Ваши попытки говорить с потребителями на понятном для них языке помогут и в отношениях с прессой. Журналисты по достоинству оценят хорошо написанные, доходчивые пресс-релизы. Прекрасно, если итогом этих усилий станет сюжет о вашей организации. Не забудьте поместить на своем сайте ссылку на этот материал. Так вы сможете распространять статью среди потребителей, пока незнакомых с ее содержанием.

Не ждите, когда о вас заговорят. Эффективная стратегия создания и распространения пресс-релизов в веб-среде позволит вам самим, без посредников, общаться с потребителями.