Контроль за распространением информации все отчетливее концентрируется в руки пользователя. Личные рекомендации знакомых и отзывы, опубликованные онлайн, вызывают наибольшее доверие потребителей во всем мире. Таковы данные недавнего глобального онлайн исследования Nielsen, в ходе которого было опрошено свыше 25 тысяч онлайн-пользователей в 50 странах мира, в том числе и в России.
Благодаря интернету и развитию социальных сетей, а также других Consumer Generated Media потребители получают все больший контроль над распространением информации о товарах и услугах. Глобальное онлайн исследование Nielsen — крупнейшее в своем роде — показало, что девять из десяти (90%) потребителей в мире доверяют рекомендациям людей, которых они знают, и семь из десяти (70%) доверяет онлайн-отзывам других потребителей.
На первый взгляд, самой подходящей для использования «сарафанного радио» средой является Интернет и блоги. Однако успешные примеры использования социальных сетей можно пересчитать по пальцам. Можно вспомнить успешный пример продвижения в блогах службы доставки продуктов «Утконос». Но также припоминается и полный провал продвижения в блогах водки «Пшеничная слеза». Укротить блогосферу и социальные сети полностью пока не удалось. Самым эффективным вариантом, на наш взгляд, является не охват «топовых» блогеров и сообществ без разбора, исходя только из посещаемости, а достаточно скрупулезная работа по подбору и сортировке тех блогов, где реклама будет размещаться. И основной принцип этой рекламы состоит в том, чтобы она как можно меньше была похожа собственно на рекламу. Забудьте все свои собственные фирменные стили и стандарты размещения. Блогер должен сам отрекламировать вас так, как он считает нужным (в разумных пределах, конечно же). А ваше дело — только подобрать именно тех персон, которые соответствуют той идее, которую нужно продвигать.
К примеру, с запуском нового продукта компания PepsiCo не стала ждать, пока за ним потянутся первые покупатели. Вместо этого производитель газированных напитков решил сам пойти к покупателям и создала свою агентурную сеть
PepsiCo решила продвигать один из своих продуктов — лимонную газировку Sierra Mist Ruby Splash — с помощью людей, на вкусы которых ориентируются их знакомые. Для этого была отобрана группа потребителей, пользующихся авторитетом среди своих друзей. Данные «авторитеты» сами по себе являлись любителями газированных напитков с лимонным вкусом, а также располагали широким кругом знакомых. Кроме того, они идеально вписывались в рамки целевой аудитории Sierra Mist Ruby Splash: «авторитетам» было от 18 до 34 лет, они работали музыкантами или владели спортивными магазинами, другими словами, принадлежали к тому типу людей, которые любят тусоваться и устраивать вечеринки во дворе дома. Чтобы подчеркнуть беспечный образ жизни, который вели влиятельные потребители, слоганом рекламной кампании стала фраза «Солнце в банке».
Как рассказали в Grow Marketing, которая занимается нетрадиционным маркетингом и которой принадлежит идея рекламной кампании, специалисты отобрали из своей специализированной базы 30 координаторов. По десять в одном из трех городов США: в Роли (столице штата Северная Каролина), Лос-Анджелесе и Миннеаполисе. Затем координаторов попросили указать авторитетных лидеров, которые могли бы заглянуть в «календарь» своих вечеринок и найти место в них для Sierra Mist Ruby Splash.
«Координаторы — это люди, подходящие под различные параметры, вращающиеся в различных кругах и крепко привязанные к различным группам, к примеру, к компании в колледже, — объясняет основатель Grow Marketing Габри Минз. — Они постоянно контактируют с такими группами и у них куча друзей и коллег. Координаторы помогли нам составить собственную базу имеющих вес людей, с которыми можно было бы продвигать продукт». Так, один из «авторитетов», музыкант, устраивал вечеринку во дворе дома на 20 гостей. Сотрудники производителя напитка предоставили ему банки с ледяной Sierra Mist Ruby Splash, брендированые солнцезащитные очки, туманообразователи и освежители воздуха для автомобилей с запахом Ruby Splash. В Grow Marketing вечеринки рассматривают не как место для раздачи продуктов, а как площадку, где потребитель начинает общаться с брендом. «Это не просто попробовал и забыл, — говорит представитель PepsiCo Эрика Пристли. — Это построение более тесных отношений с этими ребятами».
В России 86% участников исследования сообщили, что доверяют рекомендациям знакомых и друзей, и 55% — онлайн-отзывам других потребителей. Однако это единственный вид рекламы, доверие к которому у российских онлайн-пользователей возросло по сравнению с результатами 2007 года, и в этом важное отличие данных исследования в России. Как показывают результаты опроса российских интернет-пользователей, наблюдается снижение уровня доверия потребителей к большинству видов рекламы. Так, если в 2007 году в ходе аналогичного исследования 61% респондентов сообщили, что доверяют онлайн-отзывам других потребителей, то в апреле 2009 так ответили 55% опрошенных. Два года назад 60% говорили, что доверяют сайтам брендов, теперь — 47%. В 2007 году 49% выразили доверие такой форме распространению информации о продукте, как спосорство, в 2009 году — 41%. Исследование Nielsen показало, что, как и в целом по миру, в России самое заметное снижение уровня доверия произошло в традиционных видах рекламы — на телевидении, радио, в печатной прессе.
«Изучая феномен Consumer Generated Media на протяжении последних нескольких лет, мы видим, что влияние «сарафанного радио» — личных рекомендаций знакомых и друзей, а также онлайн-отзывов других потребителей, — на процесс принятия решений о покупках непрерывно возрастает», — говорит Джонатан Карсон, президент Nielsen Online. «При этом, как показывает исследование Nielsen, растет доверие потребителей и к некоторым другим формам рекламы. Не исключено, что это результат того, что революция в развитии социальных медиа подтолкнула рекламистов к идее использовать более реалистичную и действенную форму коммуникации, построенную на опыте потребителей», — продолжает Карсон.
Аналогичное исследование Nielsen, целью которого стало изучение уровня доверия потребителей к рекламе, было впервые проведено в апреле 2007 года. Нынешнее исследование (апрель 2009 года) показало, что спустя два года наибольшой рост уровня доверия потребителей заметен к такой форме рекламы, как спонсорство: в апреле 2007 года — 49% участников, в апреле 2009-го так ответили уже 64% респондентов. На втором месте по росту уровня доверия стоит реклама, которую демонстрируют перед просмотром кинофильмов: рост c 38% до 52%. Далее следуют персональные рекомендации. Рост составил 12 пунктов: с 78% в первую волну до 90% в апреле 2009.
Если говорить о региональных особенностях восприятия рекламы, то онлайн-отзывы пользуются наибольшим доверием среди интернет-пользователей Вьетнама (81%), Италии (80%), Китая и Франции (по 77%). Менее всего этой форме рекламы доверяют в Аргентине (46%) и Финляндии (50%). Для сравнения, в России 55% респондентов доверяют онлайн-отзывам.
Латинская Америка — лидер по уровню доверия потребителей к спонсорству. В Колумбии и Венесуэле этому виду распространения информации о товаре/услуге доверяют 81% опрошенных, в Бразилии 79%. Напротив, в Европе спонсорство вызывает меньшее доверие интернет-пользователей: только 33% участников исследования в Швеции, 36% в Латвии и 38% в Финляндии сообщили, что доверяют такой рекламе. В России уровень доверия спонсорству немногим выше по сравнению с другими европейскими странами — 42%.
Сайты брендов обладают самым высоким уровнем доверия из всех видов распространения информации о товаре или услуге, контролируемых рекламистами. И больше других этой форме рекламы доверяют в Китае (82% респондентов), в Пакистане (81%), во Вьетнаме (80%). Менее других сайтам брендов доверяют в Швеции и Израиле — 40% и 45% опрошенных соответственно. В России эта цифра составила 47%.
«Региональные различия в восприятии рекламы потребителями дают четкие ориентиры рекламистам, как подойти к формированию рекламной стратегии на разных рынках. И, несмотря на власть «сарафанного радио», в распоряжении рекламистов имеется инструмент, который поможет влиять на процесс принятия решения потребителем», — говорит Карсон.
«Результаты исследований Nielsen показывают, что большинство людей, прежде чем оставить свой комментарий в интернете, посещали рекламный сайт бренда или направляли свое мнение о бренде по электронной почте в адрес компании — поставщика товара или услуги. Сайт бренда и реализованная на нем возможность мониторинга мнений потребителей позволят рекламистам влиять на формирование мнения потребителей о своем товаре», — продолжает Карсон.
Хотя сайты брендов пользуются значительным доверием среди интернет-пользователей, исследование Nielsen показывает, что остальным формам цифровой рекламы потребители доверяют меньше, нежели традиционным, — таким, как реклама на телевидении, билбордах, на радио, в журналах и газетах, — несмотря на то, что именно традиционная реклама пережила самый значительный спад уровня доверия по сравнению с данными аналогичного исследования, проведенного в 2007 году.
Минимальным уровнем доверия пользуется текстовая реклама в мобильных телефонах (ей доверяют 24% опрошенных в мире и 7% в России), баннерная реклама (33% в мире и 9% в России), онлайн видео-ролики (37% в мире и 13% в России), а также реклама в поисковиках (41% в мире и 16% в России).
«Несмотря на значительный рост онлайн-аудитории и времени, проводимого пользователями в сети, индустрии еще предстоит проделать огромную работу по переключению рекламных бюджетов с традиционных форматов рекламы на цифровые, чтобы привести прибыль от онлайн-рекламы в соотвествие с уровнем интернет-потребления, — говорит Карсон. Для этого, возможно, потребуется серьезно пересмотреть форму подачи онлайн-рекламы с тем, чтобы увеличить ее эффективность для заказчиков и повысить уровень доверия к ней потребителей».