PR-инструментарий

Текстовые материалы

Для формирования мнения общественности об организации и создания ее высокой репутации специалисты в области PR используют сообщения и специальные события. Иначе говоря, воздействуют на аудиторию словом и делом.

Условиями, определяющими действенность PR-сообщений, являются: ориентация на социальные и психологические особенности воспринимающей аудитории, ясность, простота, краткость и убедительность текста.

Составляя PR-тексты, необходимо учитывать особенности групп общественности, с которыми работает организация. Другими словами, чтобы правильно подготовить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете. PR-материалы должны содержать информацию, которая дает ответы на конкретные вопросы, затрагивает потребности, интересы общественности, призывает ее к определенным действиям.

Текстовые материалы должны легко восприниматься. Информацию необходимо излагать живым и доступным языком, подавать оперативно и интересно. Желательно не использовать специальную лексику и сокращения.

Для достижения ясности речи предложения не должны содержать более одной идеи. Их оптимальная длина должна составлять 12 — 15 слов. Средняя длина предложения в тексте — не более 20 слов. Удачным ритмом считается чередование предложений разной длины: длинное — короткое — очень короткое — немного длиннее.

Для оценки ясности и понятности материалов используют метод оценки «читабельности» текста (индекс туманности) Fi:

Fi = (Nws + Nwt) — 0,4,

где Nws — среднее число слов в предложении, Nwt — среднее число слов длиной три слога и более. Чем меньше значение Fi, тем более «читабельным» считается текст.

Различные средства массовой информации формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. Они могут быть рассчитаны на разные возрастные или профессиональные категории людей, на мужчин, женщин и т.д. PR-материалы следует размещать в газетах, журналах и инернет-изданиях, пользующихся наибольшим доверием аудитории, удовлетворяющих ее интересы и вкусы. Сближению с общественностью также способствует использование в речи юмора, лексики, свойственной данной категории людей.

Сообщение должно быть убедительным. Убедительность речи зависит не только от ярких примеров и фактов, но и от источника — лица, делающего сообщение от имени организации.

Наибольшим доверием общественности пользуются люди, кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации. Это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др. Их суждения считаются наиболее авторитетными, заслуживают большего доверия, чем мнение организации о себе самой. Привлечение третьей стороны, которая выражает внешнее мнение о компании, в паблик рилейшнз называют методом «третьей партии».

«Третья партия» зачастую представляет собой формально независимую, незаинтересованную организацию или лицо, от имени которых будут высказываться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуществляет PR-акцию.

Составление текстов для СМИ требует соответствия особым требованиям. Традиционными критериями, которыми, исходя из потребностей общественности, пользуются работники средств информации, выступают1:

1. Влиятельность. Учитывается количество людей, на которых сообщение окажет воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия.

2. Близость. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3. Своевременность. PR-специалисту следует составлять сообщения так, чтобы они заслуживали быть новостью.

4. Известность или популярность. Как правило, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Журналисты и их читатели или слушатели интересуются личной жизнью политиков, бизнесменов, деятелей культуры и спорта.

5. Новинка. Нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

6. Конфликт. Забастовки, противоречия, войны, преступления — конфликтные ситуации нередко обнажают скрытые проблемы, подсказывают, что есть добро, а что зло, упрощают представления о победителях и побежденных.

Средства массовой информации обладают способностью оказывать влияние на поведение людей, которое не всегда удается предвидеть, определить. В связи с этим, составляя сообщение, следует постоянно помнить о его намеренном и ненамеренном воздействии.

Информация организации может быть представлена в следующих формах.

Заявление – краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.

Меморандум — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание.

Информационный бюллетень выпускается с определенной периодичностью или по мере необходимости, сообщает внутренней и внешней общественности новости организации.

Квартальный информационно-аналитический отчет описывает внутрикорпоративные события, изменения во внешних связях, показывает открытость организации.

Биографическая справка предназначена для информирования заинтересованной аудитории о биографии политиков, бизнесменов, общественных деятелей.

Приглашение на PR-мероприятие — документ, содержащий приглашение на выставку, пресс-конференцию, юбилейное торжество и т.п. В нем содержится личное обращение, дата, время и место проведения, повод, программа, список всех участников.

В работе со СМИ используются такие виды текстовых сообщений, как пресс-релиз, бэкграунд, авторская статья, обзорная статья и другие.
Фото- и видеоматериалы

Визуальный канал общения с общественностью также требует внимания и особой его организации. В этом случае он сможет нести не просто информацию, а те значения, которые в него были заложены специалистами по связям с общественностью.

Фотографии и аудиовизуальные средства в паблик рилейшнз используются в рекламе, для иллюстрации отчетов, брошюр, обучения персонала, в архивах. Так, видеофильмы позволяют показать объекты, находящиеся на географическом удалении. С помощью видеозаписи, размещенной на сайте, компании можно провести виртуальную экскурсию по заводу или супермаркету.

Фотография — это один из важнейших инструментов паблик рилейшнз. Хорошие снимки повысят интерес и качество любого текста, могут порой оказаться более информативными, чем слова. Поэтому очень важно, чтобы PR-менеджер обладал хорошими знаниями в области фотографии и умел работать с профессиональными фотографами. Целесообразно создание библиотеки фотографий как на специализированные, так и на общие темы.

В паблик рилейшнз фотографии могут использоваться для различных целей2:

• Сопровождение новостных релизов.
• Иллюстрации в фирменных изданиях.
• Использование их в процессе презентации.
• Иллюстрация статей во внешних изданиях.
• Использование их в виде рассказов в фотографиях. Например, фотоотчет о каком-либо мероприятии на сайте организации.
• Иллюстрации PR-материалов (видеоматериалы, листовки, буклеты, постеры, истории компаний, годовые отчеты, руководства по пользованию и технические отчеты). Хорошие PR-материалы могут использоваться для продажи и рекламных целей, а также вкладываться для прямой почтовой рассылки.
• Оформление передвижных выставок и переносных стендов для семинаров, мероприятий для представителей прессы и других подобных событий.
• Оформление витрин и выставочных залов. Создание необходимых декораций при оформлении стационарных выставок.
• Оформление фона в таких телевизионных передачах, как выпуски новостей или беседы с гостями. В этом случае лучше использовать цветные прозрачные кадры.

Фотограф может сделать снимок, который впоследствии будет отмечен наградой, но который с точки зрения паблик рилейшнз окажется бесполезным. PR-практик должен знать, какие типы фотографий он хочет получить, и уметь объяснить свои требования фотографу. Возможно, полезно кратко описать фотографу общую желаемую композицию или самому присутствовать при съемках, чтобы на месте внести некоторые коррективы.

Приведем некоторые рекомендации практического характера3.

Встречи, представления и рукопожатия. Избегайте большого расстояния между двумя лицами, например, ситуаций, когда люди протягивают руки для рукопожатия через стол во время презентации или просто здороваются друг с другом. Возможно, лучше попросить этих людей еще раз поздороваться для снимка, когда ситуация позволит им стать ближе друг к другу.

Люди на работе. Никогда не позволяйте, чтобы снимаемый человек отрывался от своей работы и смотрел прямо в камеру, даже если он при этом улыбается. Целесообразнее показывать человека в профиль или даже сзади, но обязательно сконцентрированным на своей работе.

Стимулирование интереса. Если вы хотите, чтобы снимок выглядел естественным, дайте его в соответствующем ракурсе или ситуации, например, номер гостиницы на фотографии смотрится значительно лучше, когда присутствуют гости или персонал, так как в противном случае ситуация выглядит статичной и напоминает рекламу. Однако многие PR-фотографии оказываются испорченными и по противоположной причине — присутствия на снимках людей или предметов, не имеющих никакого отношения к теме съемки.

Крупные объекты. На самом деле некоторые крупные объекты выглядят маленькими, если фотографу приходится отходить назад, чтобы целиком захватить такой объект. Однако часть объекта иногда может передать большее впечатление, чем целое. Также хорошо в этих целях выбрать такой ракурс съемки, передающий трехмерность снимаемого объекта. Эти замечания особенно справедливы при фотографировании зданий или таких крупных объектов, как корабли или самолеты.

«Деловые» снимки. Избегайте ненужных подробностей или не относящихся к делу фоновых явлений, которые отвлекают внимание от объекта или затрудняют его представление. Слишком декоративные обои, деревья и кустарники, фабричный цех и другие детали могут в конечном счете оказаться слишком назойливыми.

Впечатление размера. Если размер объекта не очевиден, целесообразно рядом показать что-то известное, например, руку или фигуру в целом, что позволит судить, насколько снимаемый объект крупный или малый. Однако не следует для этого использовать такие примитивные приемы, как сопоставление объекта с монетами или спичечными коробками.

Изображение названий. Избегайте искушения сделать из фотографии вульгарную рекламу, поместив на снимке название оборудования или каких-то других объектов. В ряде случаев окажется достаточным показать всего несколько букв, чтобы передать идею полного названия.

Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в пресс-центры выставок или передаваемые кому-то по запросам, должны иметь сопроводительные материалы. Сопроводительные материалы должны содержать фамилию, адрес и номер телефона отправителя, который является владельцем копирайта. Текст сопроводительного материала должен иметь краткое название, которое идентифицирует объект изображения. В сопроводительных материалах необходимо сообщать когда, где, кто или что изображено, о чем сама фотография рассказать не может.
Публичные выступления

Одна из важнейших составляющих коммуникаций с общественностью — выступление перед аудиторией.

Основными преимуществами подачи материала через публичные выступления являются следующие:

1. Это убедительная форма общения, поскольку представляет собой непосредственный контакт с аудиторией.

2. Публичные выступления помогают «персонализировать» организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры.

3. Дают возможность диалогического общения с общественностью.

4. Демонстрируют открытость организации.

5. Повышают престиж выступающего и его организации.

Рассмотрим некоторые практические рекомендации, позволяющие сделать публичное выступление максимально эффективным.

Сначала следует определить цель выступления. Целью может быть как распространение информации, изложение соответствующих инструкций, так и реклама, продвижение идей и планов; иногда это разноплановые комбинации всех перечисленных целей.

Речь может вызвать живой интерес у слушателей и легко превратить их в союзников выступающего, если учтены их мотивы и потребности.

Для того, чтобы представлять, в каких условиях состоится заседание, выступающий должен попробовать ответить на вопросы: перед какой публикой будет произноситься доклад, какой будет аудитория: дружественной или враждебной, симпатизирующей ему или равнодушной; окажутся ли среди присутствующих в зале одни только его сторонники или там будут присутствовать и противники?

Простой и свободный стиль речи скорее привлечет внимание и интерес слушателей, а изменения тембра голоса и манеры подачи материала еще больше усилят симпатии публики и заставят ее слушать с повышенным вниманием. Следует пользоваться литературным языком, не увлекаться клише и разного рода идиоматическими выражениями, избегать жаргона.

Целесообразно сделать выступление кратким и понятным.

Оратор может влиять на слушателей не только с помощью слова, но формой подачи своего доклада. Некоторые наиболее целесообразной и привычной формой выступления считают хронологическое изложение материала. Многие докладчики, особенно законодатели, излюбленной формой подачи избирают логически построенный перечень проблем и путей их разрешения. Когда есть альтернативные пути разрешения одной и той же проблемы, прибегают к сравнению. Если же задача выступления — прояснить или доказать значение тех или иных фактов, цель каких-либо действий, используют технику «определения». Еще одна форма, к которой прибегают ораторы, заключается в обсуждении деталей целого.

Успешное выступление содержит не только хорошо подобранный материал, но и, что более существенно, неопровержимые аргументы и доказательства. Такое выступление демонстрирует глубокое знание дела.

В зависимости от финансовых возможностей своей организации, а также времени, имеющегося на подготовку, можно сделать выступление более образным и интересным, если подготовить наглядные материалы: схемы и рисунки, таблицы, статистические материалы. Прежде чем определиться, использовать иллюстративные материалы или нет, необходимо внимательно изучить их потенциальные возможности и отрицательные последствия, которые они могут вызвать; не злоупотреблять статистикой и цифрами.

Большую роль в публичном выступлении играют невербальные средства общения. Докладчику необходимо поддерживать зрительный контакт, что поможет завоевать доверие публики. Стоять прямо, контролировать свои эмоции и движения. Не сутулиться, не держать локти на трибуне или столе, не поправлять одежду. Быть расслабленным, улыбаться. Можно использовать паузы. Краткое молчание может оказаться очень эффективным и привлекающими внимание.

Продолжительность выступления не должна превышать 40 минут.

В конце выступления необходимо вернуться к основным пунктам и идеям доклада.

Если докладчик стремится выглядеть естественно, ему следует выучить основное содержание своего выступления наизусть, быть уверенным в своих способностях взаимодействовать с конкретной публикой в конкретных обстоятельствах.

Выступление должно носить личностный характер, тогда оно обязательно останется в памяти.

Публичное выступление не всегда целесообразно. В ряде случаев подачу информации можно осуществить более экономным способом. Например, заменить выступление с докладом распространением внутреннего меморандума, заявления для соответствующих организаций и агентств, провести оперативное совещание в офисе или ограничиться телефонным разговором.

Публичные выступления перед СМИ чаще всего организуются в форме брифингов и пресс-конференций.
Специальные события

За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Д. Бурстин называет их «псевдособытиями»4. Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям можно отнести:

• выставки, ярмарки, фестивали;
• встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;
• годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
• специальные премии, конкурсы;
• дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;
• митинги, публичные дебаты, тематические вечера;
• банкеты, фуршеты;
• соревнования, викторины;
• парады, конкурсы красоты;
• спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;
• приемы, балы, презентации, кинофестивали;
• выезды на природу;
• церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;
• визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
• отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;
• церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;
• оглашение новых назначений на ответственные посты;
• провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;
• любительские соревнования;
• встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;
• встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
• участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;
• празднования государственных, национальных, религиозных праздников;
• мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Это далеко не полный перечень PR-мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску.

Одним из важнейших PR-средств являются презентации — представления фирмы, товара или услуги.

К основными условиям проведения эффективной презентации относят:

1. Сообщение новой информации о предмете презентации.

2. Информация об организации должна иметь общественно значимый смысл.

3. Во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией.

4. Презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.

При подготовке презентации необходимо:

• Составить список приглашенных. Тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в этот список.
• Составить списки участников (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом.
• Подготовить технические средства, необходимые выступающим: слайдопроекторы, микрофоны, компьютеры и т.п.
• Подготовить раздаточные материалы.
• Продумать оформление помещений, включая объявления и указатели в вестибюле, на лестницах и т.д.
• Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж.
• Решить транспортные вопросы. Возможно, кто-то из числа наиболее важных для данного мероприятия приглашенных сможет приехать при условии, если его привезут и увезут на машине. Выяснение и решение этих вопросов также относится к компетенции PR-отдела.
• Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна, следует подготовить необходимые помещения и персонал.
• Пригласить фотографа и видеооператора.
• Обеспечить рабочую группу бейджами и визитными карточками.
• Приготовить сувениры.
• Организовать неофициальную часть.

Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.

Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством организации исходя из знаний рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д.

При принятии решения об участии в той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть заранее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому PR-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных:

1. Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

2. Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы предоставить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.

3. Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

4. Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

• Где проводится выставка. Местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей.
• Когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января).
• Кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны).
• Для кого (какова целевая аудитория данной выставки).
• Сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием. Это далеко не так. После выставки наступает не менее напряженный период работы по обработке поступающих запросов.

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов:

1. Составляется план действий.

2. Назначаются ответственные лица.

3. Определяется порядок организационных мероприятий и программ.

4. Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.

5. Разрабатывается план стенда на выставке.

6. Составляется смета расходов.

7. После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы.

План действий — это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем детально расписываются: цели участия, место и время ее проведения, лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов; краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты); специфика выставки и характер ее проведения; документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.).

Директор экспозиции (ответственный за проведение выставки) по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным направлениям:

• взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;
• подготовка экспонатов для стенда;
• подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;
• подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);
• обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком. Дизайнер готовит необходимый фирме проект выставочного центра и следит за его строительством.

Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря нему становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду.

Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропусков на автомашины и разрешение на провоз/вывоз грузов.

В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а также облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материалов.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

В смете расходов необходимо учесть четыре основные статьи расходов.

1. Прямые расходы:

• стоимость выставочной площади;
• аренда стенда и оборудования;
• монтаж стенда;
• дополнительные услуги (телефон, холодильник, вода, билеты на дорогу и т.д.);
• страхование;
• уборка стенда;
• прокат мебели, ковровых дорожек и т.д.;
• оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов и т.д.);
• визиты почетных гостей;
• непредвиденные расходы (приблизительно 15% бюджета).

2. Расходы на выставочные экспонаты, в том числе на их хранение, погрузку/разгрузку и транспортирование.

3. Расходы на работу с посетителями выставки, на все аспекты рекламной деятельности (каталоги, листовки, буклеты, призы для конкурсов и т.д.).

4. Расходы на содержание штата (оплата работы стендистов, их обучения; командировочные расходы; стоимость проживания в гостинице; оплата переводчика, если ожидаются иностранные посетители и т.д.).

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность пропустить потенциального заказчика/партнера в потоке посетителей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты в специальной анкете.

По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, число розданных проспектов, заполненных анкет. За полугодие или год составляется общий обзор по выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транспорт, рекламу и т.д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

1 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук, 2000.

2 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

3 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

4 Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. — N.Y.: Vintage Books, 1992.