Позиционирование марки как основа успешной конкурентной борьбы

На вокзале в Минеральных Водах на одной и той же стене висят два плаката:
Плакат 1, аэрофлотовский:
«Летайте самолетами Аэрофлота — это экономит время!»
Плакат 2, железнодорожный,
с надписью:
«Что вам дороже — жизнь или сэкономленная минута?»

Что такое позиционирование и зачем это нужно

«Паша покупает полтора ящика пива, а Саша берет
два литра водки. Если потом не видно разницы, зачем
платить больше?»

«Не каждая компания может
сделать так, чтобы ее продукты
и услуги нужны были всем и каждому. Это замечательная,
но абсолютно нереальная цель.»
Сержио Зимен

Современный рынок все активней насыщается различными товарами и услугами. На сегодняшний день уже недостаточно просто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто донести информацию до потребителя о том, что ваш товар или услугу можно приобрести по такому-то адресу. Слишком много он воспринимает ежедневно аналогичных предложений. Сегодня, заходя в магазин, вы видите на полках 7-8 различных марок соков, 5-6 марок молочных продуктов. Как и на основании чего вы осуществляете Ваш выбор? На какую информацию при выборе опираетесь? Если вы попытаетесь ответить на этот вопрос при выборе любого продукта, которым вы пользуетесь, каждый раз обнаружится конкретная причина, обуславливающая ваш выбор именно этого продукта. В одном случае это может быть низкая цена, в другом — оптимальное соотношение цены и качества, в третьем — удобная упаковка. Это и есть конкурентное преимущество товара, то, что заставляет сделать вас именно этот выбор из серии аналогичных предложений.

Еще недавно основная конкурентная борьба между продавцами товаров и услуг разворачивалась на ринге цен. Наиболее дешевое предложение считалось наиболее конкурентоспособным. Развитие конъюнктуры рынка — возникновение большого количества предложений практически аналогичных по цене, рост доходов населения — все это приводит к тому, что потребитель уже далеко не всегда ориентируется на наиболее дешевое предложение. Качество, упаковка, имидж продукта и множество других характеристик начинают играть все более серьезную роль при выборе. Важно здесь следующее:

1. ваш товар должен отличаться от товаров конкурентов;
2. Вто отличие должно быть значимым для потребителя;
3. потребитель должен знать о существовании этого отличия.

В этом, по сути, и заключается позиционирование продукта — найти то, ради чего потребитель должен выбрать именно ваш продукт и доступным языком рассказать это потребителю.

Любой развитый рынок неоднороден не только в предложении, но и в спросе: для одних потребителей значимы одни характеристики продукта, для других — другие, и практически невозможно угодить всем. А значит, невозможно всем без исключения пытаться продать ваш продукт, просто потому что, то, что нравится одному потребителю вызовет отторжение у другого. И тогда встает вопрос о выборе той группы потребителей, чьи потребности в определенных качествах продукта или услуги вы будете удовлетворять наиболее полно. То есть о выборе Целевой Аудитории (это понятие так важно в маркетинге, что так и тянет написать его с большой буквы, тем более что есть общепринятое его сокращение — ЦА). Это и есть вторая ключевая часть позиционирования — определение ваших покупателей. Причем чем конкретнее, уже, вы сможете определить вашу Целевую Аудиторию, тем более конкретно вы сможете ее описать, и тем более полно сможете удовлетворить потребности именно этой группы потребителей. Следовательно, тем более лояльных покупателей сможете приобрести.

Распространенной ошибкой, к сожалению, до сих пор встречающейся в бизнесе является слишком широкое определение Целевой Аудитории. Если ваш товар, в принципе, могут покупать или употреблять все без исключения половозрелые жители планеты — это еще не значит, что они станут это делать. Стремясь продавать всем, вы рискуете не продавать никому, просто потому, что для каждой группы найдется товар, лучше удовлетворяющий потребности именно таких людей, и они предпочтут его. Да, конечно, это будут разные товары для каждой группы, но ни один из них в итоге все равно не будет вашим. И чем более насыщен рынок аналогичными товарами и услугами, тем более узко должна определяться целевая аудитория Вашего продукта, тем более оригинальным и значимым должно быть ваше отличие от конкурентов — иначе в конкурентной борьбе не выжить. А значит более отчетливым и продуманным должно быть ваше позиционирование.

Сразу оговоримся, существуют действительно случаи, когда раздумья о позиционировании марки — лишняя трата времени и сил. Это возможно только тогда, когда ваш продукт является единственным и уникальным продуктом на рынке: ни замен, ни аналогов ему не существует, только он один может удовлетворить важные потребности потребителя, и вы являетесь монополистом в его производстве. Но в этой ситуации нет и конкурентов. Если вы можете назвать хотя бы одного — значит, пора задуматься о позиционировании вашей марки!
Три основных способа дифференцировать марку

В парфюмерном магазине молодой

человек просит показать духи для своей невесты.

Продавщица показывает ему все, что у них есть, и, наконец,

достает последний флакон.

- Вот это — самые замечательные духи, что у нас есть,

они называются «Быть может». Их цена — 100 франков.

- 100 франков! — восклицает молодой человек. — Ничего

себе! За эти деньги я предпочел бы не «Быть может», а

«Наверняка»!

«Устанавливая различия между вашими продуктами и

продуктами других производителей вы придаете им

ценность и передаете клиентам четкое сообщение о том,

почему они должны купить ваш продукт вместо продукта

конкурентов»

Сержио Зимен

На самом деле существуют три основных способа, благодаря которым вы можете отстроиться от конкурентов:

1. Дать больше за большую цену. Выбирая эту позицию, вы говорите потребителю: «Да, наше предложение дороже, чем предложение конкурентов, но мы предлагаем вам то, чего не могут предложить они». Понятие «больше» может включать в себя все что угодно: более быстрое и качественное обслуживание, лучший вкус, удобную упаковку. Это могут быть какие-то эмоциональные факторы, не связанные напрямую с качествами продукта. Роль играет только одно — предлагаемая выгода должна быть действительно значима для потребителя настолько, чтобы он готов был за нее заплатить. Отличным примером такого позиционирования служит сок «Я», который в одной упаковке с фруктовым соком продает вам наслаждение жизнью. Примером успешного позиционирования в этот сегмент на барнаульском рынке являются магазины «Айсберг». Рекламная кампания под лозунгом: «Кто-то обещает… Мы гарантируем!» спозиционировала их как магазины с качественным обслуживанием, выгодными кредитными схемами, надежные и ответственные, заботящиеся о своих покупателях.
2. Дать больше за меньшую цену. Позиционируя себя таким образом, вы говорите потребителю: «Выбирая нашу марку, вы получаете то же, качество, что у известных брендов, но при этом платите меньше». Идеально ключевой посыл этой позиции выразил лозунг рекламной кампании «Дося»: «Если не видно разницы — зачем платить больше?» На рынке соков так себя позиционировал сок «Тонус»: «Честный сок по честной цене». Такое позиционирование эффективно для потребителей, стремящихся «не переплачивать за бренд», найти оптимальное соотношение цены и качества.
3. Дать меньше за меньшую цену. Главной отличительной чертой этого позиционирования является стремление поддерживать самую низкую цену на свой продукт, и заявления о том, что эта цена — самая низкая. На продуктовом рынке зачастую «именем» товара, позиционирующегося в этот сегмент, является его родовое название: например, продающиеся в супермаркетах пакеты молока, на которых просто написано «Молоко». Однако и торговая марка, обладающая собственным уникальным названием, может позиционироваться в этот сегмент, если заявляет о своих самых низких ценах и объявляет об этом как о ключевом преимуществе. Примерами позиционирования в этот сегмент могут служить компании «Евросеть» и «Эльдорадо». Торговая сеть «Мария-Ра» в начале своего существования отчетливо позиционировала себя в этот сегмент — их магазины считались самыми дешевыми в городе. Понятно, что от подобных марок потребитель и не ждет высокого качества, главным аргументом здесь является цена, качество продуктов или услуг может быть минимально приемлемым.

Безусловно, если вы хотите придать дополнительную ценность своей марке в глазах потребителя, нужен первый вариант позиционирования. Однако не всегда и не на всех рынках это уместно. Нельзя забывать о том, что существуют разные группы потребителей, и эти группы тоже ведут себя по-разному, на разных рынках. К примеру, один и тот же человек будет покупать себе самые дешевые «небрендовые» продукты питания, а в отношении одежды и аксессуаров выбирать только продукцию известных брендов.

Поэтому позиционирование в любой из этих сегментов может обеспечить вас устойчивым спросом. Главное — правильно выбрать позицию и доходчиво донести свое сообщение потребителю.
Как выбрать способ позиционирования

«- Это вы давали рекламу, что у

вас самые низкие цены в городе?

— Да, мы.

— Но какие же они низкие? У вас на ценниках нули

уже в один ряд не помещаются!

— А при чем тут нули? Вы лучше посмотрите, как

наши ценники низко висят? Самые низкие в городе!»

«Марка должна иметь значимость, она должна олицетворять

собой нечто особенное в сознании потребителя»

Сержио Зимен

Для того, чтобы ваше позиционирование было успешным необходимо осуществить серию последовательных шагов.
Шаг 1: Проанализировать ситуацию

Невозможно отстроиться от конкурентов и удовлетворить потребности потребителей, не зная конкурентов и их способностей и потребителей и их потребностей. Прежде чем определять свою позицию на рынке необходимо проанализировать стратегию конкурентов, поведение потребителей, структуру рынка. Кто покупает этот продукт и почему? Какие существуют группы покупателей, и чем они руководствуются при выборе продукта? Что предлагают Ваши конкуренты? Кто является их покупателями? Чего недостает потребителям продукта в предложении конкурентов, какие их запросы остались неудовлетворенными? Где у конкурентов «слабые места»? На какие-то из этих вопросов вы сможете ответить сами, на основании уже имеющейся информации, какие-то могут потребовать дополнительных исследований. В любом случае стоит посмотреть на рынок глазами потребителя и понять мотивацию его выбора. На основании уже имеющейся информации вы сможете увидеть, где на этом рынке остались «пустые места». Где и в каких случаях потребитель неудовлетворен существующим предложением. Это и есть те самые «рыночные ниши», которые остаются свободными и где новый продукт будет принят потребителем с радостью и благодарностью.
Шаг 2: Найти отличие

Теперь настало время проанализировать ваше предложение: что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты, а что хуже? Что вы можете предложить вашему потребителю такого, чего не могут они? Как уже говорилось выше, это отличие может лежать в любой области: более качественный продукт, быстрое обслуживание, дополнительные сервисы. Это могут быть и эмоциональные характеристики продукта: традиционность или инновационность, соответствие определенному стилю жизни, соответствие определенным ценностям ЦА. Здесь надо быть очень осторожным, ни в коем случае не забывать, что найденное вами отличие должно быть значимым для вашего потребителя. Убедитесь, что то, что вы им предлагаете действительно важно для них настолько, что повлияет на их выбор. К примеру «Гран Марка» долгое время рекламировалась под слоганом: «Новая традиция». Что они хотели этим сказать? Что они предлагают новый продукт? И в чем же заключается его новизна? Или они хотели подчеркнуть традиционность продукта? Тогда при чем здесь новизна? И самое главное — почему я, потребитель, должен выбрать этот продукт? Что он мне даст такого, чего не дадут продукты конкурентов? Неудивительно, что этот продукт не пользуется хорошим спросом. Если вы не дали потребителю повода купить ваш продукт, почему он должен это делать? Примером удачного позиционирования с помощью привязки к определенным жизненным ценностям может служить реклама «МегаФона». Их слоган «Будущее зависит от тебя» аппелирует к жизненным установкам целого поколения молодых людей, а рекламные ролики говорят: «мы понимаем, чего вы хотите от жизни, мы способны помочь вам достичь поставленных целей, мы поможем сделать вашу жизнь такой, как вы хотите». Это очень значимый посыл, и, несмотря на то, что компания «МегаФон» вышла на рынок услуг сотовой связи намного позже своих основных конкурентов — «БиЛайн» и «МТС» ей удается отвоевывать серьезные позиции.
Шаг 3: Сформулировать его и доступными средствами донести до потребителя

После того как вы определились, как вы будете позиционировать свой продукт, необходимо сформулировать ваш посыл в рекламное сообщение и донести его до потребителя. Одно то, что ваш продукт превосходит продукты конкурентов по каким-то признакам, способно, конечно, завоевать какую-то аудиторию, но большая часть ваших потенциальных покупателей пройдет мимо Вас, просто потому, что не знает, почему она должна Вас предпочесть. Здесь тоже много подводных камней. Очень важно чтобы ваш рекламный посыл выражал именно то, что вы сформулировали на предыдущем этапе четко и однозначно для потребителя. Ваше рекламное сообщение может быть сколь угодно креативным, необычным и интересным, но если оно не выражает вашу позицию — считайте, что вы зря выбросили деньги на рекламу. Сама по себе реклама не продает. Продает та реклама, которая доносит до потребителя ваше сообщение.
Шаг 4: Проверить полученный результат

Вы не должны забывать о том, что позиционирование вашего продукта происходит не тогда, когда вы продумываете и пишете концепцию позиционирования и даже не тогда, когда совершаете какие-то действия по обнародованию вашей позиции; оно происходит в умах потребителей в тот момент, когда они сталкиваются с вашей компанией: покупая ваш продукт, замечая вашу рекламу, наблюдая любые ваши сообщения на любых носителях — от билбордов до упаковки. Именно сумма этих ощущений складывается у потребителя в некое целое, и ваша марка занимает какую-то полочку в его восприятии.

Как можно оценить эффективность ваших усилий? Есть 2 основных параметра. Первый — большая часть представителей вашей целевой аудитории знают о вас, и знают именно то, что вы им так настойчиво сообщали. То есть ваша аудитория позиционирует вас определенным образом. Это важно. Не вы думаете, что вы такие, и не ваша реклама говорит об этом, а потребитель знает, что вы именно такие, какими собственно и хотите быть в его глазах. Например, пиво «Клинское» однозначно воспринимается всеми как модное пиво для продвинутой молодежи. В отличие от того же «Толстяка», который воспринимается совсем иначе.

Второй и самый верный параметр — рост ваших продаж. Ничто так не говорит об успешности ваших действий по продвижению марки как постоянный рост продаж. А если он растет быстрее, чем у конкурентов — значит, вы действительно успешно себя позиционируете!
Шаг 5: Вернуться к началу и все проделать снова

Как бы ни была успешна занятая вами позиция, никогда не стоит забывать о том, что мир изменчив. То, что вчера было вашим уникальным преимуществом, завтра предложат ваши конкуренты, отобрав часть вашей клиентуры. То, что воспринималось потребителем вчера как модное и интересное, — сегодня никого не волнует. Меняется мир, меняются условия, меняются люди. И то, что вчера было успешным, — сегодня может уже не приносить никакой выгоды. Важно все время быть «начеку». Отслеживать и понимать к чему идет рынок и каким он будет завтра, и уже сегодня создавать продукт, который завтра будет пользоваться спросом. В истории бизнеса огромное количество компаний, пользовавшихся в свое время огромным успехом, про которые сейчас никто не вспоминает.

Например, компания «Сотел», бывшая пионером на рынке сотовой связи, очень долго держала лидирующие позиции, однако они оказались не чутки к изменениям тенденций рынка — появлению нового, более дешевого и удобного формата связи, вовремя не перестроились и в настоящее время практически ушли с рынка. Они просто стали несовременны.

Показателен рынок производителей местной алкогольной продукции. Например, продукция Барнаульского пивоваренного завода пользовалась в свое время намного большей популярностью, нежели сегодня. Местные марки не выдерживают конкуренции с федеральными пивными брендами, сконцентрировавшимися на узких целевых аудиториях и успешно себя на них позиционирующих. Сравните отчетливые, понятные образы того же «Клинского», «Толстяка» или «Старопрамена» с размытым образом пива «Ворсин». Лет 10 назад им достаточно было быть недорогим пивом местного производства с относительно неплохим качеством для того, чтобы их марки предпочитало большинство барнаульцев. Сегодня этого уже недостаточно. У потребителя появился богатейший выбор, и он выбирает то, что больше соответствует его потребностям. Одной из компаний, вот уже десятилетия успешно обновляющей свой имидж и продолжающей держаться на плаву является «Coca-Cola». Изменяясь, согласно веяниям времени, марка не изменяет своим ценностям и продолжает оставаться лидером на рынке, несмотря на все катаклизмы.
Инструменты позиционирования

«На производственном совещании:

— Хочу обратить внимание сотрудников, работающих

непосредственно с клиентами, на то

обстоятельство, что словосочетание «всякая фигня»

не в полной мере отражает ассортимент товаров и

услуг, предоставляемых нашей компанией».

«Планировали ли вы или нет, но ваша компания так же как и ваша марка имеют свой образ».

Сержио Зимен

Для того чтобы по настоящему завоевать потребителя, вы должны помнить — каждое ваше действие является говорящим. Говорящим является даже ваше бездействие. Хотите вы того или нет, но потребители составляют представление о вашей марке, в том случае конечно, если вообще ее замечают. Ваши коммуникации с потребителем не ограничиваются вашими рекламными сообщениями в прессе или на телевидении. Потребитель коммуницирует с маркой, приобретая ваш продукт, пользуясь им, заходя в офис вашей компании, обсуждая опыт использования продукта со своими знакомыми и предъявляя претензии к вашему продукту. Каждый компонент общения значим и добавляет свой «кирпичик» в тот образ, который строится в сознании потребителя и, в конечном счете, будет определять его выбор. И если какой-то из элементов коммуникации марки с потребителем не продуман и не устроен должным образом, вас могут ожидать сюрпризы.

К сожалению, многие предприятия, продумывая свои коммуникации с потребителем, очень часто упускают важные аспекты, невнимание к которым может свести на нет все ваши усилия по позиционированию марки.
Упаковка

Один из наиболее важных инструментов позиционирования продукта. И если человека «встречают по одежке», то ваш продукт оценивают по вашей упаковке. Здесь есть несколько существенных моментов:

1. Упаковка — не только то, во что завернута ваша продукция. Помните, говорящим является все! Упаковка — фирменная одежда ваших служащих, интерьер ваших офисов и магазинов, оформление деловой документации и вывесок, скорость и манера обслуживания. Даже ваше название может являться упаковкой, если оно является «говорящим». Так, например название мебельного салона «Элитарный» автоматически «заворачивает» потребителю этот мебельный салон в однозначный образ — дорогого мебельного магазина с эксклюзивной продукцией.
2. Упаковка должна продавать. Она должна выделяться в общей массе продукции, отличать ваш товар от товаров конкурентов, вызывать положительные эмоции, привлекать внимание и говорить с потребителем на его языке. Выделяться — не обязательно яркостью красок. Хороший пример «продающей» упаковки — конфеты «Коркунов». Их упаковки помимо того, что отлично позиционируют продукт как дорогое, изысканное лакомство, притягивают потребителя гармоничными, спокойными, классическими цветовыми сочетаниями, дизайном «под старину», создавая впечатление вековых традиций и ощущение надежности.
3. Упаковка является не просто вместилищем для вашего продукта, ее цвет, размер, фактура, форма, рисунок и надписи — все передает потребителю определенное сообщение, которое, пусть неосознанно, но считывается им практически мгновенно. К сожалению, слишком часто этому уделяется недостаточное внимание. Важно, чтобы упаковка до мельчайших деталей соответствовала тому образу, который вы стремитесь придать продукту в глазах потребителя, выражала идею вашей марки. Если вы позиционируете свой продукт в верхний ценовой сегмент, а ваша упаковка выглядит дешево — потребитель никогда не поверит, что качество вашего продукта соответствует его цене. Если, наоборот, упаковка выглядит слишком дорого для того ценового сегмента в который вы позиционируетесь — нужный потребитель либо не обратит внимания на ваш продукт, либо у него возникнут сомнения в качестве продукта. Упаковка должна соответствовать не только цене, но и запросам ЦА, качественным характеристикам продукта и имиджевым характеристикам бренда. Замечательным примером «позиционирующей» упаковки может служить «Фенька», выпускаемая БЛВЗ — яркая, красочная, и в то же время стильная, современная и лаконичная — она четко позиционируется как модный молодежный продукт. Любому потребителю она сообщает: «Я — яркая, нестандартная, активная», привлекая, таким образом, тех потребителей, которым небезразличны эти характеристики. Вы вряд ли задумывались над этим, но даже тип шрифта, используемый на вашей упаковке «разговаривает» с потребителем.

Обслуживание

Сегодня уже многие компании задумываются о том, что такое качественное обслуживание клиентов, и понимают, какие выгоды они могут извлечь из повышения уровня обслуживания. Они проводят тренинги для персонала, обучая их технологиям успешных продаж и общению с клиентами. Однако все эти навыки не будут стоить ничего, если потребитель почувствует к себе недостаток внимания там, где ему необходимо, и избыток там, где ему не надо. Здесь так же как со всем остальным — коммуникация должна соответствовать позиционированию. Если вы — дорогой элитный магазин одежды, клиент ждет, что с ним будут работать внимательно и долго. Если это предприятие быстрого питания — очереди недопустимы.

Обслуживание — это и то, как вы реагируете на претензии клиентов, как вы встречаете и провожаете их, улыбается ли ваш персонал и присутствует ли он на месте в рабочее время. К примеру, в свое время персонал кофейни «Гранмулино» очаровывал своих посетителей тем, что здоровался и прощался с каждым клиентом.
Средства рекламы

Не только содержание ваших рекламных материалов, но и то, где вы их размещаете, является сообщением. При выборе рекламоносителей стоит учитывать не только характеристики целевой аудитории, но и соответствие имиджу и качественным характеристикам носителя. Например, рекламу элитной мебели или одежды вполне уместно размещать в дорогих глянцевых журналах, а рекламу товаров, рассчитанных на широкого потребителя — в массовых изданиях. Ваше сообщение должно быть уместно в контексте рекламного носителя и своевременно для целевой аудитории.

Носители наружной рекламы тоже стоит выбирать с умом: к примеру билборды — имиджевое средство, позволяющее создавать яркий образ продукта, но вряд ли смогущие донести до потребителя подробности о вашем продукте, если они, конечно, необходимы. Рекламные сообщения на общественном транспорте автоматически «дешевят» марку, во первых за счет ограниченности визуальных возможностей, во вторых — сам имидж общественного транспорта неумолимо влияет на восприятие сообщения. Это не значит, что рекламу на транспорте нельзя использовать. Это говорит о том, что она, как и любой носитель решает ограниченный круг задач и не всегда уместна.
Спонсорство

Спонсируя какие-то события и мероприятия вы не просто покупаете определенное количество «засветок» вашего имени и логотипа в рекламе этого мероприятия и во время его проведения. Вы привязываетесь к его имиджу так же, как к имиджу любого другого носителя. Вы как бы «заимствуете» образ этого мероприятия для своей марки. Например, выступая спонсором клубной вечеринки, вы позиционируете свой продукт как модный и развлекательный, а выступая спонсором детского спортивного мероприятия, говорите о том, что вашей марке не безразличны здоровье и семейные ценности.
Другие средства коммуникации

Помимо описанных выше, есть другие коммуникации, на сегодняшний день достаточно слабо используемые барнаульскими компаниями. Хотя эти средства могут играть очень серьезную роль на многих рынках, а на некоторых рынках они играют ключевую роль. Мы говорим о том, что сегодня понимают под словом PR или связи с общественностью: общение с журналистами, представителями общественных организаций и даже партнерами. Сюда же можно отнести различного рода слухи о вашей компании, почерпываемые из любых источников: от новостных изданий до сотрудников вашей компании. Как правило, эти каналы коммуникации очень слабо используются и очень мало контролируются. А ведь именно этим каналам потребитель зачастую доверяет больше, нежели вашим рекламным заявлениям. Например, очень сильное впечатление на потребителя могут произвести слухи о том, из чего делается ваша водка или колбаса, или слухи о вашей платежеспособности. Вы действительно не всегда в полной мере можете контролировать эти каналы коммуникации, но прилагать к этому усилия можно и оправданно. Один из водочных производителей в свое время достаточно успешно использовал «партизанский прием» создания слухов: в общественном транспорте разъезжали статисты, выглядящие как представители целевой аудитории и громко на весь салон общались о том, какая водка конкурентов стала плохая, и какая водка производителя «имярек» стала хорошая.

Здесь, как и во всем, работает то же правило — позиционирование происходит в умах потребителей, для ваших позиций на рынке не столько важно, что говорите вы, сколько то, что о вас думает потребитель. Прислушайтесь к нему, поймите его нужды и потребности, учтите их в своем продукте и расскажите ему об этом — и вы получите в ответ благодарность потребителя, именно в той форме, которая вам нужна: потребитель проголосует за вас своим кошельком!