Посредники или нет?
С самого начала оговоримся, что рекламные агентства (РА), действительно, иногда выступают посредниками, связывая рекламодателя с исполнителем. Одно но: в 99% случаев простой механической передаточной функцией дело не ограничивается. Рассмотрим, например, покраску троллейбуса по эскизам рекламодателя. Как правило, сам украинский клиент такие эскизы не делает. Он получает из зарубежной штаб-квартиры готовый макет и пожелание: «Сделайте так же!” Первая задача агентства — приспособить макет (расположение фирменных знаков, логотипов и надписей), который был рассчитан на зарубежное транспортное средство к местному чуду на колесах. Вторая — подготовить все документы на оформление как самого носителя, так и всевозможных разрешений от госструктур. Третья — аккуратно провести взаимоплатежи. Четвертая — проконтролировать покраску. Пятая — следить за троллейбусом в течение всего срока эксплуатации. Шестая — объяснять клиенту, почему он не видит «свой» trolleybus на маршруте, и седьмая — выбивать компенсацию за простои с подрядчика. Даже если зарубежный эскиз практически полностью подошел к нашему троллейбусу (нам не надо его перерабатывать), то весь остальной геморрой, выпадающий на долю РА, назвать посредничеством как-то язык не поворачивается.
Комиссия от размещения рекламы в СМИ.
Наиболее распространенный на сегодня способ оплаты услуг агентства в Украине. Лучше всего объяснить механизм этой оплаты на примере телевидения.
Предположим, что рекламодатель имеет уже готовый ролик. Тогда агентство должно адаптировать рекламу (получить исходные материалы, перевести тексты, утвердить их у клиента, выбрать студию для озвучивания и подобрать голоса, провести «озвучку»), свести все на Betacam-SP, доставить ролик на телестанцию, подготовить медиа-план, защитить его перед клиентом с точки зрения целесообразности, купить время, провести оплату, проконтролировать выходы, сделать отчет «вышли — не вышли» и отчет по эффективности и многое другое. При комиссионной системе оплаты вышеперечисленные услуги агентства компенсируются некоторым процентом от бюджета, который будет потрачен на размещение рекламы на ТВ. Т.е. если клиент предполагает потратить 100000 у.е. на рекламу, то 10-15 процентов от этой суммы может уходить на оплату услуг агентства.
В реальной жизни, как правило, такая схема оплаты работает несколько шире. Клиент и агентство договариваются, что все внутренние работы агентства будут компенсироваться за счет комиссии с размещений в любых СМИ. Зачастую исключение составляют деньги, идущие на оплату третьих сторон (в случае с роликом — на оплату студии) — их клиент выплачивает дополнительно.
Недостатки способа очевидны, и их несколько.
Первый. Клиент не может реально проконтролировать, что же именно сделало агентство «внутри» оговоренной комиссии — вдруг недоработало. С другой стороны, агентство может как недоработать, так и переработать — произвести работы, стоимость которых перекроет заработок.
Второй. В случае резкого уменьшения / увеличения бюджета, выделяемого на размещение рекламы в СМИ, комиссионная система дает серьезные сбои. Предположим, бюджет увеличился с трехсот тысяч до 3 миллионов долларов.
Оставлять комиссию неизменной на уровне 10% глупо — агентство на пустом месте получит лишних 270 тысяч (от 300000 (10% от 3000000) вычесть 30000 (10% от 300000) равно 270000). Логично уменьшить комиссию. Но такой большой бюджет требует особых усилий сотрудников РА по его обслуживанию. Усложняется планирование размещения, увеличивается количество занятых людей и т.д. Следовательно, возможно, что при простом уменьшение процента с 10-и до, предположим, 2-х, агентству станет просто невыгодно обслуживать клиента — внутренние затраты превысят доходы от размещения.
И третий. Установить точный процент, который необходимо выплачивать за размещение, практически невозможно. Работы внутри агентства могут отличаться по сложности, вовлеченности сотрудников, ответственности. Комиссия от размещения нивелирует все. Может так статься, что доход от размещения будет в несколько раз превышать затраты агентства — это развращает сотрудников РА. В обратном случае, комиссии может хватать только-только на выплату зарплаты сотрудникам медиа-отдела — такое положение дел рано или поздно приведут к проблемам во взаимоотношениях клиент — РА.
Для того, что бы избежать минусов, которые возникают при комиссионной оплате, была придумана почасовая или гонорарная оплата услуг агентства.
Гонорары.
Гонорар (англ. fee) — система оплаты работы агентства, при которой учитывается конкретная работа сотрудников. Так, при изготовлении плаката гонорар может начисляться на основе конкретного времени, потраченного художниками на эту работу. Например, пусть в создании макета приняли участие: творческий директор (2 часа), текстовик (4 часа), 2 дизайнера (каждый по 4 часа), стоимость часа каждого специалиста равна 50, 20 и 10 долларов соответственно, тогда гонорар за плакат будет равен 360 долларов (2×50+4×20+2x(4×10) = 360).
Таким образом можно разделить работы по размещению рекламы в СМИ на несколько подработ, оплачиваемых отдельно: работа медиа- отдела, работа продакшн отдела, работа секретарей и т.д. Конечно, не все сотрудники в агентстве напрямую связаны с обслуживанием клиентов и, соответственно, могут зарабатывать себе на жизнь на гонорарной основе. Поэтому при определении стоимости часа услуг того или иного специалиста, за основу берется не зарплата конкретно этого сотрудника, но его зарплата с определенным коэффициентом увеличения. Коэффициент обычно рассчитывает руководство фирмы, учитывая при этом общий фонд зарплаты, стоимость аренды помещения и прочее. Теоретически, при нормально поставленном учете работ, все агентство в состоянии прожить на гонорарах.
Существует два подхода к определению стоимости часа:
1) когда время каждого сотрудника оценивается дифференцировано — от $10/час за секретаря до $100/час — за директора;
2) средняя стоимость для всех сотрудников по агентству — $50 вне зависимости от положения.
Гонорарная система наиболее удобна для клиента, поскольку он платит только за те работы, которые выполнены непосредственно для него.
При использовании такой системе оплаты возникает только два «узких» момента:
1) клиент должен согласиться с достаточно высокой стоимостью часа специалистов агентства;
2) он должен каждый раз вникать в суть работ для того, что бы одобрять / не одобрять представленные ему на оплату счета с почасовым учетом.
Иногда для того, чтобы избежать чрезмерной детализации, точный учет подменяют общей оценкой. Т.е. агентство, выставляя счет, просто говорит, что его гонорар за такую-то услугу равен такой-то сумме, без уточнения слагаемых. Если клиент признает, что это разумная стоимость, он оплачивает счет.
Агентство, использующее гонорарную систему оплаты, как правило, находится на более высокой ступени развития по сравнению с теми агентствами, которые ею не пользуются. Поскольку от агентства такой подход требует соблюдения двух условий : все сотрудники фирмы должны уметь правильно расходовать и учитывать свое время, клиент агентства должен быть достаточно высоко организован для того, чтобы принимать эту систему, которая, по большому счету, требует от него значительных умственных и временных затрат.
Надбавки на услуги третьих лиц.
Выше мы могли видеть, что надбавки в чистом виде не существуют. Агентство прикладывает усилия по управлению третьими лицами в том или ином виде. Однако такой способ зарабатывания существует. Единственное условие, при котором клиент согласится на такую «наценку» — агентство должно тщательно выбрать третью сторону
по необходимому критерию и максимально полно добиться от нее выполнения всех условий контракта. Только тогда клиент признает, что РА облегчило его существование на рынке.
Высший пилотаж.
В последнее время на Западе все большую популярность получают системы оплаты работы агентства, в которых берется в расчет достижение / не достижение клиентами своих маркетинговых целей. Обычная схема такова. В начале года клиент определяет, что именно он желает сделать, используя таланты своего РА. Агентство соглашается, что задачи, поставленные клиентом, разумные и что РА в состоянии помочь клиенту в их решении. Определяется базовый уровень компенсации усилий РА — например, 8% от всего бюджета на размещение в течение года. После чего определяется бонус (+2%) и штраф (-2%). Если в конце года клиент решит, что агентство великолепно справилось с поставленными перед ним задачами, то к 8-и оговоренным процентам он добавляет бонус. Если работа агентства будет признана обычной, нормальной, то оно получит только свои причитающиеся. Если же окажется, что агентство ничего не делало в течение года, то на его расчетный счет «упадет» только 6%. Надо ли говорить, что такая форма компенсации требует от сторон максимальной честности в ведении дел, подкрепленной отшлифованной системой оценки работы РА.
Заключение.
Правильно подобранная система оплаты усилий рекламного агентства — реальная помощь самому рекламодателю, поскольку он должен заботиться не только о сокращении своих расходов, но и о нормальной подпитке своего партнера.
Многие рекламодатели с каждым днем все больше понимают, что хорошее рекламное агентство — не посредник, а помощник, который в состоянии помочь своему работодателю завоевать рынок.