* Всего материалов на сайте:3,145

Мемы: мифы и реальность

28.01.11
Я не хочу сказать, что мы — креативные, баснословно ловкие парни …
Мы просто читаем кучу книг и смотрим тонны телевидения,
приговаривая: «Вот это сработает, а это нет».
Во всем этом деле нет никаких великих секретов.

Д. Рашкофф «Медиавирус!…»


С мемами связано множество мифов, главным из которых является, как ни странно, миф о существовании науки меметики как самостоятельной научной дисциплины.

Наука такая, безусловно, существует и пытается со своих позиций объяснить окружающий нас мир. Однако «звание» науки ко многому обязывает. Меметика берется объяснить «абсолютно все» и тем самым неявно обещает создать любой мем на научных принципах, чему охотно верят обыватели. Тем самым создается иллюзия, что можно взять любую идею (в том числе политическую или коммерческую) и с помощью определенного алгоритма или научного метода превратить ее в мем. Возможно, что это не сложнее, чем подставить значение переменной в алгебраическое уравнение — так думают люди далекие от практики вирусного маркетинга. В результате автоматически получится нечто, «заряженное» нужной информацией (например, рекламой) и способное к самостоятельному распространению по вирусной схеме по каналам СМИ и от человека к человеку.

Практики знают, что это далеко не так.

Тем не менее, в деле создания и распространения мемов существуют определенные правила и закономерности. Некоторые из них мы рассмотрим в этой статье — на примере популярных Интернет-мемов (далее для краткости часто будем называть их просто мемами).
Способность мема «вцепиться» в память

Известные Интернет-мемы (мем превед медвед, мем про Ктулху и т.п.) обязательно останавливают на себе внимание при первом же знакомстве, «вцепляются» в память своей необычностью, оригинальностью, остроумием, особым стилем или манерой. Также в качестве привлекающего внимание фактора может быть необычная, неподходящая для мемов обстановка их использования (неформальный мем на официальном мероприятии) или вызываемое мемом смутное чувство, что ты, видимо, не знаешь чего-то важного и общеизвестного. На первоначальном этапе знакомства с мемом очень важна его внешняя форма, оформление, а не глубина содержания. Мем, так же как и нового человека, «встречают по одежке».
Роль тинейджеров

Интернет-мемы возникают и первоначально распространяются, «обкатываются» чаще всего среди молодежной аудитории и среди тех, кто имеет желание и возможность достаточно долгое время проводить в Интернете (подростки, студенты, менеджеры, программисты). Поэтому они несут на себе мощный отпечаток молодежной субкультуры, специфического юмора и подросткового нонконформизма. Мемы позволяют взглянуть на привычные для взрослых вещи свежим «тинэйджерским» взглядом.
Главная способность мема — вызывать эмоции (любые)

Мемы вызывают эмоциональную реакцию. Причем довольно часто — с негативным, провокационным «тинэйджерским» оттенком. Часто это может быть смех, некое пренебрежение, неприятие, сарказм, явный или скрытый страх. Эмоционально окрашенная информация лучше обращает на себя внимание. Эмоции (в данном случае — неважно какие) являются важным фактором для первоначального запоминания мема и стимулом для дальнейшего его распространения и осмысления.
Мем вовлекает в общение

Мем часто содержит провокационную, заведомо неверную информацию-пустышку. Все кто хочет высказаться, выразить свое негодование или одобрение, а также разоблачить и осудить — имеют для этого множество поводов и возможностей. Заложенная в мем «интерактивность» является вторым по значимости фактором, способствующим его успешному запоминанию и распространению
Мемы бессодержательны в отрыве от общекультурного контекста

Популярные мемы, как правило, достаточно лаконичны и не содержат прямой значимой информации. Ту информацию, которая непосредственно содержится в меме в явном виде, можно обычно достаточно смело назвать информационным мусором, некой ширмой для отвода глаз. Это может быть, например, отсылка к работам никому не известных авторов, заведомо глупый провокационный вопрос или сомнительного свойства афоризм. Типичный мем не несет ценную информацию непосредственно, не утверждает напрямую, а вызывает определенные ассоциации, как бы намекает… Мем часто подводит к выводам противоположным той информации, которую формально содержит. Тем не менее, Интернет-мемы вовсе не бессмысленны, как может показаться при первом знакомстве с ними. Если рассмотреть их в общекультурном контексте — мемы неожиданно глубоки, представляют из себя некий «информационный айсберг». Не имеющие большого смысла сами по себе, мемы отсылают к значимой информации, причем только от конкретного человека зависит — насколько глубоко эта информация будет раскрыта и понята. Только тогда, когда мем в своей подоплеке указывает на что-то действительно новое и важное для большого числа людей, он имеет шансы обрести настоящую популярность без многомиллионных поддерживающих рекламных бюджетов, искусственно форсирующих его распространение.
Распространяется не информация а знак

Распространение мема лишь внешне выглядит как передача от человека к человеку непосредственно содержащейся в нем информации. Действительно, внешне распространение мема выглядит именно как передача бессодержательной забавной информации-пустышки. Этим, может все и ограничится, если мы говорим о мемах-однодневках, которые быстро надоедают, выходят в тираж и превращаются в «баян». Но это не так, когда мы говорим о по-настоящему популярных, долгоживущих мемах. В случае популярного мема передается не сама информация, а знак, указывающий на нечто, помимо мема давно существующее и по разным причинам длительное время не попадающее в зону общественного осознания. В качестве таких причин могут быть например:

  • цензура,
  • сложившиеся в обществе стереотипы,
  • консервативное сопротивление представителей старших возрастных групп и т.п.

Раскрытие подлинного содержания мема происходит индивидуально

Чтобы преодолеть имеющиеся в обществе и сознании людей барьеры и сопротивление, мем ничего не говорит напрямую, но иносказательно намекает на важные проблемы, имея при этом несерьезную, полушутливую, провокационную, легкую для запоминания форму. Путем несложных рассуждений и лежащих на поверхности ассоциаций, каждый сам может прийти к той информации, на которую мем указывает, не чувствуя при этом, что готовые выводы ему кто-то навязывает. Мем лишь инициирует процесс осознания, а мыслительную работу делает конкретный человек, рассуждая самостоятельно, без принуждения и без подразумеваемого единственно правильного результата, который он непременно должен получить в итоге этих рассуждений. Мемы легко усваиваются и проникают в сознание еще и потому, что всю необходимую информацию человек уже узнал до этого, мем лишь помогает ее переосмыслить.
Для успеха мема необязательно полное его понимание

Для успешного распространения мема, совершенно не обязательно полное осознание всех его аспектов и всех возможных вызываемых им ассоциаций до конца. Часто этого не может сделать даже сам автор — многие успешные Интернет-мемы родились из случайной описки или оговорки. Каждый вынесет из встречи с мемом столько новой для себя информации, сколько сможет. У одной группы людей он может вызывать одни ассоциации, у другой — совсем другие. Кто-то поймет мем глубоко, кто-то ограничится поверхностной эмоциональной критикой провокационной информации-ширмы, которую мем непосредственно содержит. Даже если полного осознания всей возможной глубины не происходит, популярный мем все равно кажется чем-то забавным, интересным и долго не уходит из памяти.

В любом случае, хороший мем воздействует частично на подсознательном уровне, когда человек до конца не понимает, что именно его смешит в меме, сердит или раздражает. Мем будет «крутиться» у человека в памяти, пока он сам, индивидуально не осознает переносимый мемом «мессидж» или не вытеснит из сознания содержание мема тем или иным способом. Эмоционально-провокационная форма делает мем лучше запоминающимся, эмоционально окрашенный мем быстрее обдумывается. Первоначально мем лишь «застревает» в памяти, а затем — человек сам приходит к той или иной степени его понимания.
Мем лучше сравнивать не с вирусом, а с прививкой от социальных болезней

Способность мема вызывать эмоции и затем побуждать людей передать информацию о нем другим, позволяет излишне легко провести аналогию с информационным вирусом. Вирусы чаще всего ассоциируются с болезнями, негативом, неконтролируемым «экспоненциальным» распространением во время эпидемий. Сравнение с вирусами многих из нас страшит.

Если не принимать в расчет «скрытую часть айсберга», ту подспудную полезную информацию, на которую мем указывает — то, действительно, мем пугающе напоминает психологический вирус, манипулирующий сознанием и модифицирующий мировосприятие.

Мемы в какой-то степени способны самопроизвольно приковывать к себе наше внимание, застревать в памяти. Но аналогия мема и «вируса сознания» достаточно поверхностная и неполная, в значительной степени дезориентирует.

Волков часто называют «санитарами леса» из-за того, что их добычей становятся в первую очередь больные и ослабленные животные. Примерно такую же роль выполняют мемы, тем или иным способом приковывая внимание большого количества людей к новым фактам и устаревшим стереотипам, которые давно уже нуждаются в переосмыслении и другой интерпретации. Именно поэтому мемы вызывают отторжение и сопротивление в первую очередь у людей из старшего поколения, консервативных в силу возраста и со сложившимися убеждениями.
Позитивные аспекты распространения мемов

70-е и начало 80-х годов были своеобразными заповедниками застоя, когда нашей страной управляли преимущественно пожилые люди. Это привело к накоплению большого количества социально-значимой информации, которая своевременно не осмыслялась обществом, публично не обсуждалась, подавлялась, загонялась обратно в «подполье», в общественное бессознательное. Это вызвало с одной стороны расцвет всякого рода мемов (политические анекдоты, песни Высоцкого, иносказательные песни Гребенщикова — вроде бы «ни о чем»…). С другой стороны, содержащаяся в них информация не получала публичного освещения (не было «гласности»), что повлекло негативные последствия для общества в целом, снизило конкурентоспособность страны на мировой арене. Поэтому первая спонтанная реакция — запретить, подавить, отцензурировать мема-провокатора и нарушителя спокойствия — в долгосрочной перспективе вредна и губительна. Мем оказывает помощь в массовом осознании новой информации, служит катализатором этого процесса.

Этот факт верно подметил Д. Рашкофф, сделав акцент в своей ставшей классикой книге «Медиавирус! Тайные послания в популярной культуре» на социально-значимые последствия появления мема, делающие из успешного мема медивирус. Популярный мем отличается не только переадресовкой к большому количеству значимой актуальной информации, но и общественным резонансом, объемом вызываемых в обществе последствий.

Польза, приносимая мемами, очевидна. Постоянное критическое осознание и переосмысление — это необходимая часть общественной жизни, которая никогда не сводится к застывшей схеме. Этот нормальный процесс не дает накопиться серьезным проблемам в обществе, постоянно вытаскивая их на свет. Как говорилось выше, мем — это скорее не вирус, а заблаговременная «прививка» против грядущих настоящих социальных проблем, один из важных защитных механизмов против ситуации, когда десятилетиями не обсуждают очевидное, привыкают называть черное белым, нищету — процветанием, непродуктивную порчу сырья — производством.
Мемы — коллективное бессознательное в момент обретения словесной формы

В основе любого успешного мема лежит высвечивание участка «общественного бессознательного», темы, которая по какой-либо причине цензурировалась, подавлялась, считалась неприемлемой. Мем — это эффективный способ одновременно пробить защитный барьер в сознании большого количества людей. Этого не может сделать прямая информация: если просто коротко и по существу изложить суть дела «в лоб». Истинное содержание мема закамуфлировано, чтобы отвлечь, на какое-то время, критическое консервативное и рациональное мышление и проникнуть непосредственно в подсознание человека с помощью непрямых, косвенных ассоциаций. Успешный мем должен, хотя бы при первом знакомстве, «ошеломить», шокировать, вызвать, пусть ненадолго, состояние открытости для восприятия новой информации, хотя бы смутного и неполного. Доказательства успешности мема — эмоциональная реакция и связанная с ней способность распространяться, тиражироваться в сознании других людей, меняя их мировоззрение.

Мем вскрывает накопившееся в обществе скрытое напряжение по какому-либо поводу, концентрирует внимание на незаметно образовавшейся диспропорции в восприятии того или иного факта и дает ей словесное обозначение. Удачные мемы — это своеобразные победители конкурса на лучшее по краткости и эмоциональной выразительности изложение той или иной актуальной для общества темы. Наградой успешному социально-значимому мему — как сказал бы основоположник меметики, британский ученый Р.Докинз — является «вечная жизнь», шанс обрести бессмертие, став частью языка, литературной нормой, устойчивым словосочетанием.

Мемы «действуют» как ментальный вирус только на человека, который не до конца что-то понимает. Популярный успешный мем — это прототип нового слова, отражающего успешно осознанный обществом новый факт и обозначающего ставшее постепенно общеизвестным новое явление. Если в языке появилось новое слово, то это означает, что люди осознали новый факт, переболели им, приобрели «иммунитет» и воспринимают его без лишних эмоций, просто это — «вот так». Мемы в момент своего возникновения ранят общественное сознание и затем оставляют на нем шрамы в виде новых слов. Мемы — это прообразы новых понятий, результат нового понимания, своеобразная точка роста и развития общественного самоосознания. Не удивительно, что схватить, уловить нечто новое часто удается именно молодым людям с открытым, незашоренным мышлением. Допуск молодежи к полноправному социальному диалогу — важная примета здорового общества.
Интернет — плавильный котел информации

Интернет — это удобное техническое средство, максимально упрощающее и ускоряющее процесс обмена и распространения информациии в процессе социального осмысления той или иной проблемы. В практическом плане именно Интернет является ключевым звеном в распространении и «мутации» мемов.

Источником и генератором Интернет-мемов на практике служит вовсе не наука меметика, а получение массового доступа к интернет-каналу обмена информацией, новому СМИ. Все удачные мемы созданы живыми людьми в процессе общения с себе подобными — без всяких высоконаучных формул и пробирок.

В процесс мемотворчества в качестве полноправных участников вовлекаются все большее число людей, в том числе из социальных групп, которые обычно к СМИ доступа не имели, кого принято называть дилетантами (в качестве другого примера можно привести подростков). Постоянный рост возможностей Интернет постепенно снимает все новые и новые барьеры. Рост средней скорости соединения с провайдером и ввод в действие новых сервисов порождает новые серии Интернет-мемов. Например, видео-сервисы подобные YouTube, сделали возможным быстрое распространение мемов-роликов, снятых любительскими видеокамерами.
Мемы — результат не науки, а технологии

Мемы, порожденные новыми технологиями получили свое особое название — T-мемы. «Толщина» нецензурируемого канала, наличие технической возможности распространять качественный мультимедийный контент (музыку, фильмы) оказалась гораздо важнее, чем обучение «научным принципам создания мемов». Если раньше мемы распространялись через фольклор, анекдоты и магнитофоны, то с появлением new-media (мобильная связь, Интернет) генерация мемов и медиавирусов резко ускорилась и они стали гораздо более разнообразными. Просто получив доступ к новым СМИ, люди сделали все сами — безо всякой науки меметики.
Технология вовлекает новые социальные группы в равноправный диалог

Рост современных технологических возможностей привел к тому, что теперь необязательно создавать что-то самому «с нуля». Можно, например, найти чужое, несправедливо забытое литературное произведение и заново вписать его в новый культурный контекст (мем Ктулху ) или сделать простейший рисунок-коллаж (мем превед медвед). Это стало возможным только благодаря новым технологиям (поисковые машины, фотошоп, обмен видео-файлами) и по-настоящему массовому доступу к Интернет — в том числе и подростков с их поисковой активностью и свежестью восприятия.

Если раньше обязательно требовался формальный доступ к СМИ (например — публикация статьи или книги по сложным, запутанным правилам), то сейчас новые технологии постепенно снимают все барьеры. Практически каждый имеет возможность разместить на многочисленных Интернет-ресурсах удачную мысль или собственное произведение и сразу получить живой отклик сообщества в интерактивном режиме (что, опять же, особенно ценится тинэйджерами).
Процесс в самом начале

«Большую» историю Интернет-мемов можно начать с 2006 года. Мем «превед медвед» впервые появился в Рунете в феврале 2006 и стал первым достаточно популярным Интернет-мемом, пробившимся в «оффлайн», «большой мир» за пределами WWW. На примере популярных мемов Рунета можно наблюдать резко ускорившийся с ростом технологических возможностей процесс создания мемов, вовлечение в него все новых социальных групп, ускорение «социального мышления» современного общества.

Литература и источники информации:

  • Блог Мемы и медиавирусы http://ant12.livejournal.com/
  • Интернет-конференция Владимира Путина 6 июля 2006 года. Ответы Президента
  • Брайан Ламли. Мифы Ктулху, Аст, Москва, 2009
  • Ричард Броуди Психические вирусы. Как программируют ваше сознание Изд.Поколение
  • Susan Blackmore «The Meme Machine»
  • Медвед обогнал огромных боевых человекоподобных роботов. Лента.ру
  • NetLore — антология сетевого юмора
  • 10 главных мемов 2008 года http://www.bugaga.ru/interesting/1146711724-10-glavnykh-memov-2008-goda.html
  • Игорь Белкин, Александр Амзин. Полный превед. Интернет-сленг все чаще выходит за пределы виртуального пространства. Лента.ру
  • А.Д.Романюк Исследование распространенности мема «превед медвед» среди школьников старших классов М. 2009
  • ВЦИОМ: 69% россиян вообще не пользуются Интернетом (18 сентября 2009) Агентство РБК
  • Dawkins R. The Selfish Gene (second edition) — Oxford, 1989
  • Виктор ДЕМИДОВ. От мема к медиавирусу. Сайт 21.by
  • Карл Густав Юнг «Об архетипах коллективного бессознательного»
  • Дуглас Рашкофф «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»
  • Все Интернет-закладки к этой статье http://memori.ru/ant27/

Похожие новости: