В прошлой статье >>
Применение практики ориентации на определенные ситуативные модели имеет некоторые пределы, обозначенные нами в предыдущей главе. Уже сегодня достаточно часто мы можем наблюдать, что в какой-то одной рыночной нише находятся сразу несколько участников, а иногда — и несколько сотен или даже тысяч конкурирующих брендов. Например, многие рестораны ориентированы на одну ситуативную модель, ее можно условно назвать «кулинарный праздник». Все производители внедорожников, марок спортивной обуви для бега, одежды для дома и компактных мультимедиа проигрывателей тоже ориентируются на наиболее перспективную для них ситуативную модель. Если бы критериев, четко фиксирующих признаки отличия этих продуктов друг от друга, было бы меньше, то такое количество марок просто не смогло бы выжить на рынке. Разумеется, констатация самого факта, что разница между этими продуктами есть, сама по себе ничего не объясняет, а попытки детально проанализировать их отличия нередко уводят далеко из сферы рационального мышления в такие загадочные пространства как «сотворение имиджа». Здесь и начинаются самые серьезные проблемы у маркетологов и рекламистов, ибо никто из них доподлинно не знает, каким этот имидж должен быть в условиях сегодняшней специфики развития рынка. Все удачные «попадания» при создании нужного образа в основном случайны, рекламные сообщения «креативно» невнятны, сама внутренняя идея коммуникации, как правило, гибнет в неконтролируемом потоке демонстрации изысков «имиджа». В идеале, имидж должен подчеркивать наиболее характерные отличия товаров и брендов схожего назначения, а также определять принципы создания новых видов товаров/услуг, но в данный момент ситуация бесконечно далека от этого идеала. Неудивительно, что практически во всех сегментах рынка царит неразбериха. Но хватит критики, даешь конструктив!
Продукт и его образ
Когда разницы между продуктами с точки зрения их назначения (ситуативных моделей) нет, или же она несущественна, потребитель включает в алгоритм выбора свои личные ощущения, потребности и пристрастия своего «Я». Его начинает интересовать не просто лучший продукт для конкретной ситуации, а лучший продукт именно для него, человека, со своими склонностями, комплексами и прочими особенностями. Он начинает задумываться: «А что дает лично мне, потребление/использование этого товара/услуги? Что обо мне думают окружающие, как я ими воспринимаюсь? Достоин ли я того, что я получаю от потребления?» Разумеется, ответы находятся достаточно быстро, и потребитель присваивает продукту/бренду соответствующую оценку. Какова эта оценка, на чем она базируется? Если это, конечно же, не оценка «мне не нужно», «не понимаю, зачем это мне» или «недостойно меня», а нечто позитивное
Каждый продукт в соответствии со своим назначением уже отчасти определяет некоторые характерные черты портрета потенциального потребителя. Тяжелый, мощный внедорожник — скорее для сильного, решительного мужчины, чем для хрупкой, романтичной девушки, а тонкий элегантный телефон, наоборот, будет странно смотреться в руках сильного мужчины, он — для стильной женщины. Опора на стереотипы свойственна человеческому сознанию, поэтому процесс выбора у потребителя не в последнюю очередь включает идентификацию по принципу «этот товар — для человека определенного типа». Разумеется, этот стереотип также весьма примитивен по форме, и этот «тип человека» представляет собой не более чем абстрактный шаблон с фиксироваными поведенческими характеристиками, имеющими отношение к одной или нескольким сферам реализации. Такой шаблон мы называем ролевой моделью — эталонным набором поведенческих характеристик, реализующихся в определенной сфере определенным образом.
Все те бренды и продукты, которые считаются культовыми и мега-популярными, относятся как раз к этой сфере. Если кто-либо обладает ими, то сам факт этого обладания автоматически сообщает окружающим: у него «Харлей» — он крутой парень, у нее Mini Copper — она модница и тусовщица, они пользуются IPhone — они стильные люди (слегка «повернутые» на продукции Apple). Происходит так только в том случае, если создатели данных марок или товаров интуитивно наделяют свои продукты и бренды некоторыми особыми чертами, позволяющие без труда увязать их с определенными характеристиками личности и символами принадлежности к определенной группе. Пользуясь такими товарами/услугами, потребитель получает возможность реализовать наиболее привлекательную для него ролевую модель — он надевает своеобразную маску и она, в свою очередь, помогает ему создать желаемый образ. Были случаи, когда одного заявления о том, что данный бренд предназначен для «стильных» или «элегантных», уже было достаточно, и потребитель достраивал образ и приравнивал его обладателя к носителю определенной ролевой модели. Иногда внешний вид или свойства продукта со всей очевидностью позволяют понять, для какого типа людей данный товар/услуга предназначены. Как правило, это случайные находки, но даже они подчас имеют огромное значение, т.к. психика человека оперирует стереотипными образами для экономии ментальных усилий. Психика потребителя ждет такого повода: и она тут же отработает запрос и создаст нужный стереотип. Ломать голову над заумью вариантов «УТП» и «позиционирования», которые подсовывают маркетологи и рекламисты, покупатель просто устал, он хочет ясности! А что по этому поводу говорят сами специалисты?
Тезис о том, что между брендом и потребителем могут располагаться какие-то личностные характеристики, сам по себе, не является новым. Но, в лучших маркетинговых традициях, и он был доведен до абсурда, в результате чего родилась абсолютно бредовая теория о том, что у бренда есть некое «личностное измерение», а сам он является «носителем архетипов». Использовать броские термины всегда заманчиво, есть шанс блеснуть интеллектом, но только среди тех, кто не будет анализировать предлагаемых теоретических изысков. Потому архетипы сегодня пытаются привязать к чему только возможно, а иногда и к чему просто нельзя. Впрочем, обычно без особого успеха, не в последнюю очередь потому, что личностные характеристики абсолютно бесполезны на рынках, ориентированных, например, на ситуативные модели.
Но не это основная причина нашего неприятия подобного подхода. Во-первых, до сих пор нет полной ясности, что такое архетип вообще. Карл Густав Юнг оставил слишком нечеткие, вернее даже сомнительные формулировки. Но если допустить, что архетипы как таковые все-таки существуют, и попытаться извлечь их определение из анализа мифов Древней Греции, к примеру, то мы обнаружим только целый ряд абсолютно противоречивых фигур с целым набором свойственных им отклонений от нормы, а следовательно, с весьма неоднозначными предпочтениями и вкусами. Потребление же нужно рассматривать исключительно как позитивное и социально приемлемое действо, это во-вторых. В третьих, бренд — просто продукт, имеющий уникальную стереотипную позицию в сознании человека. Бренд не может содержать в себе архетипы или вообще какие-то личностные качества! Носителем личностных характеристик является только сам человек, а бренд — всего лишь базисная основа, подстраиваемая под востребованные или признаваемые конкретной группой потребителей личностные качества, под представление всех членов этой группы о себе. Потому мы предпочитаем говорить, что продукт ориентирован на некоторую ролевую модель, которая является не цельным образом, а лишь шаблоном, описывающим определенный аспект поведения, который стимулирует повышение собственной самооценки потребителя и гарантирует получение желаемой оценки окружающих. Такой подход позволяет создавать продукты и строить бренды, ориентированные на ролевые модели, и декларировать их преимущества конкретному потребителю. Если данная ролевая модель интересна потенциальному покупателю, то он непременно захочет примерить ее «одежды», но останется лояльным только в том случае, если получит позитивную оценку окружающих.
Здесь начинает проявляться очередное очень важное отличие нашей маркетинговой парадигмы от уже существующих: сегментирование аудитории при подобном подходе просто теряет смысл. Наверное, многие маркетологи знакомы с такими вариантами сегментирования как ценностное сегментирование, сегментирование по психотипам и т.д., опирающимися на анализ особенностей личности потребителя, как впрочем, для них и не является тайной, что использование таких методик практически никогда не приводит, в конечном счете, к успеху. Ни один психотип или доминирующая ценность не могут раскрыть всех аспектов потребления: просто невозможно четко разделить людей исходя из таких критериев отбора. К тому же, данные принципы сегментирования требуют весьма небольшого числа типов, иначе группы будут слишком малы, и поэтому не интересны бизнесу. Это снижает точность, а значит, и целесообразность такого деления аудитории до нулевой отметки. Люди настолько разительно отличаются друг от друга, что для получения корректного результата подобного сегментирования необходимо оперировать десятками психотипов, что изначально делает идею такого сегментирования абсурдной. К тому же, данная практика все равно не позволит смоделировать реальное поведение потребителя на изучаемом рынке.
Если опираться на методики создания ролевых моделей, сегментирование в таком виде вообще становится бессмысленным. Одному человеку могут быть близки сразу несколько ролевых моделей: днем на работе она — серьезный Профессионал, на вечеринке после работы — яркая Соблазнительница, при общении с ребенком — заботливая Мать, а на кухне — умелая Хозяйка. Что же в данном случае важно для нас? А именно то, что каждая из ролевых моделей подразумевает использование соответствующих товарных атрибутов — брендов. Непосредственно в них нуждается потребитель: они усилят производимое на окружающих впечатление и закрепят его собственную высокую самооценку. Взгляд на рынок через призму ролевых моделей позволяет либо создавать новые продукты, заведомо интересные потребителю, либо должным образом подавать в рекламе уже существующие. Кроме того, подобный подход помогает дополнительно стимулировать процесс потребления и оживлять рынки путем введения новых стандартов потребления! Ведь тех же сотовых телефонов человек может использовать несколько: днем на работе — пользоваться смартфоном, а вечером, стремясь создать совершенно другой образ, — другим аппаратом, соответствующим абсолютно иному имиджу. И это в равной мере касается и одежды, и аксессуаров, и напитков, и много другого.
Человек желает видеть себя только в хорошем свете и чувствовать, что окружающие воспринимают его точно так же. Позитивные, социально значимые ролевые модели позволяют человеку приблизиться к этому. Мужчинам нравится ощущать себя Крутыми парнями, важными Правителями, сильными Войнами, продвинутыми Экспертами, авторитетными Лидерами, тонкими Ценителями, Героями-любовниками. Женщины же рады примерить на себя и роль заботливой Матери, и гламурной Светской львицы, и чувственной Художницы, и неотразимой Соблазнительницы, и роковой Стервы, и легкомысленной Нимфетки… Это далеко не полный список ролевых моделей, привлекательных для людей, каждая ситуация предоставляет на выбор множество ролевых моделей, которые можно эффектно использовать.
Важно детально проанализировать ролевую модель, интересующую потребителя, и «привязать» ее к ситуативной модели, определяющей назначение самого продукта, чтобы потребитель четко понимал «Я владею или покупаю это — значит, я…». Иначе сопоставление будет искусственно притянутым, и потребитель его просто не примет. По меньшей мере, странно говорить о том, что какой-то конкретный продукт — для «сексуальной Матери», т.к. ролевая модель Матери асексуальна. Еще более удивительной будет выглядеть декларация о том, что данный товар — для «храброго Профессионала», потому что храбрость, как качество, не присуща ролевой модели Профессионала. Светских львиц явно не заинтересует средство для стирки белья, а Герои-любовники в самую последнюю очередь проявят интерес к инструменту для закручивания гаек, если такое вообще придет им в голову. Необходимо помнить, что и ситуативные, и ролевые модели опираются на те базовые мотивы, которые мы обозначили ранее. Ролевая модель подразумевает более пристальный взгляд глазами потребителя на процесс покупки и обладания, но этот взгляд также должен быть абсолютно прагматичным и вполне логичным. В этом случае становится очевидным, что тратить деньги на бездарную «эмоциональную» рекламу, чтобы получить желаемый отклик потребителя, вовсе не обязательно. Разработка имиджа должна быть хорошо спланированным и максимально технологичным процессом.
Иногда при создании продукта возникает необходимость в разработке креативного дизайна или особого функционала, но в ряде случаев достаточно лишь сказать коммуникацией: «Этот продукт — для настоящего Друга, тот — для сурового и сильного Агрессора, а третий — для стильной и утонченной Аристократки». Но подобный подход работает только на тех рынках, где востребованы уже не сами товары, а образы, неотъемлемой частью которых должны стать эти товары, поэтому имидж в таких случаях важнее рациональных преимуществ, и чем более четко он сформулирован, чем привлекательнее он для потребителя, тем легче ему привлечь внимание потребителя и удерживать его лояльность. Если покупатель товара четко понимает, какие выгоды он получит от приобретения данного товара/услуги, и если эти выгоды весьма существенны для него, то эффект будет действительно ощутимым. Это касается даже тех рынков, где конкурирует огромное количество брендов, как например, рынков пива или прохладительных напитков.
Если проанализировать деятельность ряда сильных игроков на сложных рынках b2c, можно увидеть, что они все опираются в разработке рекламной и маркетинговой политики на соответствующие модели: Hummer — на ролевую модель «Завоеватель», Harley-Davidson — на модель «Крутой парень», BMW — на модель «Авантюрист», Mini Cooper — на модель «Модница».
Особый случай Motorola RAZR: ролевая модель «Сильная, Независимая, Успешная Красотка» — нечеткая, скорее напоминающая «сборную солянку», — но все же и она отлично сработала в свое время по причине тотальной слабости конкурентов. Затяжное соревнование за получение права называться «самым тонким аппаратом», увело эти фирмы от детальной проработки имиджевой составляющей их брендов, поэтому Motorola, отказавшись вовремя от этой бессмысленной затеи, смогла все-таки ближе подойти к соответствию базисной ролевой модели, предлагая визуализированный ответ на вопрос «для кого?».
На российском пивном рынке также есть успешные примеры применения ролевых моделей: «Арсенальное» соответствует модели настоящего Мужчины (нечеткая ролевая модель, но все-таки модель), «Клинское» — Своего Парня, Miller — Тусовщика… Впрочем, это удачные, но исключения из правил. Имидж подавляющего большинства игроков откровенно невнятен, и это можно использовать, отбирая рыночные доли рынка у тех, кто лишь кажется сильным. Ведь когда у бренда отсутствует четкая имиджевая концепция, потребитель выбирает продукт, только исходя из рациональных соображений, а такая позиция на рынке, ориентированном на ролевые модели, всегда заведомо проигрышная. Потребителю зачастую очень сложно ориентироваться на подобном рынке, что приводит подчас к совершенно загадочным ситуациям: например, вперед вырываются даже бренды с весьма абстрактно сформулированным идеям: «Женщина» (Redd’s) или «Мужчина» («Арсенальное»)
Более четкое следование в русле ролевой модели позволит подвинуть не только такие марки как «Арсенальное» или Redd’s — далеко не самые слабые, но возможно даже отобрать долю рынка у очень сильных брендов, таких как Nike, Nokia или Coca-Cola. Ведь если опираться на анализ их позиции с точки зрения предложенных нами идей, то и их положения выглядят далеко не безупречно. Как говорится: «Было бы желание…»
Популярность брендов, которые носят имена известных персон, также полностью объясняется тем, что, как правило, большинство из этих людей, как нельзя лучше, вписываются в предлагаемую ролевую модель, а наилучший результат достигается, когда данная ролевая модель действительно уместна в той ситуации, для использовании в которой продукт и предназначен. Марки модной молодежной одежды с красующимися на них именами «звезд» шоу-бизнеса — комбинация практически беспроигрышная. Все ролевые модели этого сегмента шоу-бизнеса опираются на аспект сексуальной привлекательности, который достаточно значим для подростка. Покупая какой-либо товар со «звездной» маркой, молодой человек редко думает о том, что он сам непременно станет «звездой». Стать похожим на «звезду», таким же привлекательным и сексапильным — вот его истинное желание. У более зрелой аудитории такой мании копирования образов нет, но вот пристрастие к готовым успешным шаблонам самовыражения в данном случае имеет место. Пришло время и бизнесу оценить важность ролевых моделей в жизни и мировосприятии потребителя.
Однако, мы не беремся утверждать, что в рамках данной главы раскрыли все нюансы логики потребителя. Ролевые модели помогают понять многое, но далеко не абсолютно во всех случаях. Бывают такие ситуации, в которых набор ролевых моделей очень невелик, или даже такая модель вообще всего одна, а сам продукт автоматически диктует ее. На том же рынке автомобилей, представительский седан, по сути, опирается на одну единственную ролевую модель Правителя, с незначительными вариациями. Или же основная ролевая модель пивного рынка — модель Ценителя, наслаждающегося вкусом, — эксплуатируется большим количеством марок, педалирующих «традиционный вкус». Потребитель опять вынужден как-то различать марки, но уже в рамках одной ролевой модели, поэтому ему снова приходится находить какие-либо критерии отбора.
В следующей главе мы расскажем о рынке, ориентированном на использование культурных факторов, о карте культур. Как соответствие имиджевой концепции определенным культурным факторам определяет пути создания товара или услуги? Как особенности личности могут повлиять на выбор человека и определить конкретную продуктовую реализацию бизнес-идеи? Об этом и многом другом вы сможете прочитать в следующей главе.
В следующей статье >>