* Всего материалов на сайте:3,109

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга (продолжение)

18.05.10

В прошлой статье >>

Итак, то, чего хочет потребитель и ожидает от продуктов и брендов на различных рынках, мы обозначили. Теперь нужно это сопоставить с реалиями жизни, потому как желания потребителя не совпадают ни с ситуацией на рынке, ни с желаниями предпринимателя. Бизнесу нужен рост стоимости основного нематериального актива — бренда, и как минимум, стабильный объем продаж. А потребитель постоянно хочет чего-то нового, ведь любой рынок развивается, и критерии выбора меняются. К тому же, как мы уже отметили ранее, в понимании потребителя, бренд — это совокупность стереотипных представлений, а значит, он всегда будет устремлен к стабильности. Подстройка же под желания потребителя требует систематических изменений. Но постоянно трансформироваться, ориентируясь на запросы потребителя, при этом оставаться практически неизменным — задача за гранью возможного. Из этого логического противоречия существует только один выход: создание суб-брендов, «дочерних» или даже «внучатых» марок, связанных или не связанных с материнской маркой. В противном случае разработка любой внятной стратегии становится совершенно не достижимой целью.
Архитектура бренда

Рассмотрим наиболее распространенную на сегодняшний день ситуацию: основной бренд компании зарождался еще в эпоху рынка, ориентированного на ситуативные модели. Но данный рынок уже ушел далеко вперед в своем развитии, и продвигать бренд-анахронизм не имеет смысла. Необходимо создавать суб-бренды, ориентированные на более узкие ситуативные или на ролевые модели. При этом, новый суб-бренд может быть крепко связан с основной маркой, добавляя ей стоимость, как скажем, с Apple — его суб-бренды: IРod и IPhone. Если же в данном конкретном сегменте рынка наблюдаются процессы развития, на порядок опережающие такие же процессы в других сегментах, имеет смысл создавать суб-суб-бренд, ориентированный на фактор культуры. Только решение непростой задачи по разработке целого портфеля марок и последующего управления им позволит сохранить стабильные позиции на быстроменяющемся рынке. Иначе, конечный потребитель может отвергнуть бренд, как морально устаревший. Нечто подобное случилось с такими гигантами — иконами маркетологов прошлых лет — как IBM и Xerox. Не так давно название компании Xerox было синонимом понятия «делать копию», а название IBM до недавних пор символизировало самую распространенную Х86-архитектуру компьютеров. Аналогично и с корпорацией Motorola, чье имя в некоторых странах четко ассоциировалось с понятием «мобильный телефон». Потребитель, еще раз отметим, создает в своем сознании стереотипные представления о том, для чего нужен конкретный продукт или конкретная марка. А на заре развития рынков компьютерной, множительной техники и мобильной телефонии, эти стереотипы были достаточно просты: «IBM PC — персональный компьютер», «Xerox — копировальный аппарат» «Motorola — мобильный телефон». Но потом, в соответствии с приведенной нами логикой, потребителю потребовалось нечто большее, нежели просто мобильный телефон или копировальный аппарат. Рынок начал дробиться на сегменты ситуативных моделей, и потребителю стали нужны более четкие стереотипные представления относительно свойств и качеств продуктов, из которых ему теперь приходилось выбирать. Но наши «герои» не смогли предложить их ему. В результате IBM и Xerox уже не работают на рынке B2C, а сконцентрировали свою деятельность только в B2B, где ситуация куда более предсказуемая и нет угрозы заблудиться в лабиринтах странной логики покупателя. С компанией Motorola, на наших глазах уходящей с рынка мобильных телефонов, все интереснее: одно удачное попадание в цель все-таки было. И имя ему — RAZR.

Скорее всего, это все-таки стало случайностью: создание достаточно привлекательной эстетически и технически модели телефона плюс удачное «попадание» в имидж — и родился суб-бренд RAZR. На фоне всеобщей рациональности, бренд заговорил о каких-то человеческих качествах обладателя: стиле, независимости. Мы получили пусть абстрактную, но все же ролевую модель: красивой, успешной, независимой женщины. И пусть эта модель не совсем четкая, скорее, «сборная солянка», но на брендинговом «безрыбье» и это — целая акула. Не стоит забывать, что данную ролевую модель без устали тиражирует весь женский глянец. Известно, как велика оказалась аудитория жаждущих купить этот суб-бренд, что вывело Motorola на 3-е место в мировом рейтинге продаж. Преобретая RAZR, потребитель покупал именно RAZR, а никак не Motorola, иначе также успешно продавался бы и весь модельный ряд. Но бестселлером стал только один телефон. Но вот, и его время прошло

Ролевая модель, по-прежнему, актуальна, хотя можно было бы ее и уточнить. Но воплощение ее претерпело изменения, а компания упорно продвигала сам факт «эксклюзивности» толщины аппарата… Теперь корпорация намерена уйти с рынка сотовых телефонов, а в качестве заключительного аккорда решилась на продвижение музыкального телефона ROKR. Но, скорее всего, этот «последний шанс» действительно окажется последним. Это уже очевидно, потому что «музыкальный телефон» — это товар, опирающийся жестко на ситуативную модель, которая сегодня плотно «оккупирована» более «музыкальным» брендом — Walkman от SonyEricsson. А ведь несколько суб-брендов, ориентированных на ролевые модели, могли бы всерьез выправить ситуацию

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга (продолжение)

Рис: Адаптация бренда к меняющемуся рынку.

Если посмотреть на реальные успешные марки, то можно увидеть, что предприниматели или бренд-менеджеры, пусть интуитивно, подчас и не совсем корректно, но все-таки приходят к такому принципу, ведь иначе действовать невозможно. На рынке сотовых телефонов главным брендом является имя компании (Nokia), суб-брендом — серия (N, E) и суб-суб-брендом (N95): сама модель. Аналогично и на не менее сложном автомобильном рынке, где основной бренд — имя торговой марки (BMW), класс, тип (M, X) — суб-бренд, а конкретная модификация (M3, X5) — суб-суб-бренд. Возможно, производители считают их просто различными модификациями продуктов, но для потребителя — это вполне самостоятельные бренды. Не все, разумеется, ведь описываемая логика, как мы уже сказали, была не ясна практически всем. В итоге, в одной продуктовой линейке, внутри одного класса товаров, могут присутствовать как автономные бренды (BMW M3), так и просто товары, покупаемые в силу наличия определенного количества средств (BMW 316), когда потребитель выбрал для себя не суб-суб-бренд а просто суб-бренд (BMW 3-й серии). С сотовыми телефонами ситуация более запутанная, так как производители выводят на рынок такое огромное количество моделей, разобраться в множестве которых могут только специалисты. Это значительно осложняет ситуацию, но представленная нами логика выбора актуальна и в этом случае: и на этом уровне могут и должны появляться суб-бренды и даже суб-суб-бренды с четкой имиджевой составляющей, которая часто и является основной мотивацией к покупке.

Буквенно-цифровые наименования моделей — суб-брендов — неудобоваримы для потребителя. Производители сотовых телефонов уже начали задумываться о том, что пора бы эти индексы заменить более понятными и приятными для обладателя названиями, и первые шаги уже делаются. В успехе телефона-«шоколада» (LG Chocolate) или упомянутого RAZR есть и доля заслуг более простой идентификации. В этом направлении будут двигаться и другие рынки. Быть может, когда-нибудь производители додумаются и до того, что разрабатывать сами продукты нужно исходя из приведенной схемы. Пока же они будут идти к этой истине, у вас есть все шансы занять их место в сознании потребителя, а значит, на реальном рынке. Создать востребованную марку сотовых телефонов, автомобилей, спортивной одежды, оттеснив с рынка Nokia или Nike, — как ни фантастично это звучит — но это вполне реально. Ведь теперь у вас в руках все козыри
Расширение бренда

Читателю может показаться, что мы предлагаем решения, которые противоречат интересам бизнеса: бренды должны становиться все меньше и меньше, продукт — соответствовать запросам все более узкой группы и т.д. Иными словами, все большие бюджеты должны тратиться и все меньшая отдача от них последует. Но это не так. Бренд в сознании потребителя, как было сказано выше, — это совокупность стереотипных представлений о том, какую проблему решает конкретный продукт под данной торговой маркой. Мы показали, что набор этих проблем в жизни потребителя может быть достаточно велик, и включать в себя огромный спектр конкретных товаров и услуг. Это диктует разумную необходимость расширения архитектуры бренда с целью охвата большого числа категорий товаров, что логично приведет к росту объема продаж, а главное — на порядок увеличит его стоимость. Первейшая задача: четко определить, какие запросы потребителя могут быть удовлетворены при приобретении им данного бренда. Зная основы продуктовой стратегии — ситуативную, ролевую модели или фактор культуры, сделать это относительно несложно.

Корифеи от маркетинга до сих пор не пришли к тому, какой из подходов к архитектуре бренда, «западный» (один товар — один бренд) или «восточный» (все товары — один бренд), целесообразен в каждом конкретном случае. Нужно отметить, что оба варианта имеют свои «но…». Конечно, «западный» вариант позволяет проще создавать и закреплять в сознании нужные стереотипные ассоциации: Fairy — средство для мытья посуды, а Ariel — стиральный порошок. Однако, в силу значительной величины требуемых затрат на продвижение, такой вариант доступен только гигантским компаниям. К тому же, это не единственный реально работающий способ. Рыночный продукт может и должен покрывать все запросы потребителя в рамках ситуативной или ролевой модели. Ситуативной модели «стирка белья» или «мытье посуды» можно противопоставить ситуативную модель «наведение порядка в городской квартире». Это позволит объединить в рамках одной марки целый спектр разнообразных товаров — от моющих средств до хозяйственного инвентаря, при помощи которых потребитель именно наводит порядок и именно городской квартире, а не в загородном доме. Покупателю не нужен набор из сотни марок, ему нужно решение проблем, и чем проще ему выбрать нужный способ решения проблемы, тем с большим энтузиазмом он будет реагировать на такое предложение. На этом же принципе строится и стратегия создания частных марок для розничных сетей, ведь это также ни что иное как дочерние марки, суб-бренды, покрывающие запросы потребителя в рамках конкретной ситуативной модели. А она, в свою очередь, является частью более широкой ситуативной модели, определяющей формат торговли, и формирующей соответствующий набор стереотипных представлений о привлекательности розничного бренда.

Если отталкиваться от какой-либо ролевой модели и определить набор ситуаций, в которых она может себя реализовать, то не сложно вычленить достаточно широкий спектр товаров и услуг, которые могут потребоваться для этого. Очевидно, что конкретная ролевая модель не обыгрывается человеком в течение всей его жизни, к ней он прибегает лишь время от времени – при необходимости. Ее некорректно относить к архетипам, она бесконечно далека от такого понятия как «социальная роль». Например, ролевая модель «Соблазнительница» может ассоциироваться и с определенными моделями одежды, и с целым рядом аксессуаров. Также близки ей специальные средства по уходу за кожей и дорогое постельное белье. Но «Соблазнительница» уж точно не моет посуду, а значит, этот товар для данной ролевой модели абсолютно чужд. Аналогично и с другими моделями: «Мать» не соблазняет мужчин и не стремится сделать акцент на своей сексуальности, «Воин» не разводит собак породы «той-терьер» а «Правитель» не занимается уборкой дома. Ведь ролевые модели — не реально существующие люди, а лишь отдельная составляющая, формирующая имидж человека, это определенный стереотипный набор способов реализации ряда ситуативных моделей. Характерен он, как правило, именно представителям определенного типа людей. Конкретные потенциальные потребители, которым близки эти ролевые модели, вполне могут иметь всевозможные интересы и увлечения, абсолютно не свойственные этому имиджу. Ведь они просто люди. Но когда они в реальной жизни выходят за рамки близких им ролевых моделей, когда «Соблазнительница» моет посуду, а важный «Босс» вбивает в стену гвозди, они находятся уже вне этого имиджа. А значит, бренды, не ориентированные четко на определенные имиджевые составляющие, впрочем, как и не опирающиеся на запросы потребителя в конкретно взятой ситуации, совершенно не жизнеспособны.

Культурный фактор не существует в отрыве от прочих закономерностей развития рынков, это лишь инструмент конкретизации ролевой модели, и при подходе к разработке архитектуры бренда он должен строго соответствовать уровню ролевых моделей. Ролевая модель просто воплощается в конкретной культурной среде, а значит, и определяет не только спектр близких ей товаров и услуг, но и их эстетическое воплощение.

Данный принцип позволяет практически безошибочно определить направления развития бренда в зависимости от тенденций развития рынка, не вдаваясь в пустые споры о том, каков этот путь — «восточный» или «западный». Вот и еще одним белым пятном в маркетинге стало меньше.

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга (продолжение)

Рис: принципы расширения бренда на различных рынках

История иногда дает опровержения, этим аксиомам. Так, в свое время Harley-Davidson, понес убытки, связанные с неудачным расширением бренда в сфере рынка парфюмерии. Но мы считаем, что причиной была неверно выбранная мотивация к покупке: предлагалось приобрести какую-то абстрактную «свободу», вместо того, чтобы обещать 100% соответствия ролевой модели «Крутого парня». Harley Davidson декларирует свою приверженность к такой привлекательной ценности как Свобода, но сама по себе эта ценность — без привязки к ситуативной или ролевой модели — абсолютно абстрактна. Поэтому в отсутствии изначально заданного контекста просто повисает в воздухе, не вызывая никаких четких ассоциативных рядов. Контекст же должен обозначать основу выбора, в данном случае фокусироваться на ролевой модели. «Крутые парни» ведь тоже пользуются парфюмом. Вот только не таким. Имели место только ошибки на уровне конкретного товара и его технологий продвижения, но не идеи. Понимая же логику потребителя, этих казусов можно избежать.

Очень часто росту продаж продукта мешает даже не бездарная реклама и тем более не выверенная концепция идеологии и имиджа бренда (хотя чаще грешат именно на это), а именно несоответствие именно самого товара или услуги предъявляемым к ним требованиям и ожиданиям покупателя. Применение приведенной нами схемы позволяет без труда определить те недостатки существующего продукта, устранение которых, даже без рекламной поддержки, способно всерьез выправить ситуацию. Или же, исходя из анализа тенденций развития рынка и детализации потребностей покупателя, можно четко понять, как именно подать в рекламе данный продукт, не кидаясь в крайности изобретения какой-то «эмоциональной рекламы» и прочего «эмпирического маркетинга».

В следующей статье мы попробуем более рельефно очертить контуры современной жизнеспособной маркетинговой теории, опираясь на фундаментальные основы и опыт ряда крупнейших мировых компаний, о которых мы рассказали вам выше. Какие инструменты и когда применять, что имеет смысл оставить в теории, а что предать забвению без колебаний, и как правильно расставлять акценты в процессе маркетинговой деятельности в каждом конкретном случае? Ответы на эти вопросы вы найдете в нашей заключительной статье.

Похожие новости: