В прошлой статье >>
Мы не претендуем на то, что в предыдущих шести частях нашего повествования мы предложили совершенные методики, которые сделают, безусловно успешной работу на любых рынках. Прежде всего, мы постарались разобраться в непростой логике выбора потребителя, из которой нужно исходить, отстраивая стратегию компании, а также обрисовали детализированную карту потребностей человека, применимую для любого рынка B2C и позволяющую сделать массу ценных и полезных выводов. Но по большому счету, это лишь начало долгого пути по реформированию как теоретического, так и практического маркетинга, выводу его из кризиса. Создавая новую актуальную маркетинговую теорию, как минимум, необходимо непредвзято переосмыслить уже имеющийся опыт — на каждом этапе развития рынка базовые законы меняются, и «вечных», универсальных понятий здесь быть не может.
Рынок, ориентированный на базовые потребности
На данном рынке еще и речи не идет об ориентации на запросы потребителя. Он находится только в первоначальной фазе становления, и задача маркетинга на данном этапе — всего лишь обеспечить потребителя товаром как таковым, т.е. произвести его быстро и в больших количествах, чтобы покрыть весь возможный объем рынка, пока конкуренты не опомнились. Обычно в таких случаях говорят, что маркетинг ориентирован на производство, на обеспечение его потребностей. И это действительно так. Но сам термин «маркетинг, ориентированный на производство» нельзя считать абсолютно корректным — мы предпочитаем говорить о «маркетинге ресурсов». Данное понятие не несет в себе каких-то принципиальных идеологических отличий, оно всего лишь более корректно отражает внутренний смысл процессов. Этот этап развития маркетинговых технологий уже не раз детально рассматривался в профессиональной литературе, и поэтому, как нам кажется, нет смысла еще раз углубляться в тонкости его специфики. Основная же задача в данном случае предельно проста: обеспечить производство всем тем, что позволит производить продукт в максимальных объемах, т.е. обеспечить ресурсами, а также разработать схемы бесперебойной доставки продукта потребителю.
Рынок, ориентированный на ситуативные модели
А вот это как раз та ситуация, при которой классическая схема маркетинг-микса, ориентированная на потребителя, со своими 4P- или 7C-инструментами, очень даже жизнеспособна. На данном этапе развития рынка, когда работают всевозможные «законы маркетинга» от Джека Траута или Филиппа Котлера, в духе «надо быть первым в категории» или «лидера нужно атаковать с фланга», вполне оправдано и сегментирование по базовым гео- и демографическим критериям. Оно отражает особенности уклада жизни, т.е. набор ситуативных моделей у разных групп потребителей, а значит, предполагает создание продуктов, которые будут этими группами востребованы. Поскольку все строится вокруг различных ситуаций жизни потребителя, можно смело вводить термин «ситуативный маркетинг», а все традиционные, привычные и работоспособные инструменты классического маркетинга вполне логично впишутся в это понятие.
На данном этапе развития рынка потребитель еще не покупает бренды, он приобретает всего лишь марочные товары. Классический маркетинг не оперирует категориями брендов, он и не должен ими оперировать, товары и услуги — вот удел традиционного маркетингового подхода, и на подобных рынках он будет работать. Вероятно, фраза «Fairy — это не бренд» звучит странно? Но приходится признать: Fairy — это, в первую очередь, продукт. Потребителю, честно говоря, безразлично, как будет называться то средство для мытья посуды, которое при хороших качественных характеристиках еще и позволит реально сэкономить деньги. Появится другой продукт, под другой маркой, который докажет потребителю собственное превосходство над тем же Fairy, — он и станет новым лидером или хотя бы «откусит» серьезную долю рынка, как это удалось марке AOS на рынке бытовой химии, к примеру. На рассматриваемом этапе развития рынка бренд вторичен, он просто привязан к конкретному товару или группе товаров, которые являются оптимальным выбором, по мнению потребителя. Брендинг здесь важен в весьма умеренной степени. Если сам продукт прекрасного качества, он будет продаваться, а ассоциация с конкретным брендом закрепится в сознании потребителя постфактум. Здесь важны только два фактора: привлекательность данного продукта для покупателя (опирающаяся на такую характеристику как качество) …и размер рекламного бюджета компании, который она готова вложить в кампанию по продвижению. В большинстве случаев даже не столь важно, каким именно рекламным технологиям отдается предпочтение, главное — проинформировать максимальное количество потребителей и продолжать поддерживать нужный стереотип постоянным рекламным давлением. Чтобы не вытворяли так называемые брендостроители, то есть рисовальщики логотипов, упаковки и прочих атрибутов, на «скорость» продвижения это не повлияет, так как размер бюджета и качество продукта по важности многократно превосходят всевозможные ухищрения. Чтобы проиграть войну на рынке, обладая большим бюджетом и качественным продуктом, нужно приложить титанические усилия.
Но тенденции в развитии рынков меняются, следовательно, изменяются и критерии выбора потребителей. Когда развитие продукта на основе ситуативных моделей себя исчерпывает, все классические маркетинговые технологии перестают работать. Традиционное сегментирование уже не дает ясной картины поведения потребителя, а «аксиомы» всевозможных гуру звучат, мягко говоря, наивно. Применение личностных критериев в процессе сегментирования — всевозможная психографика, VALS и т.п. — не помогают определить путей построения стратегии. Причина проста: психографика, дабы быть успешной, должна предлагать специфические критерии для продвижения на каждом из видов рынков, и этих критериев, разумеется, должно быть значительное количество, ведь человек всегда наделен большим числом индивидуальных личностных качеств и интерсов. Но если делить рынок на бесконечное количество групп, то такое сегментирование просто потеряет смысл с точки зрения экономики. А экономически обоснованное деление потребительской аудитории на 7-10 сегментов совершенно не способно отразить реальное поведение человека. Мы считаем, что можно разделить рынок и на 100 групп, но эти группы будут пересекаться во множестве точек и сумма всех слагаемых выйдет далеко за границы емкости рынка. Не проще ли найти ту идею, которая будет интересна значительному числу потребитеей? А вокруг этой идеи целевая группа сложится сама.
Рынок, ориентированный на ролевые модели
Попытки применить стандартные маркетинговые инструменты, которые опираются на идею рационального и предсказуемого выбора, на этом этапе развития рынка выглядят откровенно нелепо. Посудите сами: может ли продаваться автомобиль, все преимущества которого заключаются в большом бензобаке? Конечно же, нет. Однако, в области компактных мультимедиа-плееров попытки «победить IPod» увеличением объемом памяти или более компактными размерами предпринимаются до сих пор. Аналогично и с другим продуктом корпорации Apple — Iphone: «убийц айфона» выпущено уже более десятка, но ущерба бренду это не принесло. Даже если учесть чрезмерную жадность корпорации Apple, а местами и просто бездарный маркетинг, особенно в России, на популярности бренда это не сильно сказывается, потому что на этом этапе развития рынка все рациональные ухищрения не работают. Они не могут работать, так как потребитель выбирает имидж, а не гигабайты памяти или сенсорный экран по конкретной цене. Ни размер бюджета, ни уровень качества, ни технические характеристики не играют весомой роли. Компанию Microsoft трудно назвать небольшой, а плеер Zune некачественным. Но продукт провалился на рынке. Имидж бренда отсутствовал как таковой. Apple — четкая ориентация на ролевую модель Свободного Художника, человека, который предпочитает think different. И этот имидж с некоторыми вариациями был перенесен на суб-бренды компании. Что такое Microsoft? Ненавистный многим мировой монополист, не более того. Вот и разница в имидже…
На таком рынке законы совершенно другие: на наш взгляд, возрастает роль манипулирования потребителем, навязывания ему нужного воплощения его желаний, которые заключаются в следовании обозначенным шаблонам самовыражения — ролевым моделям. Мы начинаем контактировать со всем множеством граней личной психической реальности человека: с тем, кем он хочет казаться, с тем, с кем и чем он хочет себя отождествлять. Здесь сразу же теряет смысл само понятие сегментирования, ведь мы не можем определить, чего потребитель хочет, мы можем только спрогнозировать, чего он может захотеть в принципе. Сегментирования по стандартным гео-демографическим критериям уже недостаточно, да все, что принято брать в расчет — особенности стиля жизни, психотипа, системы ценностей, — отказывается работать. Маркетинг оказывается практически в тупике, а все возможные выходы из этого тупика — апелляция к эмоциям, к «ломке стереотипов» и прочие Lovemarks с 4D-брендингом — представляются просто абсолютно «невменяемыми» вариантами решения проблемы, не предполагающими применения никаких методик.
Потребитель перестает реагировать как представитель какой-либо целевой группы и начинает выбирать то, что ближе ему лично, т.е. сегментирование заменяется самосегментированием. Мы слишком глубоко внедрились в алгоритм принятия решения и столкнулись на данном этапе развития рынка с проявлением таких мотивов, которые потребитель и сам не всегда способен для себя четко сформулировать. Поэтому, по нашему мнению, технологии манипулирования должны быть отстроены так, чтобы у потребителя появилось желание приобрести продукт, но об истинных мотивах, которые к этому привели, он и сам не догадывался. Конечно, такой подход автоматически в разы увеличивает требования к качеству рекламы и разработке идеологии бренда. Если на рынке, ориентированном на ситуативные модели, все то, что называют брендами (то есть пакеты атрибутов), сделанные ли «на коленке», по хитроумным ли методикам брендостроителей, как-то работали, то на рынке, ориентированном на ролевые модели, картина резко меняется. На рынке ситуативных моделей первичны сам товар или услуга, здесь же во главу угла встает имиджевая составляющая. Идея бренда должна быть отточена как бритва, только тогда она будет точно соответствовать определенной ролевой модели.
Мысль о некоем «личностном маркетинге» не является новой сама по себе. Но бессмысленно рассматривать какие-то личностные характеристики потребителя, в отрыве от его желаний именно на данном этапе. Кроме того, последующие фазы развития рынка также будут диктовать ориентацию, в первую очередь, на личность потребителя, поэтому просто необходимо сохранить четкость понятий, и мы уже вводим термин с более корректной смысловой окраской — «маркетинг самовыражения». Его основными инструментами является набор актуальных шаблонов самовыражения — ролевых моделей. На этом рынке человек ищет уже не просто продукт, он стремится приобрести своеобразные «подпорки» под шлифуемое им собственное «Я». Их можно будет продемонстрировать окружающим при необходимости, или хотя бы с их помощью немного потешить свое самолюбие, отождествляя себя с определенной группой — воображаемой или реальной. Маркетинг способов самовыражения отличается от маркетинга ситуаций, но он все равно остается в поле поиска незанятых ячеек в алгоритме принятия решений и их воплощения в жизнь.
Рынок, ориентированный на культурный фактор
Когда ролевые модели не позволяют потребителю развести несколько марок в своем сознании, подключается уточняющий фактор культуры, включающий конкретные ассоциации с определенными ролевыми моделями. На этом этапе начинается дальнейшее разделение марок внутри категорий и групп. Но культурный фактор есть нечто большее, чем простой набор отличительных особенностей отдельных элементов оформления — он способен также объединять людей в группы. И когда мы говорим о рынке, ориентированном на культурный фактор, то мы имеем в виду рынок, на котором для потребителя уже становится важным не только то, как его воспринимают окружающие вообще, но и то, к какой культурной группе он принадлежит, как он воспринимается членами именно этой группы.
В данном случае уже уместно вести речь о «маркетинге принадлежности», который будет строиться вокруг вычленения различных культурных групп, анализа структуры потребления этих групп и создания адекватного им товарного предложения. Здесь также, как и на рынке ролевых моделей, чрезвычайно важна предварительная аналитическая работа, а блок исследований может служить только для подтверждения или опровержения аналитических выкладок — ведь потребитель уже не знает, чего бы еще такого необычного пожелать на перенасыщенном рынке. Потому маркетинговая теория в данном случае должна определить принципы вычленения и анализа культурных групп, а также дать исследовательские методики количественного и качественного анализа. Традиционным социологическим подходом здесь не обойтись, адекватных психологических методик также не существует. Значит, рано или поздно мир придет к осознанию необходимости создания инструментов для работы с культурными средами.
Рынок, ориентированный на особенности личности
В рассматриваемом случае мы имеем картину, кардинально отличающуюся от всех вышеприведенных. Рынок уже бросается в «крайности», притом этих «крайностей», как водится, две. И эти «крайности» определяют базовые принципы работы.
Первая крайность — когда все подчинено интересам одного человека. Маркетологи уже давно любят рассуждать о том, что в идеале целевая аудитория должна состоять из одного человека, и это как раз тот случай. Наивно утверждать, что каждый рынок логически должен прийти к такому положению вещей. Работа по такому принципу абсолютно не выгодна крупным компаниям с экономической точки зрения. Данный рынок едва ли станет массовым: ориентироваться на капризы рядового обывателя не имеет смысла, особенно если взять в расчет проявления «стадных» наклонностей у большинства людей и их нежелание, а вернее, прямое отсутствие возможности быть полностью автономной личностью в рамках социума. Приобретение уникальных товаров — удел избранных. Этот рынок строится вокруг немногочисленных сверхбогатых представителей общества, на удовлетворении запросов которых зарабатывают деньги целые компании. Все, что может сделать та или иная фирма, которая хочет работать на данном рынке, это как-то достучаться до владельцев тугих кошельков и предложить свои услуги. А уж захотят представители этой целевой группы что-то приобрести или заказать — тайна за семью печатями. Аудитория слишком закрыта для исследований, потому все маркетинговые ухищрения могут строиться только вокруг одного: получения доступа к глазам и ушам потенциальной клиентуры. В этом случае, имеет смысл вводить термин «маркетинг доступа», ведь именно «доступ к телу» определяет успех или неудачу на данном рынке. Наверное, в России найдется немало людей, поднаторевших в этом непростом деле, надеемся, они со временем раскроют свои профессиональные секреты.
Вторая «крайность», второй вариант структурирования рынка, находящегося на этой стадии развития, диаметрально противоположен первому сценарию. Рассмотрим ситуацию, когда один человек (или группа людей) создает целый рынок, аудитория которого огромна и разнообразна. В данном случае речь пойдет об известных персонах, определяющих тенденции развития массового производства в какой-либо отдельной или нескольких областях: от разработки моделей одежды до создания собственных оригинальных музыкальных стилей. Потребитель на этом этапе либо не обладает достаточными средствами для реализации своих особых потребностей (в противном случае он может стать членом маргинальной группы со своими альтернативными стандартами потребления), либо вообще не имеет этих особых потребностей как таковых. В такой ситуации он вынужден полностью полагаться на «авторитетное» мнение других, героически убеждая себя, что он идет в ногу с модой. Так центральным элементом маркетинга этого рынка становятся именно модные тенденции.
Как возникает модный тренд? Случается, прародитель новомодной тенденции или группа энтузиастов, активно ее продвигающих, остаются за кадром и создается впечатление, что модное веяние родилось совершенно стихийно. Иногда какой-либо трендсеттер становится известным, но чаще все-таки нет. Возникновение трендов — процесс крайне загадочный и не исследованный. Однако, тренды на данном рынке определяют все, а следовательно и исследования их рождения и успешной жизни будут набирать обороты. Для таких рынков мы вводим новое понятие — «маркетинг трендов», задачи его заключаются в вычислении модных, кратковременных тенденций и использовании их через придание товарам и брендам особых, модных черт и деталей. Тренды уже успели стать расхожим понятием в маркетинговой теории, но это не прибавило ясности по части того, как рационально использовать их возможности применительно к конкретному продвигаемому бренду: методик и технологий, по-прежнему, нет. Глобальные тренды сейчас достаточно плотно исследуются, но серьезные изменения общественного уклада — тема исследований не для этого рынка. Уж слишком тут все «мимолетно-ускользающе-невесомо…». Но все-таки попробуем и здесь обозначить какие-то ключевые моменты. Зарождение «модной волны» и последующее ее развитие можно отследить исходя из вовлеченности в нее различных социальных слоев. Модная волна зарождается в одной группе, потом переходит в другие, а гасится третьими. Эти процессы и должны стать основным предметом изучения маркетинга трендов.
В общем, можно сказать, что впереди у нас — непочатый край работы по упорядочению маркетинговой теории, дабы она пришла в соответствие с реалиями рынков, а не оставалась, по-прежнему, уделом обитателей «башни из слоновой кости» или фантазеров, подгоняющих теорию под свои интуитивные находки.
Рис. 1. Развитие рынка и подстройка маркетинга под меняющийся алгоритм выбора
Жизнь реальных рынков
Реальная ситуация на рынках крайне сложна. Мы понимаем, как велик соблазн рассматривать какой-то рынок — только как рынок ролевых моделей или рынок трендов. Ныне в ходу весьма отрывочные и плоские концепции, жизнеспособность которых подтверждается только в одном случае из ста. Но корифеи от маркетинга пытаются всеми правдами и неправдами их «прикрутить» ко всем рыночным ситуациям: достаточно вспомнить идеологов психографики или звукового брендинга. Успеха это не приносит, ибо жизнь куда более многогранна в своих проявлениях. Если вовремя не отказаться от всеобщей склонности маркетингового сообщества к упрощениям — чтобы не сказать «к примитиву» — то нередко высказываемое сегодня мнение, что «более недалеких и самонадеянных снобов, чем маркетологи и рекламисты, еще поискать нужно», может прочно закрепиться в сознании бизнес-сообщества. Стоит ли говорить о последствиях?
Мы предложили достаточно сложную схему, потому что отдаем себе отчет: маркетинг, в его истинном смысле, — современная бизнес-философия, вобравшая в себя очень многое из различных областей психологии, социологии, философии и ряда других сфер. Работа в маркетинге требует от специалиста серьезного объема теоретических знаний и хорошо развитых интуитивных навыков.
Мы рискуем окончательно ввести в замешательство читателя, но все же добавим еще один штрих, который полностью приведет нашу концепцию в соответствие с сегодняшней реальностью. Даже если взять один конкретный продукт, будь то бутылка минеральной воды или автомобиль, сказать о четкой ориентации его на ситуативную модель или культурный фактор невозможно. Мы сознательно пошли на рассмотрение всех действующих на рынках моделей по отдельности, для упрощения понимания общей идеи. Но применимо к реальному продукту или бренду, на конкретном рынке одновременно актуальны все факторы, влияющие на выбор потребителя. Ситуативная модель определяет рациональные характеристики продукта, ролевая модель и/или культурный фактор раскрывают тему имиджа бренда, а тренды могут сообщать бренду какие-либо модные и востребованные в массовом порядке оттенки, которые обеспечат ему возможность продолжительное время не бояться обвинений в отсталости или архаичности. И все это одновременно может быть воплощено в самом продукте, бренде и его коммуникации, но всегда доминирует что-то одно. Доминирующее начало конкретного рынка — основной фактор, который должен формировать концепцию разработки и продвижения продукта или бренда.
Рис. 2. Факторы принятия решения: один доминирует, другие — в фоновом режиме
Типы ориентаций рынка, о которых мы рассказали выше, — это не жесткие рамки, ограничивающие свободу маневра маркетолога, а проявление определенных тенденции, которые либо доминируют, либо находятся в «фоновом» режиме. Но каждая из них, так или иначе, влияет на рыночный успех. Удельный вес какого-то фактора всегда будет превалировать над другими, и первейшая задача специалиста — верно определить этот фактор, поскольку именно он и будет определять основную ориентацию рынка. Прочие «спящие» факторы также никогда не следует сбрасывать со счетов, часто и они могут в соответствующий момент поддержать успех вашего бренда. Непросто? — Пожалуй! Именно поэтому профессиональному маркетологу необходимы не только хорошее образование и опыт, но также и развитая способность к самостоятельному, аналитическому и творческому мышлению при принятии решений.