Нематериальные активы маркетинга

Описание маркетинговых нематериальных активов

Класс нематериальных активов, носящий название маркетинговые нематериальные активы, состоит в общем смысле из торговых марок1, брендов, логотипов компаний, маркетинговой стратегии и концепций продвижения товара, оформления этикеток и упаковок, оформления витрин, регистрации торговых марок, пространственной организации в магазинах и других подобных нематериальных активов.

Главное внимание в этой главе сосредоточено на оценке и анализе одного специфического маркетингового нематериального актива — торговых марок. Однако методы оценки, описанные в данной главе, применимы в принципе и к другим маркетинговым нематериальным активам.

Важность маркетинговых нематериальных активов, таких как торговые марки, увеличивается для руководства как публично торгуемых, так и частных компаний. Например, в сентябре 1997 года Sara Lee Corp. объявила о крупной реструктуризации, в ходе которой компания собиралась продать значительную часть своих производственных активов для того, чтобы сосредоточиться исключительно на развитии остающихся активов, наиболее значительными из которых были различные торговые марки. По словам представителя компании, «модель деятельности сегодняшних образцовых компаний в значительных производственных активах более не нуждается». После этих новостей курс акций компаний повысился на 14%. Очевидно, что оценка маркетинговых нематериальных активов, таких как торговые марки, является важным вопросом, с учетом внимания, которое Уолл-стрит и руководство компании уделяют этим нематериальным активам.

Для целей данной главы мы используем довольно широкое определение термина торговые марки. Статуcным источником федерального закона о торговых марках является Закон Лэнема 1947 года, составляющий Часть 15 Свода законов США. Закон Лэнема предусматривает регистрацию торговых марок, определенных весьма широко, включая любое приспособление, используемое для идентификации происхождения товаров. Закон Лэнема также предусматривает регистрацию трех других типов марок: 1) служебные марки — используемые при продаже или рекламе услуг; 2) коллективные марки — используемые для идентификации товаров или услуг членов группы; 3) сертификационные марки — используемые для сертификации географического происхождения или других характеристик товаров и услуг.

Технически, торговые имена и коммерческие названия в рамках Закона Лэнема регистрироваться не могут. Однако для целей данной главы мы включаем в определение торговых марок торговые имена, коммерческие названия и тому подобные описательные марки и названия.

Существует множество атрибутов и факторов, которые необходимо учитывать при оценке торговых марок. Эти атрибуты и факторы могут быть по своей природе или количественными, или качественными. Аналитик обычно выполняет общую оценку качества и природы торговой марки до осуществления фактического оценочного анализа. Конечно, оценка может быть либо внутренней, либо внешней. Оценка помогает аналитику понять использование и функционирование рассматриваемой торговой марки и идентифицировать факторы (и, в конечном счете, методы и процедуры), которые важны в анализе рассматриваемой торговой марки.

Таблица 1 представляет неполный список атрибутов, которые часто считаются важными при оценке коммерческих торговых марок. В ней также указаны факторы, оказывающие общее влияние на стоимость торговых марок.

Безусловно, не все атрибуты и факторы применимы к каждой торговой марке. Следует отметить, что атрибуты не оказывают равного влияния на экономическую стоимость торговой марки. Некоторые атрибуты в некоторых отраслях важнее, чем в других, а некоторые для определенных продуктов и услуг более важны, чем для других. Кроме того, следует отметить, что для каждого отдельного атрибута существует большой диапазон (как количественный, так и качественный) возможных положительных и отрицательных воздействий.
Обычные методы оценки

Существует несколько методов, которые могут использоваться для оценки таких маркетинговых нематериальных активов, как торговые марки. Эти методы делятся на три общих подхода, описанных в Части 2 данной книги: затратный, доходный и рыночный.

Хотя последующее описание распространенных методов оценки относится к оценке торговых марок, подобные методы могут использоваться и для оценки других маркетинговых нематериальных активов.
Затратный подход

Затратный подход является, как правило, наименее применимым подходом в оценке маркетинговых нематериальных активов. Во многих случаях затратный подход занижает стоимость торговой марки, однако, существует один метод на основе затратного подхода, который иногда используется для оценки стоимости маркетинговых нематериальных активов — метод тренда исторической стоимости. В данном методе идентифицируются фактические исторические затраты на развитие или приобретение актива, а затем с помощью соответствующих коэффициентов на основе индекса инфляции строится тренд до момента оценки. При использовании этого метода важно включать только затраты, связанные непосредственно с разработкой или приобретением рассматриваемых торговых марок. Эти затраты обычно включают, например, рекламные и содействующие расходы, юридические издержки и регистрационные сборы.

В принципе, исторические расходы на рекламу и продвижение торговой марки можно получить из различных исторических отчетов, подготавливаемых компаниями. Может потребоваться включение и других затрат, относящихся к разработке торговой марки — через изучение подробных отчетов о прибылях и убытках, а также в результате обсуждений проблемы с руководством. Следует вносить трендовые поправки в исторические расходы для того, чтобы они отражали текущие цены, по состоянию на дату оценки.
Доходный подход

В доходном подходе стоимость маркетингового нематериального актива рассчитывается как текущая стоимость будущего экономического дохода, приписываемого праву собственности на актив в течение его ожидаемого остаточного полезного срока службы. Примером применяемого метода на основе доходного подхода, который можно использовать для расчета стоимости торговых марок, является метод разделения прибыли.

Расчет стоимости торговой марки с использованием метода разделения прибыли требует обращения к сумме экономического дохода, который приносит рассматриваемый продукт, имеющий торговую марку. При прогнозировании экономического дохода, связанного с торговой маркой, важно учитывать все применимые схемы начисления на основной капитал, связанные с активами, иными, чем рассматриваемая торговая марка, которые используются (или расходуются) при формировании дохода, связываемого с торговой маркой. Экономический доход за вычетом начислений на основной капитал затем гипотетически разделяется между лицензиаром и лицензиатом для того, чтобы рассчитать величину дохода, который дает рассматриваемая торговая марка лицензиару за использование соответствующей характеристики (названия). Данный метод исходит из посылки, что существует независимая третья сторона, которая владеет торговой маркой и лицензирует ее за определенный процент или долю связанной с ней прибыли предприятию, использующему торговую марку.

Расчет процентной пропорции разделения операционной прибыли основывается на характеристиках риска и доходности инвестиций, включая анализ продукта, его рынков и отрасли, его финансовой доходности и цен относительно других продуктов в данной отрасли, степени ее признания потребителем, ее жизненного цикла, диапазона защиты торговой марки, потенциала расширения бренда и т.д.

Следующий шаг состоит в применении полученного разделения к рассчитанному экономическому доходу, который предполагается получить за счет использования торговой марки.

Расчетный экономический доход затем капитализируется как бесконечный аннуитет по соответствующей норме капитализации. Норма капитализации равна разности между соответствующей ставкой дисконтирования и ожидаемым долгосрочным темпом прироста операционной прибыли. Полученная капитализация является оценочной экономической стоимостью рассматриваемой торговой марки.
Рыночный подход

Рыночный подход определяет стоимость нематериального актива путем рассмотрения фактических рыночных сделок с участием либо сопоставимых, либо таких нематериальных активов, которые вполне можно рассматривать в качестве аналогов. Наиболее распространенным методом на основе рыночного подхода, используемым в оценке маркетинговых нематериальных активов, является метод капитализированного дохода роялти. Метод капитализированного дохода роялти может также считаться методом доходного подхода, поскольку, чтобы получить искомое значение, рассчитываемый доход роялти капитализируется.

В методе капитализированного дохода роялти рассматриваемая торговая марка оценивается относительно суммы дохода роялти, который она могла бы принести, если была бы лицензирована в беспристрастной сделке третьей стороне. При использовании этого метода анализируется выборка подобных беспристрастных соглашений о роялти или лицензировании. Выбираемые соглашения о лицензировании должны представлять сделки, которые отражают аналогичные инвестиционные характеристики риска и прибыли, делающие их сопоставимыми с рассматриваемой торговой маркой. Инвестиционные характеристики риска и прибыли могут включать отраслевые условия, способность приносить держателю лицензии ожидаемый уровень экономической прибыли, возраст торговой марки, степень потребительского признания, географический охват торговой марки, остающееся число лет юридической защиты торговой марки, жизненный цикл торговой марки и т.д. На основе оценки факторов инвестиционного риска и прибыли рассматриваемой торговой марки, по сравнению с аналогичными сделками, рассчитывается справедливая ставка роялти для рассматриваемой торговой марки.

Затем справочная ставка роялти умножается на чистый доход (или аналогичную меру валовых поступлений), ожидаемый от рассматриваемой торговой марки. Результатом является расчет дохода роялти, который мог бы быть гипотетически получен при лицензировании рассматриваемой торговой марки.

Далее расчетный доход роялти капитализируется как доход в течение ожидаемого срока службы торговой марки на соответствующую норму капитализации. Норма капитализации представляет собой разность между ставкой дисконтирования текущей стоимости и ожидаемым долгосрочным темпом прироста дохода роялти. Результат этой капитализации представляет собой справедливую рыночную стоимость торговой марки на основе метода капитализации дохода роялти.
Остаточный полезный срок службы

Представленные выше методы оценки, как правило, исходят из предпосылки, что рассматриваемая торговая марка имеет бесконечный остаточный полезный срок службы. Однако остаточный полезный срок службы торговой марки может составлять лишь пять или десять лет. Поэтому важно, чтобы аналитик рассматривал остаточный полезный срок службы как часть оценки или экономического анализа торговой марки. В главах 11 и 12 представлены различные методы, используемые для расчета остаточного полезного срока службы нематериальных активов — таких, как торговые марки.

При затратном подходе к оценке, для расчета величины устаревания, если оно имеет место быть, может быть выполнен анализ остаточного полезного срока службы. Устаревание следует вычитать из оценок воспроизводства, замещения, создания или воссоздания стоимости рассматриваемой торговой марки.

При доходном подходе к оценке может выполняться анализ остаточного полезного срока службы для того, чтобы рассчитывать будущий период для прогноза экономического дохода, подлежащего капитализации (вне зависимости от того, какой метод капитализации используется — прямая капитализация или доходная капитализация).

При рыночном подходе к оценке, может выполняться анализ остаточного полезного срока службы для того, чтобы выбирать, отбрасывать или корректировать либо данные о продаже торговых марок-аналогов, либо сделках о лицензировании так, чтобы скорректированные транзакционные данные были достаточно сопоставимы с рассматриваемой торговой маркой.
Источники данных

Следующее описание относится к источникам данных применительно к оценке маркетинговых нематериальных активов.
Внутренние источники данных

Для всех методов, используемых для оценки маркетинговых нематериальных активов, нужны внутренние финансовые отчеты, например исторические финансовые отчеты и бюджеты. Для оценки торговой марки с использованием методов затратного подхода из исторических отчетов о прибылях и убытках компании следует получить исторические данные о расходах на рекламу и продвижение. Кроме того, для применения отдельных методов доходного и рыночного подходов следует также использовать исторические данные о доходах, полученных с помощью рассматриваемой торговой марки, которые могут содержаться в отчетах о прибылях и убытках компании или, что более типично, в различных дополнительных финансовых отчетах, подготовленных для высшего руководства компании.

В дополнение к сбору различных внутренних финансовых данных с целью оценки маркетинговых нематериальных активов важно, чтобы аналитик побеседовал с соответствующими высшими руководителями компании. Эти беседы могут дать понимание следующих моментов, важных для целей оценки маркетинговых нематериальных активов:

• Торговые марки и бренды конкурентов на рынке.
• Сделки, включающие сходные маркетинговые нематериальные активы других компаний, или предложения маркетинговых нематериальных активов рассматриваемой компании.
• Исторические усилия по развитию компанией рассматриваемого маркетингового нематериального актива.
• Общие характеристики маркетингового нематериального актива – например, относительно сильные и слабые стороны рассматриваемого нематериального актива в сравнении с подобными торговыми марками на рынке.

Внешние источники данных

Как правило, наиболее полезными внешними источниками данных для оценки и экономического анализа маркетинговых нематериальных активов являются издания и информационные бюллетени, специализирующиеся на лицензировании нематериальных активов. Примерами таких источников являются руководство An Insider’s Guide to Royalty Rates Баттерсби и Граймса и Licensing Economics Review (см. библиографию в конце главы, где содержится информация об этих публикациях). Эти источники представляют исторические данные о ставках роялти для различных типов лицензируемых продуктов. Ставки роялти, используемые в сопоставимых или эталонных сделках, полезны при расчете стоимости рассматриваемой торговой марки после учета поправок, отражающих любые ключевые различия между рассматриваемой торговой маркой и торговыми марками, участвующими в сопоставимых или аналогичных сделках. Кроме того, информацию о рыночных сделках продажи или лицензирования маркетинговых нематериальных активов дают публикуемые в разнообразных новостных источниках пресс-релизы и статьи.
Пример оценки

Примеры с Таблицы 2 по Таблицу 4 представляют варианты оценки торговой марки с использованием по одному методу каждого из трех подходов к оценке. В этих примерах мы рассматриваем оценку гипотетического торгового названия MoneyMaker и связанной с ним торговой марки. Целью оценочного задания является расчет справедливой рыночной стоимости безусловного права собственности на торговую марку и торговое название MoneyMaker по состоянию на 31 января 1998 года.

В наших примерах мы исходим из того, что торговое название MoneyMaker используется для продукта, который, по прогнозам, принесет в следующем году 10 миллионов долларов чистого дохода, что эффективная ставка подоходного налога составляет 40%, а норма прямой рыночной капитализации (соответствующая чистому доходу после налогообложения) равна 20%.
Затратный подход — метод тренда исторической стоимости

Первым методом, который мы рассмотрели, был метод тренда исторической стоимости. Продукт MoneyMaker был введен в 1995 финансовом году, и для этого метода мы рассчитали исторические расходы на рекламу и продвижение MoneyMaker за 1995-1997 финансовые годы. Далее мы выполнили прогноз расходов до 31 января 1998 года, т.е. на момент оценки, основываясь на соответствующих индексах инфляции для каждого года.

Основываясь на исторических расходах на рекламу и продвижение продукта, мы рассчитали стоимости торговой марки в размере 1,7 миллиона долларов, как это представлено в Таблице 2.

Доходный подход — метод разделения прибыли

Вторым методом, использованным нами для оценки MoneyMaker, был метод разделения прибыли. Упрощенное применение этого метода представлено в Таблице 3. Основываясь на нашем анализе исторических результатов работы по торговому ассортименту MoneyMaker, мы спрогнозировали операционные расходы в размере 30% чистых доходов, а расходы на продажу, общие и административные расходы в размере 50% от чистых доходов. Мы также проанализировали другие (не относящиеся к торговой марке активы), которые использовались или расходовались при получении дохода от ассортиментной линии MoneyMaker. Мы пришли к выводу, что правильной суммой начислений на основной капитал (или периодической прибылью), ассоциируемый с этими активами, являются 400 000 долларов на следующий год.

Наш анализ рыночных аналогичных соглашений о лицензировании торговых марок указывает, что обычно лицензиары и лицензиаты в той же отрасли, что и MoneyMaker, соглашаются — либо явно, либо неявно — на определение роялти, соответствующее разделению прибыли приблизительно по 50%. Основываясь на этом рыночном разделении прибыли, мы присваиваем торговой марке MoneyMaker стоимость в 2 миллиона долларов.
Рыночный подход — метод капитализированного дохода роялти

Основываясь на наших исследованиях и анализе, мы пришли к выводу, что в той отрасли, с которой связан MoneyMaker, имели место случаи лицензирования сопоставимых торговых марок. Анализ сопоставимых соглашений о лицензировании указывает, что рыночная ставка роялти, подходящая для лицензирования названия MoneyMaker, находится в диапазоне от 6 до 6,5% чистых доходов.

Упрощенный образец метода на основе рыночного подхода — метода капитализированного дохода роялти — представлен в Таблице 4. Исходя из диапазона рыночных ставок роялти, искомое значение стоимости варьируется от 1,8 до 1,95 миллиона долларов, а оценка справедливой рыночной стоимости равна 1,9 миллиона долларов.

Согласование оценки и заключение

Исходя из описанного здесь анализа, рыночная стоимость торговой марки MoneyMaker, по состоянию на 31 января 1998 года, равна 1 900 000 долларов (округленно).

Следует отметить, что каждый из этих трех методов исходит, естественно, из посылки бесконечного остаточного полезного срока службы рассматриваемой торговой марки. Эта посылка может быть уместной, если аналитик пришел к выводу, что рассматриваемая торговая марка может оставаться экономически жизнеспособной до бесконечности (при условии разумных периодических расходов на поддержание в виде рекламы и продвижения).

Конечно, все три метода оценки представлены в качестве абстрактных примеров. В случае конкретной оценки на выбор уместного метода или методов оценки влияет количество и качество имеющихся данных — а также конкретные факты и обстоятельства оценки.
Библиография
Статьи

Anson, Weston. «Trademark/Brand Licensing and Valuations.» Journal of Business, October 1990, pp. 213-220.

Bertolotti, Nick. «Valuing Intellectual Property.» Managing Intellectual Property, February 1995, pp. 28-32.

Biel, Alexander L. «How Brand Image Drives Brand Equity.» Journal of Advertising Research, November 1992, pp. RC6-RC12.

Blackett, Tom. «Brand and Trademark Valuation—What’s Happening Now?» Marketing, Intelligence & Planning, November 1993, pp. 28-30.

DeSouza, Glenn. «Royalty Methods for Intellectual Property.» Business Economics, April 1997, pp. 46-52.

Elgison, Martin J. «Capitalizing on the Financial Value of Patents, Trademarks, Copyrights, and Other Intellectual Property.» Corporate Cashflow, November 1992, pp. 30-32.

Gordon, Wendy J. «On Owning Information: Intellectual Property and the Restitutionary Im-pulse.» Virginia Law Review, February 1992, pp. 149-281.

Hardin, Russell. «Valuing Intellectual Property.» Chicago-Kent Law Review, Vol. 68, No. 2, 1993, pp. 659-675.

Hughes, Justin. «The Philosophy of Intellectual Property.» The Georgetown Law Journal, December 1988, pp. 287-366.

Keller, Kevin Lane. «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.» Journal of Marketing, January 1993, pp. 1-22.

King, Alfred M., and James Cook. «Brand Names: The Invisible Assets.» Management Accounting, November 1990, pp. 41-45.

Martin, Michael J. «Valuing the Glamour in Brand Name Acquisitions.» Mergers & Acquisitions, January-February 1991, pp. 31-37.

Mullen, Maggie. «What is a Brand Name or Trademark Really Worth—How Can That Value Be Measured?» Journal of Business, October 1990, pp. 203-212.

Murphy, John. «Assessing the Value of Brands.» Long Range Planning, June 1990. pp. 23-29.

Parr, Russell L. «The Double-Barreled Benefits of Acquiring a Brand Name.» Mergers & Acquisitions, March-April 1993, pp. 36-38.
Книги

Aaker, David A., and Alexander L. Biel. Brand Equity & Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1993.

Battersby, Gregory J., and Charles W. Grimes. An Insider’s Guide to Royalty Rates: A Comprehensive Survey of Royalty Rates and Licensed Products. Stamford, CT: Kent Press, 1996.

Bertolotti, Nick. Valuing Intellectual Property. New York: John Wiley & Sons, 1994.

Elias, Stephen. Patent, Copyright, and Trademark: A Desk Reference to Intellectual Property Law. Berkeley, CA: Nolo Press, 1996.

Epstein, Michael A. Modern Intellectual Property. New York: Aspen Law & Business, 1995.

Lee, Lewis C, and J. Scott Davidson. Managing Intellectual Property Rights. New York: John Wiley & Sons, 1993.

Marconi, Joe. Beyond Branding: How Savvy Marketers Build Brand Equity to Create Products and Open New Markets. Chicago: Probus Publishing Company (McGraw-Hill), 1993.

Martin, David N. Romancing the Brand: The Power of Advertising and How to Use It. New York: American Management Association, 1989.

Parr, Russell L. Intellectual Property Infringement Damages. New York: John Wiley & Sons, 1993.

Simensky, Melvin, and Lanning G. Bryer. The New Role of Intellectual Property in Commercial Transactions. New York: John Wiley & Sons, 1994.

Smith, Gordon, and Russell Parr. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets. New York: John Wiley & Sons, 1994, supplemented annually.

1 Следует обратить внимание, что в Российском законодательстве отсутствует термин «торговая марка». Этот термин был привнесен в российский деловой оборот из зарубежных источников и стал употребляться как термин тождественный существующему в законодательстве России термину «товарный знак». В Российском законодательстве исключительно используется термин «товарный знак» («знак обслуживания»). — Примечание научного редактора