У известных торговых марок практически все эксперты отмечают наличие как финансовых, так и нефинансовых преимуществ. Потребители готовы оплачивать «нечто», что трудно вскрыть традиционными средствами финансового анализа.
С начала 2000-х годов слово бренд/брэнд стало едва ли не самым модным новым бизнес-термином. Уважаемый эксперт В.Л. Музыкант в книге «Формирование брэнда средствами PR и рекламы» показал экспансию термина: в «Коммерсант-Daily» он упоминался в 1996 году — 0 раз, в 1997 — 2 раза, в 1998 — 5 раз, в 1999 — 7 раз, в 2000 — 10 раз. Конкуренция внутри российского бизнеса растет, а впереди еще и открытие дверей перед иностранцами после вступления России в ВТО. Нужны новые технологии успеха. Брендинг — одна из них.
Причины и механизмы появления у торговой марки дополнительных привлекательных свойств трактуются разными исследователями по-разному. Известный американский бизнес-консультант Том Питерс утверждает, что бренд стремится удовлетворить мечту потребителя, увязывает появление бренда с созданием в процессе брендинга глубоких впечатлений и эмоций и вводит термин дримкетинг (dreamketing = dream + marketing).
Сегодня для того, чтобы кратко обозначить, что же такое бренд, часто применяют формулу Дэвида Огилви, который определяет бренд так: торговая марка плюс неосязаемая сумма свойств продукта (или услуги), сочетание впечатлений и опыта использования товара (услуги) потребителями.
Откуда возникает эта неосязаемая сумма?
Бренды цвета крови
Цвет в рекламном дизайне и цвет в брендинге имеют разное значение. Как выбрать эффективную цветовую стратегию бренда и избавиться от недостатков?
В начале прошлого века крупный исследователь цвета в искусстве Йоханнес Иттен предложил методику цветового анализа и конструирования на основе наглядных моделей: цветовой шар, круг и звезда, которые стали популярны в среде дизайнеров. Стремясь очистить понятие «цветовая гармония» от субъективности и выявить его объективные закономерности, он ввел следующее определение: «Два и более цвета являются гармоничными, если их смесь представляет собой нейтральный серый цвет». Наглядно это показано в полном цветовом круге, в котором диаметрально противоположные цвета при смешивании дают нейтральный серый цвет.
Гармония решается в этой модели через упорядоченные сочетания. Сочетания трех цветов в двенадцатичастном цветовом круге, которые связаны друг с другом через равносторонние или равнобедренные треугольники, являются гармоничными. Сочетание красного, синего и желтого цвета — основное гармоническое трезвучие, поскольку каждый из трех цветов здесь представлен с предельной силой и интенсивностью, и каждый выступает в своем типично родовом качестве. Остальные цвета круга состоят из смеси красного, синего и желтого. Получение гармоничных сочетаний трех, четырех цветов возможно вращением равностороннего и равнобедренного треугольников или прямоугольников внутри цветового круга.
С момента появления, 12-ти частная модель Иттена и принцип нахождения гармоничных цветовых сочетаний стали «альфа и омега» для зарубежных дизайнеров и маркетологов.
Российская и зарубежная практика брендинга дает огромное число примеров использования гармоничных цветовых созвучий в логотипе и фирменном стиле бренда. Например, ведущий российский разработчик программного обеспечения экономического назначения, фирма «1С», построила свой логотип на базе основного гармонического трезвучия. Позднее мы увидим, что такое решение для уважаемой фирмы 1С имеет не только плюсы, но и создает определенные риски.
В создании цветовой стратегии бренда важную роль играют законы психологии. Основателем школы цветовых психологических тестов является швейцарский ученый Макс Люшер. На основе масштабных статистических исследований Люшер выявил объективный характер психологических значений различных цветов. В основе его концепции лежит представление о соотношении четырех основных цветов: красного, желтого, синего и зеленого с состоянием человеческой психики.
Люшер предлагает следующие соотношения между психологическими темпераментами и цветами:
Холерик — соотносится с красным цветом
Флегматик — соотносится с голубым цветом
Сангвиник — соотносится с желтым цветом
Меланхолик — соотносится с зеленым цветом.
Для маркетологов важным является утверждение Люшера о том, что воздействие определенного цвета на вегетативную нервную систему у всех людей одинаково. Психологический «язык» цвета интернационален. В результате сотен тысяч исследований цвета в США, Европе, России, Африке, Японии, Индии, Австралии стало известно, что каждый определенный цвет вызывает у любого человека, у любого культурного слоя не только то же самое восприятие, но и точно такое же впечатление. Оранжево-красный действует на каждого возбуждающе, а синий — успокаивает. Люшер и его сторонники подробно исследовали цветовые предпочтения в различных возрастных, социальных, половых группах и получили интересные результаты.
Однако очевидна недостаточность одного только искусствоведческого или психологического подхода к созданию цветовой стратегии бренда. Ведь по-прежнему сохраняются и влияют на поведение потребителей традиции национальной культуры, в том числе, символические значения цветов. Один и тот же цвет, взятый в качестве основы бренда, может иметь различные символические значения в разных странах. Например, в учебниках по психологии рекламы приводятся такие сведения:
Желтый цвет в Америке символизирует процветание, в России — солнечность и разлуку, в Сирии — траур и смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние.
Голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов.
Белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность и траур, в Европе — молодость.
Для огромного числа российских и зарубежных брендов основной цвет продукта является фундаментом цветовой стратегии. Например: большинство брендов подсолнечных масел — желтые или желтый в сочетании с другим цветом, потому что это цвет самого масла и цвет растения, из которого это масло производится.
Такая же примерно картина у коньячных брендов Армении и России. Многочисленные предприятия по приготовлению и доставке горячей пиццы имеют, как правило, желтый или желто-оранжевый цвет разогретого сыра в качестве цветовой основы логотипов и рекламных материалов.
Эта стратегия уязвима: конкурирующие бренды разных производителей сливаются у потребителя в один ряд. Схожие цветовые решения продиктованы законами рекламы и дизайна, но не учитывают специфику брендинга. Если бренд — это узнаваемый образ, выделяемый среди конкурентов, который определенным образом позиционирован в сознании потребителя, — то цвет должен быть эффективным инструментом такого выделения.
Более эффективной является следующая цветовая стратегия: использование социо-культурных цветовых стереотипов. Рассмотрим ее на примере сливочного масла. Среди множества брендов можно увидеть, что сам по себе цвет продукта — не единственный источник цветовых решений. В бренде масла «Валио» не доминируют оттенки желтого или светло-бежевого цвета, как у конкурентов. Насыщенный голубой цвет в контрастном сочетании с чистым белым, создает индивидуальный цветовой образ этого бренда. Такое цветовое решение дает бренду узнаваемость, помогает различить среди конкурентов.
Необычным в этом ряду является название и цветовое решение спреда (продукта, изготовленного с использованием смеси животных жиров и жиров немолочного происхождения) «Кремлевское». В отличие от Вологодской области, Кремль никак не является местом, где производится масло. Однако Кремль — место средоточия власти и элитарности, символ вершины государственной пирамиды. Очевидно для того, чтобы придать своему продукту черты превосходства, престижа, высочайшего качества, создатели бренда «Кремлевское» выбрали красно-коричневый цвет кирпичных стен и закрепили этот ассоциативный ход изображением фрагмента одной из кремлевских башен.
В данном случае цвет является не инструментом дизайна, а инструментом брендинга. Цвет служит целям выделения бренда среди других, его задача — придать имиджу обычного продукта черты/свойства элитарности, престижа и экстраполировать на товар все те положительные ассоциации, которые вызывает в сознании потребителей слово «Кремль». В рассматриваемой товарной группе бренд «Кремлевское» имеет ресурс развития, поскольку внутренняя суть бренда позволяет выстраивать дальнейшие отношения с целевыми аудиториями.
По-другому используются социо-культурные стереотипы в цветовой стратегии бренда транснациональной компании BP («Бритиш Петролеум»). С 1921 года логотип этой нефтедобывающей компании был выполнен в коричневых «нефтяных» тонах. Начало нового тысячелетия BP встречает обновленным логотипом, напоминающим символ солнца в ореоле зеленого окружения.
Зеленый — цвет травы, символизирующий чистоту природы и т.д. С 1989 года BP стала позиционировать себя в качестве социально-ответственной компании, заботящейся о сохранении окружающей среды. На этом примере можно видеть, что именно социо-культурный цветовой стереотип ассоциации зеленого цвета с цветом первозданной природы, играет огромную роль в репозиционировании бренда транснациональной компании. Как и в случае с «кремлевским» маслом, цветовое решение не обусловлено только задачами дизайна.
Третьей цветовой стратегией в брендинге является использование психологии цвета. Известно, что красный цвет действует на психику человека возбуждающе, привлекает внимание. На этом простом факте построено огромное число брендов, особенно российских. К сожалению, это приводит к тому, что в одном и том же секторе бизнеса, конкурируют друг с другом бренды, мало отличимые по цвету.
Сети магазинов «Техномаркет», «М.Видео», «Эльдорадо», «Мир» — не просто магазины, а магазины с сопоставимым ассортиментом продукции, конкуренция между которыми крайне велика. Причем «Техномаркет» — пример регионального бизнеса (сеть существует в пределах Волгоградской области), возникшего спустя 10 лет после того, как появились первые магазины «старших» по возрасту коллег. Очевидно, у волгоградцев было время на то, чтобы увидеть ситуацию на рынке и в своем регионе, и, тем не менее, они выбрали именно такое цветовое решение. Каждый из брендов по отдельности выстроен весьма эффективно: выбран психологически наиболее активный цвет; имя короткое; шрифт хорошо читается; логотип построен на эффективном контрасте красного и белого цвета и т.д. Но при этом можно констатировать, что цветовая стратегия этих брендов уязвима.
Более наглядно эффективность психологического воздействия цвета видна в политических брендах. Например, сторонники Виктора Ющенко, находившегося в оппозиции действующему президенту Украины, пошли на выборы 2004 года в блоке «Так!» в ярко-оранжевом цвете.
Создатель этой политической краски — Ярослав Лесюк, психолог, более 20 лет преподавал методы психорегуляции. Очевидно, что выбор оранжевого был не случаен. Еще несколько десятилетий назад в Европе проводились психологические испытания. Их результаты можно смотреть, например, в книге «Цветовой личностный тест» (Изд. «АСТ», 2005 г.): Испытуемым на несколько минут показали оранжево-красный цвет теста Люшера. До и после эксперимента измерили пульс, давление крови и частоту дыхания. При рассматривании оранжево-красного цвета эти вегетативные функции повысились. Красное по своей сути — это революция, переворот. Авторы исследований утверждают: чем более желтым становится красный цвет, тем сильнее раздражение переходит в возбуждение. Понятно, почему в ситуации 2004 года наилучшим визуальным решением для оппозиционеров явился оранжевый цвет.
И снова — к примеру уважаемой фирмы 1С. Ее доля на рынке финансового программного обеспечения достигает 80% и выше. Ставка на желтый цвет оказалась успешной, узнаваемость этого цвета, как принадлежащего фирме 1С, в бухгалтерской среде очень высока.
Желтый поддерживается даже необычными для делового стиля одежды фирменными толстовками 1С, которые носят и менеджеры, и директор фирмы Борис Нуралиев.
Но сегодня 1С находится на более высокой технологической ступени и продвигает новую платформу «1С:Предприятие 8». Она позволяет автоматизировать не только учет и отчетность, но и основные бизнес-процессы: взаимоотношения с поставщиками, логистику, отношения с клиентами, ресурсные потоки, планирование и т.д. Фирма 1С претендует на то, что создала полноценную отечественную ERP-систему. В этом секторе фирма 1С конкурирует с зарубежными производителями: SAP, Oracle, Infor. Известность 1С для ее нового продукта может обернуться непрогнозируемыми рисками: предприниматели слишком привыкли к 1С как «желтому» производителю бухгалтерских программ и могут сомневаться в функциональности новой платформы в сравнении с зарубежными аналогами. Цветовая гамма, когда-то обеспечившая 1С индивидуальность и узнаваемость, сегодня может восприниматься несколько архаичной, слишком простой для нового продукта. Продолжая настаивать на старом визуальном воплощении, 1С может столкнуться с кризисом идентичности по отношению к новому продукту, для преодоления которого потребуется больше ресурсов и времени, чем для создания нового бренда. Мне думается, что не только визуальное перевоплощение, но и другие ресурсы брендинга можно использовать для продвижения новой платформы «1С:Предприятие 8». Можно вспомнить, что авторитетные автомобильные гиганты «Ниссан» и «Тойота», имеющие сильные бренды, тем не менее, посчитали необходимым создать новые бренды для своих автомобилей премиум-класса.
Впрочем, команда 1С доказала, что сама умеет успешно решать свои задачи, независимо от дискуссий среди экспертов.
Крик бренда
Представление о роли звука ограничивается тем, что его функция — создание оригинального акцента, помогающего усилить индивидуальность бренда. Зарубежные производители даже защищают свой фирменный звук юридически. Мартин Линдстром в книге «Чувство бренда» сообщает, что в 1996 году компания Harley-Davidson выступила против компаний Yamaha и Honda с целью защиты звука своего двигателя товарным знаком.
Музыка помогает создать благоприятную атмосферу и положительный эмоциональный отклик у потребителей. В том же издании М. Линдстром привел результаты исследований, выяснивших, что темп фоновой музыки оказывает влияние на обслуживание, сумму потребительских расходов и направление движения покупателей в магазинах. Чем медленнее мелодия, тем больше покупок делают посетители. Чем быстрее, тем меньше денег они израсходуют.
Индивидуальные особенности тембра человеческого голоса могут привлекаться для индивидуализации бренда — подчеркивает известный российский специалист Владимир Домнин. Его книга «Новые технологии брендинга» хорошо известна специалистам, в ней он пишет: «Так, человек с голосом, «похожим на голос актера Алексея Булдакова», вносит в рекламу пива «Бочкарев» многочисленные коннотации, вызванные фильмами последних лет с его участием».
Но возникает вопрос, что будет с брендом, если актер, например, откажется от участия в рекламной компании и запретит использование своего голоса? Необходимо посмотреть другие возможности звука, кроме индивидуального акцента и музыкальной атмосферы.
Звук, как известно из школьного курса физики, есть процесс распространения волновых колебаний от источника во все стороны трехмерного пространства, а если в пространстве есть препятствия: стены, потолки — то волны многократно отражаются, возвращаются к источнику и т.д. Доступная обыденному человеку реальность — есть трехмерное пространство, существующее во времени. И именно звук наделяет плоское видеоизображение эффектом реальности, трехмерности пространства, в котором колеблются волны источника звука. В этом его главное значение для кино и для редуцированных форм — видеороликов, мультимедиа и т.д. Звук передает особенность пространства, в котором происходит действие, поэтому один и тот же диалог героев в деревянной бане звучит так, а в огромном каменном соборе — иначе. Поэтому создатели фильма «Звездные войны» населили звуками даже космос, где никаких взрывов, звуков звездолетов быть не может, ведь со школьной скамьи известно, что в космосе стоит грустная тишина, поскольку в нем вакуум — нет среды для распространения звуковых волн. Звук же не только наделяет пустоту космоса реалистичностью, но и дает изображению новую степень свободы. Неся на экран значение всего пространства, в котором распространяются волны, звук позволяет показывать в это время на экране любой фрагмент данного пространства, поскольку его особенности, характерные признаки (подвал, городская улица, салон автомобиля и т.д.) сохраняются и воспринимаются слухом зрителя.
Для всей огромной индустрии телевизионной рекламы, для по-настоящему профессионального брендинга, способность звука означать пространство своей реализации имеет принципиальное значение. Сегодня и за рубежом, и в России имеется системный кризис традиционных форм рекламы, доверие потребителей к ТВ-рекламе упало как никогда. У пивных брендов в России это обостряется еще и тем, что после изменений в законе «О рекламе» 2005 года стало нельзя использовать образы людей и животных.
Мировой маркетинг стоит перед необходимостью возникновения нового языка рекламы, который был бы комфортным для потребителей и эффективным для бизнеса. Пока в языке и стиле рекламы, особенно видеороликах почти всех пивных брендов, революции не происходит: закадровый голос диктора или актера с индивидуальным тембром рассказывает о превосходном качестве или варьирует слоган производителя в сопровождении с прихотливым изобразительным рядом.
Подобными инструментами сложно выделить позиционирование конкретного бренда, развести бренды по своим целевым аудиториям, насытить коммуникации необходимым зарядом эмоциональности для привлечения, а главное — удержания большого числа потребителей.
Очевидно, что поиск новых форм выразительности реклама может найти там, где для этого есть ресурсы. На мой взгляд, часть этих ресурсов связана с возможностями звука. Ресурсы звучащей речи подробно исследовали структуралисты, семиотики, пытаясь найти ответ на вопрос, почему единственным, универсальным, автономным и базисным средством общения между людьми является слышимая речь? Возможности звука в кино подробно представлены в работах выдающегося отечественного специалиста Р.А. Казаряна.
Некоторые признаки поиска уже видны: поскольку звук позволяет показывать на экране любой фрагмент пространства своей реализации, без нарушений закона (без показа людей) в роликах стали появляться закадровые диалоги, звуки окружающей действительности, помогающие создавать индивидуальное пространство бренда. Шелест прибоя, крики чаек, трубные возгласы слонов, звук льющейся воды, характерный шум молодежной вечеринки — появляются в рекламных роликах для того, чтобы передать зрителю привлекательную реальность бренда. Видеоролики от «Клинского» до «Балтики» приглашают потребителя войти в чудесный мир своего бренда, зазывают его получить удовольствие от путешествий «Хайнекена», разделить радость «вечеринки» «Туборга», принять модель мужского поведения «Арсенального» и т.д.
Богатый арсенал технологий брендинга используется в рекламе пива и других товаров для того, чтобы создать и погрузить потребителя в пространство иной, прекрасной, «чудесной» реальности. Иная, «чудесная» реальность, воспринимаемая человеком эмоциональным, а не рациональным образом, осмысляемая синтетично, а не аналитично, является мифом.
Магия мифа движет брендами
С научной точки зрения, иная реальность, которая воспринимается в качестве действительно существующей, а не вымышленной, отличающейся от окружающего мира некими непривычными, неестественными, сверхъестественными возможностями — называется мифом. Необходимо знать механизмы работы мифологического сознания, чтобы понять слова владельцев культового бренда мотоциклов Harley Davidson (Харлей-Дэвидсон): «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».
Миф отличается от сказки тем, что не является воображаемым миром, от поэтической выдумки — тем, что не создан фантазией поэта, от фантастики — тем, что мифологический мир реально существует. 43-летний бухгалтер на короткое время оказывается в ином, мифологическом, волшебном для него, но реальном пространстве. Пространстве реализовавшегося чуда.
Специфика мифологического восприятия мира в том, что мифологическое сознание не расчленяет реальность для анализа, а воспринимает ее чувственно целостно, миф все оживляет и одушевляет. Именно эта специфика играет важнейшую роль в брендинге. Ирина Соловьева, российский представитель глобально известной компании Interbrand, прославившейся созданием брендов, а также ежегодным рейтингом стоимости самых дорогих мировых брендов, подчеркивает: «Бренд — это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой». И. Соловьева проводит следующее различие между торговой маркой и брендом: «Бренд отличается от торговой марки тем, что эмоции, образы, находящиеся в сознании потребителей не могут быть юридически зарегистрированы и защищены».
Мифы о вечном обновлении, о «золотом веке», о земле вечной молодости и радости, о герое etc. и сегодня определяют поведение людей, считал известный зарубежный исследователь Мирча Элиаде. Ученый подчеркивал, что марксовское бесклассовое общество и, как следствие этого, исчезновение социальной напряженности, — не что иное, как миф о золотом веке, который по многочисленным традициям, характеризует и начало, и конец истории. А все вариации нацистской идеологии питаются мифом о национальной исключительности. Например, гитлеровский «ариец» является одновременно и самым дальним, «первоначальным» предком и благородным «героем», исполненным всех достоинств и идеалов, к которым стремились все те, кто не мог примириться с ценностями, утвердившимися в обществе в результате революций 1789 и 1848 годов. «Ариец» был, собственно говоря, моделью для подражания с целью достижения расовой «чистоты», обретения физической силы, героической морали, бытовавших в достославные и творческие времена «начал».
Еще более понятными станут законы функционирования мифологического сознания, если обратиться к работе русского философа Алексея Лосева «Диалектика мифа», за которую, кстати, советское правительство отправило его в концлагерь, справедливо оценив угрозы обсуждения советской идеологии в категориях мифа. Лосев решил досконально отграничить миф от сказки, выдумки, науки, религии, поэзии, истории и других форм мышления и культуры. Диалектически синтезируя вещественность мифа, его наивную чувственность, символизм как особое выражение внутреннего содержания во внешней форме, историзм и личностное бытие, специфическую фантастику мифа с категорией «чудо» — Лосев дает такую краткую формулу мифа: миф есть «чудесная личностная история». Не пересказывая всей книги философа, необходимо подчеркнуть, что в понимании Лосева чудо есть совпадение замысла с реализацией, идеальная выполненность отвлеченной идеи, предел всякой возможной полноты и цельности воплощения идеи в истории.
Эта короткая формулировка, появившаяся вследствие глубокого философского анализа, очень удобна для специалистов по маркетингу, брендингу, рекламе.
Теперь становится понятным, откуда черпают силу многие бренды — маркетинговые усилия от пресс-релиза до продакт-плейсмента предлагают потребителю войти в такой идеальный, чудесный мир, который совсем не воспринимается плодом выдумки рекламистов, а существует здесь и сейчас, достаточно только купить и сесть на брендовый мотоцикл, поехать по городам и «пусть люди его боятся»… Становится понятным, почему происходит постоянное одушевление механизмов, например, автомобилей в рекламных роликах. Вспомним недавние ролики нового флагмана «Пежо», в которых автомобили ведут себя буквально, как живые — боятся, прячутся, побеждают и т.д. Становится понятно, для чего так часто бренды привязываются к разного рода одушевленным персонажам. Все это призвано воздействовать на мифологический пласт человеческого сознания, на эмоции, которые побуждают потребителей к действиям, а не к умозаключениям.
Те законы мифологического сознания, что исследованы Платоном, Элиаде, Лосевым, Бартом, Юнгом, Бодрияйром и другими учеными, могут быть в очень обобщенном виде сведены к следующим инструментам мифологизации в брендинге:
1. сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной, «чудесной», идеальной реальности;
2. одушевление товара или фирмы (использование в рекламе животных, сверхъестественных персонажей);
3. гиперболизированное преувеличение одного (реже — нескольких) из свойств товара до степени сверхъестественного, «чудесного»;
4. сознательное, настойчивое позиционирование товара (услуги, фирмы) как сакрального, культового со стремлением приблизить потребление брендового товара (услуги) к ритуальному, почти священному действию;
5. прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов.
Вспомним ролики 2005 года (до введения запрета на образы людей) успешного пивного бренда «Тинькофф»: рекламное пространство было наполнено красивыми девушками, роскошными авто, чувственным голосом Паваротти — чем угодно, только не рациональными аргументами в пользу этого пива. «Тинькофф» приглашал, манил потребителей в реалистичный мифологический мир своего бренда, мир иной, более совершенный, чудесный.
Скотт Бэдбурри, кто руководил весьма эффективной кампанией ребрендинга Найк, утверждает в своей книге: «Великий бренд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми… Бренд — это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. Бренд — это история, которая никогда не кончается. Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений».
Почему потребители на протяжении десятилетий и даже всей жизни отдают предпочтение одной торговой марке? В чем сила брендов? На мой взгляд, часть секретов кроется в особенностях мифологического сознания, чьи механизмы используются для создания и продвижения брендов.