Перераспределение потребительских предпочтений по производителю
ЗАКОНОМЕРНОСТЬ:
Продвижение марки товара требует тщательного изучения спроса и определения весомых факторов, оправдывающих риск его выпуска. Венцом успеха маркетинговой деятельности производителя является установление доверительных отношений с потребителем, благодаря которым покупатель на эмоциональном уровне восприятия будет отдавать свое предпочтение конкретной продукции
Современный покупатель избалован изысками товарного ряда в любом направлении предложения производителей. Потому последние, в свою очередь, пытаются манипулировать пристрастиями потенциального потребителя посредством персонального подхода (индивидуальные продажи, именные бонусные карты клиента) и личностного воздействия (PR, грамотно продуманный рекламный ход). «Удержаться на плаву» может любой продавец, имеющий хоть малейшее представление о ведении бизнеса, а вот «быть на гребне волны» способен лишь тот, кто быстро ориентируется в складывающихся ситуациях и умело оперирует маркетинговыми приемами.
По сути, основная масса потребителей, исключая заядлых консерваторов, открыта к восприятию новой продукции как невкушенного «запретного плода», но только от продавца будет зависеть степень привлекательности новинки для потенциального покупателя. Таким образом, первоочередной задачей является тщательное изучение спроса и определения весомых факторов, оправдывающих риск выпуска очередного товара в свет, а также развитие активной маркетинговой деятельности, которая должна представлять собой гармоничное сочетание трансляции рекламных роликов, проведение презентаций, неординарное полиграфическое оформление ознакомительных буклетов, дизайн упаковки, организацию локальных мест продаж, бонусные скидки первым (возможно, впоследствии и постоянным) покупателям и проч. Не менее актуально правильное, а главное, легко запоминающееся название продукции, особенно в сочетании с «цепляющим» слоганом, который не просто ежедневно на слуху, но и непроизвольно всплывает в памяти при необходимости покупки товара определенной категории.
Все это отнюдь не веяние моды в продвижении современной продукции, а проверенная временем истина маркетинговой стратегии. Еще в шестидесятых годах прошлого века Дэвид Огилви оказал знаменитой компании «Роллс-Ройс» творческую услугу, которая вылилась в баснословные суммы прибыли автомобильного магната. Придумав точный «цепляющий» слоган «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов», Огилви умудрился «зацепить» не только образное восприятие потребителей, но и их кошельки, подняв в США уровень продаж респектабельного автомобиля в 2 раза.
Не менее показателен пример уже современного слогана «Не тормози – Сникерсни!». Он стал не просто рекламой продукта, а образом жизни для многих потребителей, у которых при малейшем чувстве голода не возникает в голове ничего иного, кроме питательного шоколадного батончика с арахисом.
По мнению маркетологов, грамотно составленный слоган впоследствии уже даже не нуждается в визуальном сопровождении, так как сами покупатели непроизвольно становятся носителями рекламы, употребляя понравившееся словосочетание в повседневной жизни. Также специалисты по рекламе не рекомендуют использовать обезличенные слоганы, например, «А сейчас мы идем к вам!», потому что сегодня его применяют к порошку, а едва рекламный ролик перестанут транслировать, как потребитель забудет, о чем конкретно шла речь.
Венцом успеха маркетинговой деятельности производителя по продвижению в народные массы товара является установление доверительных отношений с потребителем, благодаря которым покупатель на эмоциональном уровне восприятия будет отдавать свое предпочтение именно данной торговой марке. Безусловно, человек в одной и той же ситуации может повести себя по-разному, руководствуясь настроением, холодным расчетом и проч. Именно качественная реклама в данном случае сыграет роковую роль, склонив потенциального покупателя в сторону конкретной продукции. Ежедневная интенсивная, но легко преподнесенная информация о продукте укрепляет веру потребителя в необходимость и полезность представленного товара, тем самым мотивируя сделать выбор в его пользу. Порой покупатель сам не может объяснить свое поведение, что только подтверждает успех и оправданность маркетинговой деятельности.
Например, яркая красочная детская реклама продукции ООО «Данон Индустрия», явившего потребителю «Растишку», обещает с телеэкранов быстрый рост ребенка и насыщение его организма кальцием и полезными веществами. Текст благотворно влияет на умы родителей, мультипликационный сюжет завлекает детвору. И хотя в прессе бурно обсуждается претензия компании ООО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» к производителю «Растишки», заключающаяся в недостоверности предоставляемой информации,
йогурты и творожки ООО «Данон Индустрия» продолжают пользоваться не меньшим спросом у потребителей, что доказывает продуктивность и оправданность финансовых вложений в рекламу и наличие удачно развернутой маркетинговой деятельности, которая включает в себя еще и дополнительные акции в виде развлечений для детей (наклейки, магниты и проч.). В сознании покупателя формируется благоприятное отношение к марке, готовой бесплатно предоставить подарок ребенку, хотя, по сути, подобные мелочи заранее закладываются в цену продукции.
Сама же компания ООО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» настойчиво влияет на умы аудитории любых возрастов. Например, в рекламе «Домик в деревне» делается акцент не только на товар, но и на приятные воспоминания детства, которые непременно есть у каждого человека, хотя ассоциации могут и не совпадать. Продуктивный психологический прием неустанно пополняет финансовый доход производителя, а удачная маркетинговая стратегия закрепляет позиции ООО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» как одного из крупных продовольственных игроков, владеющего более 30% рынка молочной продукции.
Также показателен грамотный стратегический подход в продвижении своей продукции компанией ОАО «Нидан Соки», которая является одним из крупнейших в России производителей соков. Выбрав для товара уютное название марки «Моя семья», руководство «Нидан» попало в «десятку». Бренд уже пользовался популярностью и был на слуху благодаря телепередаче и газете с одноименными названиями «Моя семья». Но подобная фора не только не расслабила, но и укрепила желание компании стать влиятельным производителем на рынке соков. Была поставлена цель – донести до потребителя мысль, что сок «Моя семья» не просто сделан из натуральных фруктов и реализуется по общедоступной разумной цене – он должен оказаться на полках холодильника в каждой семье. Наличие уже сформированной целевой аудитории, положительно реагирующей на марку «Моя семья», у компании «Нидан» уже иимелось, оставалось только укреплять позиции и продолжать расширение круга потребителей, чему способствовало создание популярных юмористических роликов «Моя семья» с участием знаменитых актеров (А. Половцев, Ю. Соболевская, Д. Шпак). Приковывая внимание зрителей, «Нидан» автоматически пополняла свою копилку потребителей. Не упустило из виду руководство компании и популярное шоу «Ледниковый период», пользующееся особой любовью телезрителей: в промежутках между выступлениями именитых фигуристов на льду красовался марочный стакан, наполненный ярким соком (который попивали и участники проекта).
Маркетинговые стратегии и правильные акценты современных производителей радуют своим профессиональным подходом. Пожалуй, одним из наиболее действенных способов воздействия на аудиторию, является обращение к животрепещущим вопросам, касающимся всех. Так, например, одни из торговых представителей компании «Тенториум», занимающейся реализацией медовой продукции, сообщили потребителю о том, что их товар повышает иммунитет не химическим, а природным способом и помогает не заразиться вирусом свиного гриппа. Их утверждение построено на интервью с доктором медицинских наук Ю. Гендоном и размещено в Интернете на сайте продавца. Хорошо продуманный маркетологами тактический ход привлек внимание к торговой марке, а значит, вызвал ее непроизвольное запоминание посредством решения волнующей проблемы.
Еще одним актуальным и «цепляющим за живое» любого патриота моментом является лоббирование темы грядущих Олимпийских игр 2014 года. Грамотные маркетологи не упустят такое событие из виду и предложат производителям отметить свою продукцию призывными этикетками. Скорее всего, первыми отреагируют компании, реализующие напитки, а в данный момент, с учетом того, что события еще не столь близки, на использовании тематики Олимпийских игр 2014 года уже начинают наживаться ювелирные дома.
Таким образом, уделять внимание маркетинговым исследованиям и пользоваться стратегически верными методами – значит успешно воздействовать на множество факторов, влияющих на принятие решения потребителем, затронуть индивидуальные особенности его личности и сформировать психологическое восприятие товара. Последствия могут вылиться в увеличение финансовой прибыли производителя и предоставить возможность манипуляции целевой аудиторией в случае выпуска новой продукции. Это и является маркетинговой эффективностью.