* Всего материалов на сайте:3,438

Не думай о названьях свысока

22.12.10

Насколько для рекламных агентств Петербурга важен нейминг, можно
заключить из их собственных названий. Листать, скажем, «Тарифы» с
названиями и
координатами рекламных агентств — занятие весьма любопытное,
напоминающее разгадывание кроссворда.

Только узкоспециализированная
направленность справочника дает понимание того, что все эти
«Авангарды», «Акросы», «Континенты» и «Концерты» занимаются рекламной
деятельностью. Иногда руководство честно признается: «Когда
регистрировали, было все равно. Нужно было просто быстро придумать
название емкое и запоминающееся». Таким образом, например, появились
«Руан» и BV-Media.
От противного

В арсенале у профессионалов существует
больше десятка правил на тему «параметры идеального названия». В
рекламных агентствах, занимающихся неймингом, клиентам могут часами
рассказывать о том, что строительство бренда начинается с названия, что
удачное название — это некий агент по продажам, работающий 24 часа в
сутки, что название заговаривает с покупателем раньше всего и сразу же
сообщает ему множество сведений о товаре или услуге. Тем не менее, в
большинстве случаев сами рекламисты этим правилам не следуют.

В ответ на требование положительной ассоциативности рождается
весьма странное и неблагозвучное название РА — «Гондурас». А
игнорирование принципа «легкоусваиваемости» названия приводит к
возникновению компаний типа «Радиуспак» или «Графинад».

Впрочем, иногда рекламисты весьма логично отстаивают на первый
взгляд неподходящее для рекламного агентства название. «Мне нравится
слово Zero, его фонетический состав и дихотомия в графемах
экспрессивных «Z» и «О». И вообще, зеро, ноль это середина или начало,
центр координат, девственная пустота и чистота, таким образом, нечто,
могущее быть наполненным разным содержанием», — рассуждает креативный
директор РА Zero Сергей Ушан.
Язычество и англомания

В названиях петербургских рекламных агентств громким эхом звучит
золотой век античности. Один из специалистов объяснил это явление так:
«Это было модно. И главное — просто. Открываешь мифологический словарь,
и выбираешь что-то благозвучное».

В итоге рекламной деятельностью занимаются компании «Паллада»,
«Гефест», «Атлант» и даже «Илиада» — впрочем, почему они так
называются, сотрудники объяснить даже не пытаются. Но бывают и
исключения. Агентство «Феррата», например, названо по имени
легендарного римского Железного легиона.

«Образованный великим Юлием Цезарем, Железный легион участвовал во
всех крупнейших военных походах как элитное подразделение. Не знающий
поражений, легион был с Цезарем в Александрии, когда он сделал
Клеопатру царицей Египта, в битве при Зеле, в Африке и во многих других
кампаниях. После убийства Цезаря Железный легион под командованием
Марка Антония отомстил за его смерть, уничтожив армию Брута и Краса.
После этих событий к имени легиона были добавлены слова «Верный и
постоянный» Ferrata Fidelas Constans. Феррата — это символ надежности,
преданности и постоянства», — все это можно прочитать на сайте
агентства.

С названием ASGARD связана история, начавшаяся еще в 1990 году.
«Тогда группа из четырех студентов «Мухи», в которой был и я,
занималась дизайном свето-динамической среды. Название программы
рождалось мучительно долго. А потом вдруг на волне нашего интереса к
скандинавскому эпосу пришло само, и мы назвали ее ASGARD Design. После
окончания вуза мы решили в 1992 году открыть свою дизайн-студию, в
которую перекочевало ласкающее душу название», — вспоминает глава
агентства Давид Авакян.

Обожание всего иностранного отражается в существовании множества
английских названий рекламных агентств. Порой даже исконно русские
слова руководство РА предпочитает писать латиницей. «Коруна это
древнерусский девичий головной убор, в котором девушка шла под венец.
Как потом сказал один из моих знакомых писателей, это предтеча женской
зрелости. В более древние времена русского язычества «коруна» считалась
богоматерью», — говорит директор агентства Coruna (именно в таком
написании) Юрий Торлопов.

Очень распространенными являются аббревиатуры причем в большинстве
случаев уже мало кто помнит, как они расшифровываются, так что их
воспринимают просто как название агентства. РА «МИР», например,
расшифровывается как «маркетинг, информация, реклама». «Название было
придумано очень давно, и тогда никто не задумывался о том, что с ним
придется жить так долго», — комментирует генеральный директор РА
Александр Елизаров.

Известное петербургское агентство SPN не что иное, как
Saint-Petersburg news. «Бренд остался с тех времен, когда мы выпускали
бортовой журнал с таким названием и когда еще не было деления на
издательский дом и все остальное. Потом появилась вторая часть «Гранат»
— просто потому что председатель совета директоров в 1995 году внес это
предложение. Так что можно сказать, что название SPN досталось нынешней
компании в наследство», — рассказывает директор по PR агентства SPN
Ogilvy Александр Петров.

«Наследством» является и название «Иллан» — агентству Сергея
Пикуса оно досталось от торгового дома «Иллан», который занимался
автомобильным бизнесом и в свое время «приютил» начинающих рекламистов.
Хотя, кстати, слово «Illan» c арабского языка переводится как
«объявление».

Очень распространенным случаем являются приставки ART и постфиксы
Media агентств с этими входящими в состав названия частями в Петербурге
более тридцати. Одно из новомодных веяний прибавление к основному
названию слова «бренд» и его производных.

Встречаются и сочетания частей слов: то же GRADI это сокращение от
«графического дизайна». «У нас было мало времени на придумывание
названия помню, все 6 соучредителей писали варианты на бумаге, а потом
дружно ставили «крестики», выбирая оптимальное. Такова история нашего
названия», — вспоминает директор креативного агентства Андрей Баранов.
Выдумщики

Говорят, лучше всего запоминается торговая марка, первой реакцией
на которую является удивление. DNK design lab. вполне может
проиллюстрировать это утверждение. Впрочем, у руководства дизайн-студии
есть несколько версий, объясняющих семантику названия. «Это философское
понятие, ДНК некий механизм, который постоянно развивается, по спирали,
и никогда не умирает, даже под воздействием лазера. Этот позитивный
образ нам в свое время очень понравился. Но когда нас о смысле названия
спрашивают заказчики, мы отвечаем просто: ДНК значит «дизайн нужен
каждому». Кстати, при создании студии был еще один вариант названия
«Династия» — просто потому, что фирму создавала я вместе со своей
подругой Настей Бельтюковой», — рассказала директор дизайн-студии DNK
Динара Фролова.

У руководства петербургского агентства «Небо», входящего в
коммуникационный концерн Taivas Group, был выбор: с финского слово
«taivas» переводится и как «небо», и как «рай». «Мы остановились на
первом значении как более подходящем для рекламного агентства, в этом
случае «небо» — некая метафора креативности», — говорит глава
клиентской службы агентства Владимир Павлов.

Одно из наиболее позитивных и эмоциональных названий среди
рекламных агентств Петербурга «Волга-Волга» родилось в результате
долгих размышлений и мониторинга. «Проводя исследования, мы увидели,
что англоязычных названий слишком много. Нам же хотелось, чтобы наше
название было русским и позитивным, и чтобы напрямую не указывало на
род деятельности так и возникла «Волга-Волга», — рассказали в
дизайн-студии. Только вот логотип компании с надписью design bureau
Volga Volga почему-то не подтверждает этой красивой истории.

Похожие новости: