* Всего материалов на сайте:3,163

Реклама на железнодорожных вокзалах

17.11.09

Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров. Так, через Курский и Казанский вокзалы ежесуточно проходит 70-80 тыс. пассажиров, а через Павелецкий и Ярославский — не менее 50 тыс. пассажиров.

Летом же и в начале осени среднесуточный пассажиропоток через вокзалы Москвы составляет около 600 тыс. человек. При этом ежегодно фиксируется рост пассажиропотока, о чем свидетельствует увеличение количества вагонов в составах и введение в постоянное обращение дополнительных поездов. Поэтому в эффективности размещения наружной рекламы на железнодорожных вокзалах в соотношении «цена — количество контактов» усомниться сложно.

Попав в плотный людской поток, человек подсознательно стремится к информации и отыскивает глазами указатели и табло. В этом случае не обратить внимание на рекламу просто невозможно. К тому же, находясь в ожидании поездки, человек, как правило, вынужден чем-то занимать себя и естественно устремляет взгляд на окружающие его внешние источники впечатлений. Вот почему реклама на вокзалах имеет огромный потенциал.

К преимуществам рекламы на железнодорожных вокзалах можно отнести:

  • Охват пассажиров практически со всей территории России;
  • Четкая целевая аудитория и возможность ее дифференциации по географическому признаку;
  • Расположение рекламоносителей в строгом соответствии с наибольшими пассажиропотоками;
  • Высокая длительность контактов;
  • Позитивное восприятие рекламы пассажирами;
  • Одно из самых низких СРТ* для наружной рекламы;
  • Реклама имеет не только имиджевое воздействие, но и является стимулом для совершения немедленной покупки (точно так же как и реклама в аэропортах);

    На территории вокзалов задействованы практически все места массового скопления людей: платформы, кассы, залы ожидания, входы и переходы в метро, входы в здания вокзалов. Для размещения рекламы обычно используются указатели платформ, навесы над платформами и т.д. Наиболее распространенным видом рекламоносителей на вокзалах являются ситилайты, билборды и щиты, кроме того на вокзалах можно найти много печатной рекламы.

    Часть пассажиров в целях удобства и экономии времени пересаживается с электропоездов на другие виды внутригородского транспорта, не доезжая до конечной станции, поэтому для рекламодателя довольно результативна и реклама на железнодорожных станциях, примыкающих к станциям метрополитена. По оживленности они занимают второе место после вокзалов, а пассажирооборот таких станций достигает 160 тысяч человек в сутки.

    Поезда отправляются и прибывают днем и ночью, поэтому и реклама на железнодорожных вокзалах работает непрерывно. Она круглые сутки обеспечивает широкий охват аудитории, низкие затраты в пересчете на число контактов и высокую степень воздействия на целевую аудиторию.

    Для размещения рекламы потенциальному рекламодателю необходимы статистические данные по пассажиропотокам, а также по аудитории отдельных поездов и вокзалов. Так, пассажиропоток РЖД за 2005 г. обозначен в таблице 3.
    Статистические данные о пассажиропотоках на вокзальных комплексах г. Москвы

    Вокзал

    Пригородное
    сообщение (чел. в месяц)

    Дальнее
    сообщение (чел. в месяц)

    Общий
    пассажиропоток (чел. в месяц)

    Казанский

    1 543 984

    1 180 192

    2 724 176

    Белорусский

    1 062 256

    369 512

    1 431 768

    Киевский

    1 547 520

    529 048

    2 076 568

    Курский

    2 200 016

    825 568

    3 025 584

    Ярославский

    4 461 912

    710 008

    5 171 920

    Савеловский

    959 504

    *

    959 504

    Павелецкий

    949 104

    520 416

    1 469 520

    Ленинградский

    1 524 432

    684 520

    2 208 952

    Рижский

    266 240

    51 064

    317 304

    ИТОГО

    14 514 968

    4 870 328

    19 385 296

    Самый крупный из вокзалов — не только в России, но и в Восточной Европе — Казанский, ежедневно обслуживает почти 100 тысяч пассажиров.

    Целевую аудиторию московских железнодорожных вокзалов можно условно поделить на следующие группы.

    Самая большая — жители Подмосковья, работающие или учащиеся в столице — пользуются пригородным сообщением. Вторая — жители близлежащих областей, приезжающие в командировки. Третья — люди, совершающие поездки к местам массового отдыха на поездах дальнего следования.

    Кроме географического принципа, в каждой группе можно ориентировочно определить уровень доходов граждан. Главный критерий здесь — тип вагона и уровень комфортности поезда, который выбирает пассажир.

    Большая, четко структурированная аудитория позволяет ориентировать рекламу на конкретную целевую группу, тем самым, повышая степень ее эффективности.

    В настоящее время стала активно развиваться реклама на вокзалах в регионах, которые постепенно перестраиваются и преображаются. Очень долго вокзалы находились в запущенном состоянии, однако, в настоящий момент ситуация меняется к лучшему.

    Вокзалы приобретают современное обличие, и рекламодатели идут в регионы, понимая перспективность рекламы, которая позволяет застать на одном пространстве вокзала большую часть целевой аудитории и, при этом, экономя средства (учитывая, что реклама на вокзалах и тем более в регионах намного дешевле, чем обычные виды наружной рекламы, рекламы в самолетах и пр.), получать высокий уровень отдачи в виде новых потребителей и высокой прибыли.

    Особенно следует отметить железнодорожные вокзалы Санкт-Петербурга, «северной столицы России».

    Так, пассажиропоток питерских вокзалов почти не уступает пассажиропотоку московских вокзалов (таблица 4, источник: РА «НИКА»).
    Пассажиропоток железнодорожных вокзалов Санкт-Петербурга в 2005 году

    Вокзал

    Общий
    пассажиропоток (чел. в месяц)

    Московский

    1 700 000

    Ладожский

    1 250 000*

    Балтийский

    1 083 333

    Витебский

    1 083 333

    Финляндский

    729 166

    ИТОГО

    5 845 832

    Сегодня, обратившись к потенциальной аудитории железнодорожных вокзалов можно продвигать как массовые товары, так и товары класса премиум. Технология и особенности продвижения почти такие же как в аэропортах. Особенно следует выделить категории товаров, реклама которых имеет ограничения в соответствии с законодательством: табачные и алкогольные изделия.

    Так, в связи с предстоящим в новом году ограничением рекламы табака, производители уже стали делать заказы на размещение indoor рекламы на вокзалах, оценив преимущества рекламных конструкций в данном пространстве. Если учитывать, что вокзалы стали привлекать внимание властей и стали вкладываться средства в их реконструкцию и развитие инфраструктуры, то производители не ошиблись.

    Как показали исследования, проведенные РОМИР (Изучение рекламы сигарет, опрос в 18 крупных городах, опрошено 500 человек в возрасте 18-64 года с различным уровнем семейного дохода, выкуривающие не менее 1 сигареты в день, 2004 г.), наиболее эффективным источником рекламы сигарет преимущественно является наружная реклама, — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составляет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах продажи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и табачных отделах магазинов (15%). На третьем месте — реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции — брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых пакетах и пр. (13%).

    Таким образом, при запрете наружной рекламы, производители табачных изделий теряют возможность наиболее эффективного воздействия на потенциальных потребителей. Indoor реклама на вокзалах, в таком случае является очень привлекательной. Поскольку позволяет охватить целевую аудиторию и ненавязчиво воздействовать на нее. Разветвленная инфраструктура современных вокзалов позволяет не только запомнить новый бренд, но и приобрести его в торговой зоне вокзала или продегустировать на месте.

    Кроме того, помимо indoor рекламы для производителей сигарет привлекательным носителем является реклама на конвертах для железнодорожных билетов. По всей аудитории (в зависимости от направления и вида поезда, обычно это население 20-45 лет с уровнем дохода средним и выше среднего, часто поездки носят деловой характер) среднее количество контактов с билетом за год составляет около 10.

    Длительность контакта с рекламным носителем создает дополнительные преимущества. Каждый четвертый (24%) покупает билеты за 14 и более дней до поездки. Столько же (26%) сохраняют билеты от месяца до нескольких дней после поездки.

    Помимо основных преимуществ рекламы на вокзалах и поездах есть индивидуальные преимущества рекламы на конвертах:

  • Возможность сохранения и использования конверта;
  • Возможность охвата малодоступных для других рекламных носителей групп потребителей

    Реклама на конвертах позволяет продвигать табачные изделия не только средней ценовой категории, но и высокой.

    Важным преимуществом рекламы на вокзалах, которое уже отмечено производителями сигарет, по сравнению с рекламой в аэропортах является, прежде всего, невысокий уровень СРТ
    Пассажиропоток железнодорожных вокзалов Санкт-Петербурга в 2005 году

    Рекламный носитель

    Значение СРТ ( в среднем по Москве
    и Санкт-Петербургу, $)

    Кинотеатры

    70

    Интернет

    20

    Журналы

    10

    Газеты

    8

    Радио

    6,5

    Телевидение

    6

    Наружная
    реклама

    5

    Indoor реклама в аэропортах

    2-5

    Indoor реклама на вокзалах

    0,9

  • Похожие новости: