На первый-второй расчитайсь!

Понимание механизма работы РА может помочь рекламодателю правильнее ставить задачи агентству.

Как это все начиналось.

Вообще говоря, рекламные агентства нужны для придумывания, создания и реализации рекламных кампаний для клиентов.

Еще не так давно большинство рекламодателей считало, что РА – это своеобразный агент средств массовой информации, которые ради облегчения своей жизни предоставили агентствам возможность покупать и продавать место под рекламу на своих страницах (в эфире). Единственная функция «управления» со стороны РА заключалась в контроле и обработке денежных потоков, которые в виде оплаты за размещение шли от клиентов к СМИ. Некоторые агентства были настолько завязаны на одного или нескольких рекламодателей, что банкротства клиентов приводили к разорению и самих РА.

Дальнейшее развитие бизнеса привело к тому, что все большему числу клиентов требовалось все более количество услуг. Явное разделение агентств по типам оказываемых услуг произошло в тот момент, когда первый рекламодатель подписал к оплате первый счет, в котором было указано что-то вроде «разработка идеи для рекламной кампании».

Full Service Advertising Agency.

Агентства FSAA, или в русской кальке – агентства полного спектра услуг, это большие с точки зрения количества сотрудников, оборота и набора предоставляемых услуг фирмы, которые выполняют практически все поручения клиентов. Они могут включать в себя другие, более мелкие компании, оказывающие специфические услуги, или иметь очень тесные связи с независимыми поставщиками таких услуг. Среди последних, как правило, фирмы, проводящие маркетинговые исследования, public relations кампании, sales promotion акции и т.д. В клиентах крупных РА в большинстве своем числятся богатые, передовые компании, которые могут позволить себе покупать за свои деньги наилучшее обслуживание.

Одна из главных отличительных особенностей FSAA – разветвленная, упорядоченная внутренняя структура, которая зачастую состоит из отдела по обслуживанию клиентов, отдела маркетинга и стратегического планирования, медиа, креативного, PR, продюсерского, исследовательского, административного, производственного отделов. Каждый из этих отделов, в свою очередь, может быть подразделен на подотделы по различным признакам. Медиа — отдел, например, часто структурализуют или по функциям: планирование – закупка СМИ, или по носителям: отдел ТВ, отдел радио, отдел прессы.

Агентства полного спектра услуг – наиболее интересны для более тщательного рассмотрения в силу того, что в них объединяется наибольшее количество услуг, что процедуры, принятые в этих РА – наиболее сложные и универсальные. Вот почему мы вернемся к более пристальному рассмотрению FSAA в ближайших номерах газеты.

Media Independents.

Этим непривычным для уха украинского рекламиста словом в мире часто обозначают агентства, которые работают в области покупки-продажи места под рекламу в СМИ. Media Independents агентства (MI- медиа независимых) в отличие от агентств полного спектра услуг, для которых размещение рекламы в СМИ – одна из многих услуг, зарабатывают деньги только на СМИ. Как правило, MI – независимы от больших FSAA и могут одновременно обслуживать как конкурирующие между собой агентства, так и клиентов напрямую.

Причины выделения медиа — услуг в отдельную бизнес-дисциплину достаточно просты:

а) кризис классической системы оплаты услуг агентств, основанной на фиксированной комиссии;
б) стремительное расширение типов и видов носителей рекламы;
в) увеличение стоимости размещения рекламы в СМИ и, как следствие, увеличение критичности этой услуги для клиентов;
г) уменьшение комиссионных выплат за размещение.

Независимые медиа — агентства могут аккумулировать в своих руках значительные средства от десятков, сотен, а то и тысяч крупных клиентов, что позволяет им получать от СМИ дополнительные скидки на размещение (за счет объема). Самостоятельно, в одиночку, клиент (или агентство полного спектра) никогда не смог бы добиться такой уступки от газет или телеканалов.

Зачастую многие зарубежные FSAA делегируют медиа — агентствам заказы на закупки места в СМИ для своих клиентов.

A la carte.

Интересное образование, пока еще практически у нас не известное – агентства типа a la carte. A la carte агентства работают по принципу «чего изволите», т.е. выполняют именно те работы, которые заказывает им клиент. При этом зачастую они не имеют развернутого штата сотрудников в какой-либо области рекламы, а пользуются услугами высококвалифицированных специалистов.

Принцип существования таких агентств – исключительная креативность в работе, которая может быть реализована в разработке новых продуктов, в придумывании нового позиционирования товара, в создании упаковки, в проведении конференций, презентаций, выставок и т.д.

Проекты, выполняемые a la carte агентствами, ограничены во времени, и их реализация должна давать заказчику четкий и измеряемый результат. Клиентам таких агентств не требуется скурпулезное и длительное планирование всех шагов, т.к. в этом случае агентство вынуждено было бы держать всех сотрудников в штате, что сразу превратило его в FSAA.

Иногда a la carte агентства специализируются на предоставлении каких-то определенных услуг, что формально дает возможность перевести их в группу creative, NPD, DM, Premium House, sales promotion или sponsorship агентсв, которые описаны ниже.

NPD.

NPD расшифровывается как New Product Development – разработка новых продуктов. Агентства, работающие в области NPD, пользуются чрезвычайным авторитетом на Западе, поскольку выпуск новинок там – национальный вид спорта. NPD агентства отличаются от остальных тем, что вовлекаются в выполнение маркетинговых программ клиентов на очень ранних стадиях – на этапах разработки и рождения товара. По большому счету, товар, разработанный NPD агентством, в дальнейшем может и не получить особенной рекламной или маркетинговой поддержки.

Основные виды работ, выполняемые NPD агентствами таковы: разработка оригинальной концепции продукта, участие в процессе поиска имени для товара, создание упаковки, позиционирование товара на рынке, рекомендации по принципам распространения товара, различные исследования и тесты. Иногда NPD агентства участвуют и в разработке и реализации рекламных кампаний для продуктов.

Creative agency.

Зарубежная литература по рекламе иногда выделяет отдельной строкой такое понятие как creative agency – креативное агентство. Мы намеренно не используем здесь более литературное русское звучание слова creative – творческое, т.к. оно не передает всей глубины слова креатив – творить, создавать, созидать.

Как следует из наименования типа, креативные агентства создаются для разработки идей и создания собственно рекламных кампаний для клиентов. Креативные агентства были вызваны к жизни в силу того, что многим клиентам не по карману обслуживание в больших FSAA, но они, тем не менее, хотели получать отличные идеи. Понятно, что небольшие, но страшно талантливые группы людей, образовывающие creative agency, обходятся рекламодателю значительно дешевле. Они отлично дополняют упомянутые выше медиа — агентства, создавая своеобразные агентства полного спектра услуг. Естественно, что процедура разработки и осуществления рекламных кампаний в случае использования креативного и медиа — агентств усложняется для рекламодателя, но иногда это бывает и дешевле, и быстрее.

Direct marketing agency.

Иногда агентства такого типа называют direct response агентствами, или агентствами прямого отклика. Слово response уступило место более модному marketing, но суть работы DM агентств от этого не изменилась: получение прямого отклика от потенциального потребителя. DM агентства предоставляют услуги по:

а) direct mail;
б) интерактивный сервис (чаще всего — Internet);
в) некоторые услуги sales promotion;
г) database маркетинг.

Во главе угла всех услуг лежит идея, что прямой контакт, личный или опосредованный, например, через почту, является наиболее эффективным.

За рубежом DM проник практически во все сферы маркетинга. Им пользуются все – туристические фирмы, банки, страховые компании, компьютерные производители и т.д. Современные компьютеры и системы учета и хранения информации позволяют упростить процедуры поиска необходимых людей. Особенно эффективно использование DM на тех рынках, где продаваемая услуга требует фиксации информации о ней: банки, мобильная связь, автомобили и пр.

Sales promotion agency.

Термин “sales promotion” чаще всего применяется для определения мероприятий, в которых используются специальные схемы продвижения товаров, такие как: пробы товара в местах продажи, соревнования и раздача призов, всевозможные коллекционирования, купонинг и кросс-купонинг, демонстрации продуктов в магазинах, промо-игры и т.д. Собственно говоря, в ведении sales promotion агентств находится все, что любым образом может помочь продвижению товара на рынок и повышению уровня продаж. Сверхзадача, стоящая перед sp-агентствами – привлечение новых потребителей к продвигаемому ими товару из стана почитателей конкурентной продукции и повышение лояльности к продвигаемой торговой марке.

Появление sales promotion агентств произошло по следующим причинам:

а) повышение стоимости обычной медийной рекламы;
б) увеличение конкуренции товаров на полках магазинов;
в) возможность использовать магазины как практически идеальное эффективное средство в борьбе за покупателей;
г) извечная заинтересованность покупателей в “получении чего-то в обмен на что-то”, которая выразилась в резком росте схем продвижения товаров;
д) масса других преимуществ, основанных на возможности прямого контакта команды продавцов с покупателями непосредственно в местах продаж.

Sponsorship.

Спонсорство всевозможных мероприятий – один из любимейших инструментов компаний, используемый при продвижении своих услуг или товаров. Спонсорство может быть использовано для создания положительного образа самой компании. Глобально спонсорство можно разделить на две больших категории – поддержка людей, событий или активностей, для которых получаемые средства – единственный источник для осуществления планов, и использование спонсорства как достижения конкретных маркетинговых целей.

Задача спонсорских агентств – сведение тех, кто желает выделить какие-либо ресурсы на спонсорство, и тех, кто в этих ресурсах нуждается. Естественно, что на этом роль агентства не заканчивается; оно отвечает за все акции, которые проводятся в рамках спонсорской помощи.