Эта статья является кратким изложением некоторых идей, описанных в книге авторов «Бренд. Боевая машина бизнеса».
Мы живем в удивительное время, время потрясающей неоднозначности и парадоксальности происходящего. Время, когда одна единственная идея может принести миллионы, и другая идея в состоянии миллионов лишить. Бизнес становится синонимом лотереи, синонимом азартной игры с колоссальными ставками и незначительными гарантиями успеха. Бизнес на рынке товаров массового спроса уже равноценен «русской рулетке» лишь только с той разницей, что у нас всего одна незаряженная камора в барабане. Исходя из статистики «выживаемости» марок на рынке, это сравнение уже не кажется цветистой метафорой: из десяти новых марок выживает только одна, и эта ситуация не имеет тенденций к позитивным сдвигам. Кто же виноват, и что же делать?
Бизнес вообще — достаточно сложный, многоуровневый процесс, особенно когда мы говорим о бизнесе на массовых рынках. Безусловно, и иные рынки не отличаются простотой работы, но именно массовые рынки опираются в своей деятельности на абсолютно эфемерный элемент системы — знание конечного потребителя.
Почему же эфемерный? — может возмутиться читатель, совсем нет! Ведь существует значительный набор инструментов, нацеленных на изучение потребителя, каждый уважающий себя маркетолог прекрасно знает о том, кто является потребителем его продукции, каков его возраст, его семейное положение, уровень дохода, состав семьи, черты характера, особенности мироощущения и тому подобное. И это будет правдой. Но парадоксальность ситуации в том, что, не взирая на обилие данных о потребителе, которые могли быть собраны в результате сколь угодно дорогих исследований, эта информация есть и остается набором абсолютно бесполезных сведений. Они не дают и не могут дать никакой основы для разработки предложения на рынке при существующем уровне конкуренции. Они не дают и не могут дать ответ на вопрос — а будет ли тот, о котором мы, казалось бы, знаем почти все, покупать нашу продукцию, или товар будет проигнорирован, принеся значительные убытки? Чтобы ни говорили сторонники так называемого «традиционного» маркетинга, любители многостраничных обоснований и многоступенчатых исследований, факт остается фактом — исследования лучше всего годятся для обоснования собственных неудач, но никак не могут являться более-менее внятной основой для планирования каких-либо действий.
Нам нужно признаться, что мы не знаем нашего потребителя. Мы не знаем его и не можем его знать. Наивно полагать, будто мы можем выяснить, что именно движет потребителем в конкретном случае, при конкретной покупке, когда это не известно достоверно даже психологам. Давайте посмотрим правде в глаза и назовем вещи своими именами. Маркетинг не знает и не может знать что-либо нужное нам о потребителе, этим обусловлены проблемы и брендинга, этим объясняется и низкая эффективность рекламы. Почему?
Мы живем в 21 веке, и аксиомы, бывшие справедливыми в середине века 20-го, попросту утратили актуальность. Исключительно рациональные обоснования уже давно перестали играть решающую роль в принятии решения о покупке. Время лидирующей роли УТП прошло — во многих товарных категориях создать хоть какую-то уникальность уже едва ли возможно: конкуренты могут повторить любые разработки, поэтому отличия физического уровня уже почти стерлись. Мы не будем говорить, что их нет, они существуют, но их явно недостаточно, чтобы подвести к покупке избалованного потребителя : является ли достаточной причиной для покупки декларируемый 15% «рост» эффективности моющего средства или новая форма упаковки? Потребитель ленив и пассивен, он не любит менять свои привычки, выгоды, которые предлагают сегодняшние новинки, как правило, слишком незначительны, чтобы привлечь его. Рационального уже недостаточно, требуется нечто большее. Что?
Бизнес во многом развивается на основе интуиции, а не на основе каких-либо концепций, которые, в основном, отражают изменения бизнес- среды лишь постфактум. Таким образом, бизнес пришел к очередному витку своего развития — к бизнесу, основанному на брендинге. Было принято, что потребитель не просто потребляет товары, он покупает психоэмоциональный комфорт, он покупает решение своих психологических проблем. Он покупает не только и столько товар или услугу, сколько нечто виртуальное, образ, частицу своего имиджа. Он покупает бренд.
Но что именно покупает потребитель, что именно есть бренд? Тогда в поиске ответа не было необходимости, уровень конкуренции позволял работать и без этих знаний, основываясь только на голой интуиции создателей, и надо признать, мы имеем достаточно примеров эффективности интуитивного подхода к созданию брендов. Зато теперь проблема, обозначенная десятилетия назад, вышла на передний край во всей своей неприглядности. Когда бизнесу по причине роста конкуренции потребовался достоверный ответ на вопросы: «что же нужно потребителю», «что есть бренд», «как его построить и продать», маркетинг не нашелся, что сказать. Условия ведения бизнеса становятся все более жесткими, а то звено, которое призвано связывать воедино субъект рынка и сам рынок, на поверку оказалось откровенно слабым.
Маркетинг не может выяснить что-либо важное о причинах покупки, следовательно, мы не знаем, что именно покупает наш потребитель, а, следовательно, что вообще есть бренд.
Потребитель покупает не просто товары, он покупает образ. Какой это образ?
Потребитель покупает решение своих проблем. Каких?
Потребитель покупает часть имиджа. Какую?
Как потребитель выбирает, почему он предпочитает одну марку другой? Как марки становятся брендами, как упаковка с логотипом становится символом, мечтой? Что он хочет, этот наш коварный потребитель? И как это выяснить?
Слишком много вопросов остается без ответа, но это не единственная проблема. Другая проблема в том, что маркетинг не хочет признаться в том, что он не знает ответов на эти вопросы, а лишь старается замаскировать свое бессилие. И ложь малая влечет ложь большую
Маркетинг во многом абстрактен, он позволяет лишь в общих чертах понять перечень действий и их порядок, но он является основой для более конкретных дисциплин, и в них проблемы маркетинга проявились с ужасающей отчетливостью. И самая важная из них — реклама.
Реклама, по определению, должна, вернее обязана продавать. Нетрудно понять, что реклама должна нести некую идею, которая способствует продажам, и эта идея должна полностью определяться стратегической, маркетинговой составляющей. Продукт (бренд) первичен, реклама вторична — ну не может реклама существовать без предмета рекламы. А что мы видим сейчас? Пресловутую продающую идею разрабатывают все, кому ни лень, кроме тех, кто должен этим заниматься — собственных маркетологов предприятий-производителей. Разработка продающих идей в рекламе стала уделом рекламистов, консультантов, дизайнеров, писателей, поэтов — кого угодно, кроме тех, кто должен понимать, что вообще продается. В итоге, реклама стала «произведением искусства», рекламой ради рекламы как таковой, она начинает оцениваться не с точки зрения функций продажи, а с точки зрения эстетических достоинств. Уже слышны голоса, говорящий о том, что не всякая реклама должна продавать. Следующим шагом, очевидно, будет признание того, что реклама вообще не должна продавать… Судя по тому количеству рекламных сообщений, в которых не прослеживается вообще никакой идеи, это время не за горами — надо же рекламистам как-то объяснять свою неэффективность. Но реклама — лишь надводная часть айсберга, проблема неэффективности рекламы — следствие другой, более глубокой проблемы. Давайте переместимся ну уровень брендинга.
Реклама не может существовать без объекта рекламы. И именно брендинг здесь — та область знаний, которая определяет этот объект. А так как потребитель покупает не просто конкретный товар с интересующими его характеристиками, а в значительной степени нечто неосязаемое (пока не будем уточнять, что именно), то брендинг в значительной степени должен определять и это нечто неосязаемое. Ведь бренд -это в большей степени мнение об объекте, его отражение в сознании потребителя, нежели объект сам по себе. Более того, успех транснациональных корпораций, все больше внимания уделяющих поддержанию нужного отношения потребителей, отстранившись от самого производства, подтверждает тезис о том, что именно виртуальная составляющая брендинга значительно, если не полностью, превалирует над физической, осязаемой.
Стоит ли говорить, что по логике акцент при создании бренда должен быть сделан именно на создание предпосылок нужного отношения потребителей? И стоит ли говорить, что брендинг в существующем виде никак не касается этого. Все потуги брендостроителей направлены на создание внешнего лоска — элементов упаковки, корпоративного стиля или слоганов. «Создатели» марок, похоже, полностью убеждены в том, что имя, упаковка или слоган уже самоценны сами по себе, их вполне достаточно, чтобы вызвать некое нужное отношение потребителей, что именно внешнее уже формирует нужный образ. То есть мы потребляем не бренды, удовлетворяющие наши скрытые потребности, и даже не товары, удовлетворяющие нас соотношением цена-качество. Нет, мы покупаем красивые картинки! Так ли умен тот, кто вообразил всех окружающих идиотами? И не по этой ли причине 9 из 10 марок уходят с рынка, так и найдя своего потребителя, неся владельцам убытки и разочарования в полезности маркетинговой деятельности как таковой?
Крах маркетинга стал настолько очевиден, что все сильнее слышны голоса о бессмысленности и ненужности маркетинга как такового. Управление рекламным бюджетом уже грозятся взять бухгалтера и финансисты, а к голосу маркетологов прислушиваются все меньше и меньше, но так быть не должно! Маркетинг- единственная дисциплина, которая учит не просто управлять текущей ситуацией, а смотреть в будущее. Маркетолог — лоцман, ведущий корабль в бушующем море бизнеса, но почему этот лоцман ничего не видит? Он что, старается посадить наш корабль на мель? Увы, наш лоцман слеп. Его ослепило нежелание смотреть на ситуацию трезво и делать нелицеприятные, но правильные выводы. Зато он без умолку лопочет языком, рассказывая всевозможные маркетинговые сказки о путях к светлому будущему
Итак, мы все же решились раскрыть глаза. Мы решились произнести фразу «мы не знаем, что хочет потребитель в современном мире, мы не знаем, что есть бренд для него, и каким образом потребитель выбирает». Посмотрите трезво: не смотря на обилие обоснований, концепций и просто «умных» слов, ежедневно высказываемых всевозможными «гуру», существующая ситуация подтверждает наши тезисы. В лучшем случае мы можем столкнуться с результатами интуитивной деятельности талантливых создателей рекламы или дизайнеров, которые потенциально могут привести нас к искомому результату: спросу на продукт и устойчивым предпочтениям покупателей, но насколько результат их деятельности прогнозируем? Насколько правомочно отдавать миллионные бюджеты в руки людей, далеких от знания потребителя, товара и рынка?
Эта проблема не нова. Так считают большинство предпринимателей, и весьма незначительная часть готова «отдаться» в руки человека, не несущего никаких обязательств и не дающего никаких гарантий. Конфликт рекламодателя и рекламиста обусловлен одной единственной причиной — отсутствием внятных критериев прогноза эффективности рекламного сообщения, вследствие отсутствия понимания принципов действия рекламы, которое вытекает из незнания потребителя как такового . Поэтому по обе стороны океана мы слышим стенания рекламистов о тяжелой доле, и по обе стороны океана рушатся бренды, уходят с рынка новые товары, не найдя своего потребителя, а эффективность маркетинговых мероприятий становится все ниже.
Итак, надо найти в себе силы признаться в собственном незнании принципиальных вещей. Закономерным после этого будет стремление выяснить ответы на эти вопросы, не так ли? Но можем ли мы это сделать? Увы, нет. Мы не можем знать, что именно приобретает потребитель в каждом конкретном случае, каждая покупка имеет несколько причин разного уровня, причем большинство из них недоступно для понимания даже самому потребителю. Спрашивать об этом потребителя глупо: он сам не знает ответа на вопрос о причинах своей, во многом инстинктивной, деятельности, поэтому вместо реальных ответов, исследователи и получают то, что является лишь «подгонкой» под ответ. Для проверки можно рассмотреть элементарный вопрос: для чего женщины используют декоративную косметику? Мужчины дадут совершенно однозначный ответ — чтобы нравиться противоположному полу. Безусловно, данный аспект женского поведения имеет на 100% инстинктивную природу. Но что по этому поводу говорят сами женщины? Лишь единицы согласятся с мужчинами в этом вопросе. Подавляющему большинству (в России — 65%) использование косметики придает «уверенность в себе», и вообще, согласно исследованиям, женщин более всего волнует мнение других женщин в данном вопросе. Однако практически вся реклама соответствующих средств прямо или косвенно обещает именно сексуальную привлекательность. Значит, работоспособна именно инстинктивная причина, не доступная (или сознательно отвергнутая) пониманию самих респонденток. И, следовательно, инстинктивное ее понимание маркетологами намного вернее исследования. Да и нужно ли оно, когда речь идет об интуитивной ясности ответа?
Тем не менее, в отношении данного примера нельзя сказать, что респондентки лукавят. Бесспорно, факт достижения сексуально привлекательного внешнего вида придает женщинам уверенности в себе, но это лишь следствие, вскрытое исследователями. В то время как реальная причина осталась «за кадром».
Эта причина слишком очевидна, чтобы быть непонятой. Но если оставить в покое инстинкты продолжения рода и все их очевидные производные, то ситуация теряет свою ясность. Каковы причины потребления пива? Автомобилей? Стиральных порошков? Модной одежды? Продуктов питания? Средств массовой информации? Количество факторов, способствующих принятию решения здесь бывает весьма значительно, какие-то из них понятны интуитивно, какие то недоступны ни сторонним исследователям, ни самим покупателям. В итоге, мы можем предложить потребителю товар, в необходимости которого сомнений вроде бы и нет, но он легко может оказаться никому не нужным. В современной ситуации жесточайшей конкуренции на большинстве массовых рынков и «научный», исследовательский и интуитивный подходы неработоспособны в равной степени.
Здесь необходимо сделать отступление: маркетинговые исследования возникли как помощь коммерсантам в планировании дальнейших шагов на основании более-менее четких данных; бизнес — это всегда риск, который хочется хоть немного снизить. Поэтому необходимость существования исследовательских фирм бесспорна, видимо, нужно менять сам предмет исследований. В тоже время мы являемся противниками тезиса о прославлении интуиции, такой подход уничтожает маркетинг как таковой: если есть интуиция, зачем тогда все остальное? Мы все же являемся сторонниками аналитического подхода в маркетинге, хоть и не отрицаем важность интуиции. Первичным должно являться именно осмысленное начало в нашей деятельности. Но вернемся к потребителям.
Глупо и бессмысленно пытаться выяснить то, что выяснить невозможно: конкретные мотивы в каждом конкретном случае. Но, понимая, что причин действий в каждый конкретный момент времени имеется несколько, и потребитель имеет обыкновение сомневаться, выбирая между ними, можно прийти к очевидной мысли: необходимо не пытаться выявлять точные причины поступков в какой-либо момент времени и в каких-либо обстоятельствах, а стараться узнать, как можно повлиять на выбор потребителя. Нужно искать точки воздействия, не всегда очевидные даже для респондента, но влияние на которые будет эффективным! Иными словами, вместо выяснения желаний потребителей нужно искать средства этими желаниями управлять! Потребителю нужно не потакать, им нужно управлять, им нужно манипулировать, обозначая ему собственные алгоритмы выбора и направляя ход его мыслей в нужное нам русло.
Потребителя уже невозможно чем-то удивить или порадовать — у него и так уже все есть. Он сам не знает, чего он хочет, выбор который стоит перед ним стал непосильной ношей . Поэтому нам нужно только предоставить ему нужные критерии, но так, чтобы выбор был сделан в нашу пользу.
Пришла необходимость смены маркетинговой парадигмы, перехода от потакания к управлению, от неопределенности к возможности четко прогнозировать развитие ситуации. Новая концепция взаимоотношений общества и маркетинга позволит вдохнуть жизнь в угасающую маркетинговую теорию. Только так мы сможем прийти к эффективности всех наших действий на массовых рынках.
В среде маркетологов часто возникают споры о гуманности профессии, о том, что цель не должна оправдывать средства, о социальной ответственности и прочих нелепостях. Пришло время отделить зерна от плевел. Пришло время циничного, прагматичного, но предельно эффективного маркетинга. Маркетинга, в котором все построено на критериях управления поведением потребителя, маркетинга, который снижает возможность свободного выбора до нуля. Да и нужен ли выбор потребителю? Выбор — крайне неудобное, дискомфортное состояние. Обилие ситуаций, в которых требуется сделать выбор и сложность этого выбора, сейчас возросли до невообразимых размеров. Потребитель все более подвержен стрессу, психологи уже говорят о возникновении специфических фобий, которые развиваются под воздействием необходимости постоянно выбирать.
Воистину благими намерениями вымощена дорога в ад — руководствуясь высокими идеалами, маркетологи запутывают потребителя и снижают эффективность инвестиций. Кому во благо такая деятельность? Пришло время работать в маркетинге эффективно или не работать вообще. Такова жизнь.