* Всего материалов на сайте:3,145

Креатив информационных поводов

06.09.10
            Когда

 

            вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ и информационным агентствам,

 

            не теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежные пресс-релизы

 

            или устроить дорогую пресс-конференцию ни о чем. Ниже вы найдете

 

            несколько советов о том, как более эффективно использовать ваше

 

            время и бюджет клиента в период информационного затишья. Они помогут

 

          создать условия для паблисити буквально из воздуха.

Создайте рейтинг

СМИ обожают рейтинги, листинги и индексы. «10 рекламных роликов,
которые не будут показаны в Америке», «10 нетрадиционных рекламных
кампаний», «10 людей, которые изменили маркетинг» — такими заголовками
пестрят новогодние выпуски журнала Advertising Age. А всемирно известные
рейтинги журналов Fortune и Forbes — это в первую очередь паблисити
для них самих, а потом уже для всех тех компаний, которые упоминаются
в списке самых богатых, эффективных и привлекательных. Создатели
некоторых рейтингов умудрились сделать себе неплохое имя благодаря
собственной фантазии и изобретательности. К ним можно отнести «Список
самых плохо одетых знаменитостей» (Worst Dressed List) от Мистера
Блэквела и «Самые скучные люди года» от Алана Карубы. Вот уже 20
лет Алан Каруба возглавляет созданный им Институт Скуки (The Boring
Institute). Институт был создан в 1984 году, чтобы заниматься связями
со СМИ. Постепенно основной сферой деятельности института стала
исследовательская работа — изучение социальной роли скуки. В 2002
году ежегодные массовые и медиа-акции этого института были проведены
в последний раз. Теперь Алан Каруба занимается только консалтингом
исследовательской работой и …раз в год выпускает рейтинг самых скучных
людей, полюбившийся не только в Америке, но и во всем мире.

Лучшие, худшие, самые успешные, самые провальные — как бы там ни
было, рейтинги, как и сплетни, хорошо развевают скуку, хотя и выглядят
при этом респектабельно. И это свойство с лихвой компенсирует отсутствие
новостной составляющей. Кроме того, рейтинги развлекают, и поэтому
хорошо продуманный рейтинг может приглянуться редакторам, стремящимся
сбалансировать не всегда радостный информационный ряд обычного рабочего
дня.

С точки зрения методики создания, рейтинги можно разделить на простые
и сложные. Последние требуют значительного времени на подготовку,
сбор материала и подсчеты. Но все эти затраты окупаются не только
благодаря паблисити. Ведь такой рейтинг — это еще и экспертное
исследование рынка. Простые рейтинги, как, например, список Мистера
Блэквелла, не требуют никакой методической базы. Их успех зависит
только от вкуса, чувства юмора и меры их составителя. В зарубежной
практики слово рейтинг к таким продуктам не применяется, ведь, строго
говоря, это листинг, от английского слова list — список.

В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать
организацию Зала славы. Вряд ли можно придумать что-то более простое,
чем собрать в одну группу лучших представителей вашей индустрии
и организовать «музей». Ведь благодаря развитию современных технологий
вам даже не нужны мраморные дворцы с хрустальными люстрами для демонстрации
ваших экспонатов. Достаточно создать оригинальный вэб-сайт и выпустить
пресс-релиз. Создание залов слав — пожалуй, один из любимых ходов
американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций
огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола,
национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже
национальный женский зал славы. А вот в России подобных проектов
пока немного, так что дерзайте!
На время откажитесь от пресс-релизов

Создание и распространение пресс-релизов иногда требует слишком
много времени. Зачастую «трудоемкий» пресс-релиз попадает только
на вэб-сайт с риском, что теперь-то его точно никогда не увидят
представители СМИ, особенно если они пока не знакомы с вашей компанией.
Вместо того, чтобы терять время на продвижение безнадежного пресс-релиза,
попробуйте составить медиа-предложение, состоящие из краткой информации
о ваших экспертах и списка «горячих» тем, которые они готовы прокомментировать.
Отправьте эту информацию телепродюсерам, журналистам и корреспондентам.
Если вы не ошибетесь с выбором тем и медиа-контактами, у вас очень
большая вероятность успеха. Если вы не представитель консалтингового
бизнеса, это удвоит ваши шансы. Работа СМИ, в первую очередь ТВ
и газет, заключается в сборе достоверных фактов и комментариев,
а иногда это не так просто, как кажется. Поэтому они с большим удовольствием
возьмут то, что плывет в руки само. Но в таком случае не отказывайтесь
отвечать на компрометирующие и непростые вопросы. Тогда можете быть
уверены: через некоторое время к вам обратятся уже сами журналисты.

Поговорите об интервью. Не перевелись еще корреспонденты, у которых
есть время побеседовать с представителями вашей организации, особенно
если они могут предложить инсайдерскую информацию для материала,
над которыми идет работа в СМИ. Попробуйте найти хотя бы десяток
журналистов, которые традиционно освещают события, происходящие
в вашей отрасли. Может быть, они бы и не отказались познакомиться
поближе.

Если ваши эксперты обладают хорошими знаниями в какой-либо области,
попробуйте подготовить статью самостоятельно. Возможно, редакции
будут заинтересованы в том, чтобы регулярно публиковать колонку
вашего автора. Наибольшие шансы на успех — в ежемесячных СМИ. Периодичность
выхода позволяет писать без спешки и отказаться от информационности
в пользу аналитики.
Используйте возможность выступить публично

Изучите график предстоящих семинаров и конференций, которые могут
привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Обсудите возможности
выступления на этих мероприятиях с их организаторами.
Попробуйте организовать круглый стол или однодневный семинар (может
быть даже бесплатный), который может быть полезен вашей целевой
аудитории. Это хороший способ познакомиться с потенциальными потребителями
и получить освещение в СМИ. Подобными бесплатными семинарами регулярно
радует своих клиентов интернет-компания «Бегун». Они предназначены
для начинающих пользователей. Специалисты компании рассказывают
об особенностях контекстной рекламы, учат грамотно работать в интерфейсе
«Бегуна» и проводить эффективные рекламные кампании. Причем, чтобы
записаться на семинар, нужно всего-навсего заполнить заявку и получить
подтверждение.
Смотрите по сторонам

Читайте не меньше 100 газет и 60 журналов в месяц. Будьте в курсе
всего, что происходит на лентах информационных агентств и онлайновых
СМИ. Если вы представляете компанию, которая занимается безопасностью,
используйте чрезвычайные ситуации, чтобы донести ваши знания до
общественности, проследите, чтобы все центральные СМИ имели под
рукой ваше медиа-предложение. И главное — помните, во всем есть
свои преимущества. Даже если в вашей компании перестали происходить
«новости», используйте эту передышку, что потренировать свои креативные
способности.
Три совета для составителя рейтингов

  1. Помните: рейтинг — это продукт длительного употребления. В 2004
    году выйдет уже 45 выпуск нестареющего блэквеловского рейтинга
    самых безвкусно одетых людей Голливуда! Запустив успешный рейтинг,
    вы не раз снимете с него сливки. Через год, внеся соответствующие
    изменения, вы сможете еще раз использовать его в целях паблисити.
    А когда ваш рейтинг превратится в настоящий бренд информационного
    рынка, и того чаще. Следуя примеру Fortune, вы сможете создавать
    ежеквартальные и даже ежемесячные варианты рейтингов и выпускать
    пресс-релизы, не опасаясь размыть образ материнского бренда.
  2. Если основа вашего рейтинга — креатив, не будьте слишком серьезны.
    СМИ прекрасно знают цену почти любому рейтингу, поэтому выдерживайте
    шутливый тон и не стремитесь попасть на первую страницу центральных
    газет. Кроме того, не забывайте о чувстве меры, будьте позитивны.
    Избегайте критики. Ирония Мистера Блэквела заключается в том,
    что, говоря о самых безвкусно одетых людях, он говорит только
    о тех звездах, для которых некоторая аляповатость является фирменной
    чертой имиджа. Может быть, именно поэтому за всю историю скандального
    листинга на него ни разу не подавали в суд.
  3. Сохраняйте профиль. Любой рейтинг должен соответствовать задачам
    вашего бизнеса. Поскольку Мистер Блэквелл дизайнер, его рейтинг
    вполне адекватен его профессиональным интересам и опыту. Кто-кто,
    а он действительно имеет представления о том, что есть вкус, а
    что безвкусица. Так что помните о главном правиле, public relations
    — это продолжение вашей маркетинговой стратегии. Успехов!

Похожие новости: