* Всего материалов на сайте:3,290

Запись пятой встречи маркетологов в ГУ-ВШЭ. Круглый стол ‘Образование в сфере маркетинговых исследований’

13.05.10

Крыштановский Александр — ГУ-ВШЭ

Здравствуйте, уважаемые коллеги. Я хочу Вас поприветствовать в Государственном Университете — Высшая школа экономики, на очередном заседании круглого стола маркетологов, организованном консалтинговой группой «Русинфомар», компанией ГФК и ВШЭ.. Сегодня у нас пятый Круглый стол по проблемам маркетинговых исследований, тема которого: «Проблемы дополнительного образования в сфере маркетинговых исследований». Разговор, видимо, будет несколько уже, так как тематикой наших Круглых столов является не столько маркетинг, сколько маркетинговые исследования. Поэтому хотелось бы больше уделить внимание возможностям обучения именно в сфере маркетинговых исследований.

Тема первого выступления связана с возможностями институционального обучения маркетингу в рамках существующих различного рода учебных курсов, учебных институтов, бизнес школ и так далее. Об этом нам расскажет Борис Евгеньевич Токарев, который представляет Академию народного хозяйства — структуру, в рамках которой существует несколько организаций, ведущих, такое обучение. И второе выступление будет про альтернативный канал институциональной форме обучения, то есть про самообучение. Я думаю, многие из тех, кто здесь присутствуют или кто работает на этом поле так или иначе обучались самостоятельно: по книжкам, по советам специалистов, просто на уровне здравого смысла. И, как мой опыт показывает, это очень популярный вид повышения квалаификации. Так вот, насколько эта форма хороша, насколько действительно можно многому научиться и как это сделать — об этом расскажет многим здесь известный Алексей Попов, у которого есть богатый опыт самообучения и, который уверен, что учиться надо самостоятельно. То есть, получаются такие конкурирующие точки зрения. Я надеюсь, что в конце выступлений произойдет дискуссия.

Токарев Борис — директор программы «Маркетинг» Академии народного хозяйства при правительстве РФ, автор книги «Методы сбора и использования маркетинговой информации».

Уважаемые коллеги, спасибо за приглашение. Поскольку здесь собралась очень разнообразная аудитория, я чуть-чуть изменил последовательность своего выступления. Я начну с того, что расскажу, какая вертикаль образования существует в этой области. Есть вертикаль высшего образования, начиная с бакалавра — уровень 3-4 года, затем специалист, потом магистр и, затем высшее образование — стандартное высшее образование. Народу, который туда приходит учиться, нужен диплом. Так вот, в эту вертикаль, по недавно принятому Минвузом закону, вписывается программа МВА. Причем, они могут быть двух типов — МВА Российский и Западный. Спрашивается, с какими целями и почему туда приходит народ? Я для себя выяснил следующее — туда приходят люди, которые находятся на уровне почти топ-менеджера, либо люди, которые точно знают, что они будут возглавлять на достаточно высоком уровне свою какую-то среднюю компанию, либо работать в крупной компании. Тем, кто пришел на программу МВА, дают много дисциплин, среди которых есть и «Маркетинг». Если стандарт, по МВА программе, не менее тысячи аудиторных часов, то в этой тысячи — на специализацию «Маркетинг» остается 120-150 часов. Спрашивается — хорошо это или плохо, много это или мало? Я думаю, вполне достаточно человеку, который готовится к тому, чтобы руководить и возглавлять компанию. Почему? Потому, что кроме всего прочего, ему дают: «микро- и макроэкономику», «бухучет», «менеджмент», «управление персоналом», «страховое дело», «банковское дело» и «маркетинг» в том числе. Так вот, рядом с вертикалью высшего образования находится дополнительная ветвь. Она называется «дополнительная к высшему образованию». К Государственным стандартам относятся три формы, в зависимости от количества учебного аудиторного времени: от 72 до 100 аудиторных часов — выдается удостоверение, от 100 часов аудиторного времени до 500 — выдается свидетельство, а более 500 учебных часов — выдается Государственный диплом о профессиональной переподготовке. Собственно говоря, все школы бизнеса начинали с 2-3 дневных семинаров. Дальше они росли, развивались и испытывали потребность во включении новых разделов и новых курсов и, кто-то вырос до более серьезных программ. Об этом я хотел бы сегодня Вам доложить. Я знаю, что идеального ничего нет. Выступайте, пожалуйста, с критикой — это нормально и, я ее хорошо воспринимаю. Я хотел бы Ваши вопросы предупредить и сразу сказать, какие есть плюсы и, какие есть минусы.

Итак, кто приходит на программу профессиональной переподготовки? За 7 лет работы я выяснил — это представители, как минимум трех отделов предприятий, а именно: отдел маркетинга, коммерческий отдел, отдел сбытовой или отдел продаж. Иногда приходят из отдела логистики, но я это считаю исключением, а не правилом и, приходят руководители небольших компаний — статистику я покажу. Теперь по смыслу, зачем люди приходят на эту программу? Мое убеждение, выстроенное на основе многочисленных опросов слушателей — люди приходят, во-первых, затем чтобы в голове у них все улеглось — что, чего, как, почему и для чего это нужно. Здесь картина очень пестрая. До сих пор приходят учиться представители крупных западных компаний, которые работают на территории Российской Федерации, для того, чтобы подвести знания под общий знаменатель, научиться понимать друг друга, разговаривать на одном понятном языке. Поэтому-то, какое-то количество времени, мы вынуждены уделять основам современного маркетинга. Некоторое время тому назад из одной фирмы к нам обратились специалисты с просьбой объяснить им, какие термины на Российском рынке, в этой области, используются. Почему так? А потому, что у них работает интернациональная компания: россияне, которые учились в Англии (по-английски эти термины они понимают хорошо, а по-русски эти термины многие забывают и путают), грузины, французы, англичане и так далее. То есть, очень интернациональная группа. Дакар говорил: «Определите значение слов и, Вы избавите человечество от половины его заблуждений». Поэтому терминология здесь, как не странно, нужна. Маркетинг в компании, на фирме — это одно из слагаемых успеха или одно из слагаемых, вообще нормальной организации.

Какие есть направления обучения? Это разнообразное управление и расстановка кадров, то есть управление персоналом, управление финансами и еще одно направление — «управление маркетингом». Я свою программу так и обозначил — «управление маркетингом». Если хотите, миссия программы заключается в том, чтобы подготовить специалиста, который готов руководить отделом маркетинга и структурами маркетинга на предприятии. Начинать это обучение с азов маркетинга очень неразумно и, наверное, это не совсем правильно. Сначала нужно показать, где на фирме место маркетингу. Для этого я предлагаю схему. Существуют два основополагающих блока — экономика и менеджмент. Это базис, основа, на которую потом в дальнейшем, все наслаивается. Предвижу Ваши вопросы и могу сказать, что было бы замечательно, если бы удалось сюда добавить еще пару основополагающих корней. Я, имею ввиду блоки — «психология» и «социология». Они, конечно, присутствуют в программе, но не в таком серьезном объеме, а ведь эти вещи очень важны и, я с каждым годом все больше и больше в этом убеждаюсь.

Итак, основы управления, экономика предприятия и макроэкономика. Мы готовим людей работать на нашем российском рынке, поэтому про макроэкономику мы как бы отчасти забываем — просто время ограничено. Затем блок — «основы маркетинга». Он частично сводится к тому, чтобы привести всех к общему знаменателю в терминологии и здесь уже мы начинаем рассказывать — а чем реально занимается маркетинг. Люди приходят из конкретных предприятий. Они классно знают свои обязанности, они классно знают, что они делают, они замечательно в этом разбираются. Любому, кто приходит в аудиторию, они легко дадут сто очков форы, если будет разговор об их работе. Но, тем не менее «основы маркетинга» — это базис. Потом, на базис начинаем пристраивать следующее — «практический маркетинг». Под «практическим маркетингом», я имею в виду спектр отдельных направлений менеджментской деятельности. Что к ним можно отнести: аналитическую работу, маркетинговые исследования, изучение ценообразования, продажа, организацию работы с ключевыми клиентами, формирование спроса и стимулирование сбыта, все виды интегрированных, маркетинговых коммуникаций, к которым относится реклама, пиар, директ-маркетинг. Темы здесь не сильно взаимосвязаны, но, надо выявлять какую-то логику, наводить какие-то мостики — я думаю, что мы, со временем, к этому придем. Пока это не очень получается потому, что это отдельное, серьезное направление деятельности, которое нужно достаточно подробно обсуждать. А вот на вершине этой пирамиды самое главное, ради чего и затевается эта программа. Это главное я называю так — «планирование маркетинга», «стратегический маркетинг», «современный брэндинг». Наверное, надо начинать со «стратегического маркетинга», потом переходить к планированию, а затем уже — брэндинг. Это канва, структура и логика программы.

Теперь о том, какие проблемы есть. Когда мы затевали эту программу, то были такие сомнения — как ее нужно строить, для кого, какая наша целевая аудитория? Если это люди, которые работают в вышеназванных отделах, грубо говоря, маркетологи, то — из каких предприятий, из каких рынков, из каких отраслей? Или же надо в обучении взять и опереться на какую-то одну отрасль… Я отошел от этой точки зрения, полагая, что тогда когда идет обсуждение той или иной темы, то интересно, важно и любопытно узнать, а как же это все делается на других предприятиях, на других рынках. Чипсы и сигареты раздают возле станций метро, а что-нибудь серьезное, например бытовая техника — как у них это работает? Я думаю, что в таком обмене мнениями в одной аудитории есть очень много полезного. Говоря о плюсах программы, я бы хотел назвать следующее: никогда ни одна программа не будет жить больше одного года, если читать или проводить занятия на ней будут только лектора-преподаватели, какими бы они замечательными не были. У нас в Российской Федерации, в частности в Москве, уже сформировалась достаточно сильная команда преподавателей профессионалов, которые очень красиво, элегантно, с множеством примеров могут рассказать о том, что такое маркетинг и об отдельных его направлениях. Но любой профессиональный преподаватель страдает тем, что он не знает каких-то глубоко конкретных тем. Но, ведь люди-то приходят за тем, чтобы получить глубокие вещи, тонкости, которые их могут предостеречь в практической деятельности. Поэтому после «проб и ошибок» мы пришли к такому выводу: мы обязательно должны совмещать преподавателя-практика, который знает методологию, который очень хорошо расскажет обо всем, в целом о предмете, со специалистом практиком. Хорошо, когда теория дополняется практическими примерами и практикой. Но на деле этого добиться очень трудно. Должна быть такая связка между этими разными преподавателями, чтобы не было повторов, не было тавтологии, не было топтания на месте. Трудно совместить хорошего, сильного практика и хорошего, сильного преподавателя. Преподаватель как выучил «отче наш», так на лекциях и продолжает читать. Изменения в свои лекции, большинство хороших преподавателей, вносят не так часто, как этого требует жизнь. Практики грешат тем что, как правило, они рассказывают о своем ограниченном опыте. Такая вот связка — профессиональный преподаватель и, после него практик или несколько практиков — она у нас уже отработана. Я считаю, что это хорошо. Да, это трудно, тяжело, но ведь мы с Вами тоже тяжело собирались. Ведь практикам после работы, после своих «заморочек» и очередного клиента очень тяжело придти на Круглый стол. Это всегда тяжело и мучительно.

Так вот, что получается на выходе? На выходе получается так: год обучения, если программа профессиональной переподготовки: государственный диплом — это само собой, защита аттестационной работы — это само собой. На выходе по нашим исследованиям, получается, что в течение года обучения и последующего за ним еще одного года до 75% людей, закончивших программу, меняют работу с явным повышением или же остаются на той же должности, но закрепляются на ней настолько твердо, что никто уже не может этого человека «поколебать».

Теперь я покажу, с чем люди приходят учиться и, каково распределение по должностям за 2002 год. Выборка маленькая — всего 80 человек. 53%- это различные менеджеры: по брэнду, по работе с ключевыми клиентами, по товарной группе, по работе в определенных регионах и так далее. Это те люди, которые идут учиться сознательно, для дальнейшего роста. Вторая группа, примерно 25% — это руководители, я их назвал начальниками отделов маркетинга — это люди, которые хотят упрочить свои позиции и, естественно, стремятся подняться выше по карьерной лестнице. И последние две группы — это заместители директоров и директора, в совокупности они составляют около 25%. Как правило, это небольшие компании или мелкие компании, либо средние компании.

Регулярное исследование, опросы слушателей, с чем они приходят — это следующая таблица. В правой графе обязанности, которые приходится выполнять пришедшим учиться слушателям. Начиная от участия в управлении отделом (отделом маркетинга, коммерческим или сбытовым), работы с персоналом — подбор кадров, управление финансами, естественно, в пределах выделенного бюджета, подготовка маркетинговых проектов, разработка бизнес-планов. Обратите внимание, участие в разработке бизнес-планов — это 56% и, эта цифра из года в год очень активно растет. А ведь в бизнес-плане для компании маркетинговый план является одним из важнейших документов. Участие в разработке стратегии, организация проведения исследований, подготовка проведения рекламных компаний, организация работы с клиентами и так далее. Обращаю Ваше внимание, что из года в год статистика такова, что максимальный процент слушателей называют как одну из своих обязанностей — организацию проведения маркетинговых исследований. На втором месте, как правило, стоит рекламная компания и проведение рекламы, а вот дальше все остальное. Надо сказать, что это, наверное, издержки того, что происходит в реальном бизнесе. Большинство людей, которые к нам приходят, говорят, что большую часть времени на работе они уделяют рекламе, потом маркетинговым исследованиям, а потом всему остальному.

Итак, какие мне видятся плюсы и положительные стороны бизнес программ? Первое — это гибкость программы. Программа профессиональной переподготовки в учебных заведениях аккредитуется на Ученом совете, потом эта программа передается в Минвуз и лицензируется. Но, все равно мне кажется, что, по сути в этой программе есть некое коммерческое предложение. Сегодня мы говорим, что мы учим основам и постановке маркетинга на предприятии, разделению обязанностей, тому, что из себя каждое конкретное направление представляет и так далее. Но, пройдет какое-то время и, возможно, будут очень востребованы более узкие и более конкретные программные подготовки для рекламистов, для исследователей, для директ-маркетинговых специалистов и так далее.

Второе это реакция на рыночные предложения. Учебная компания, которая аккредитует программу, должна все четко прописать по пунктам и при обучении следовать этим пунктам. Тем не менее, по жизни, могу сказать, что не всегда этому нужно следовать. Если мы аккредитовали эту программу в 1996 году, то с тех пор «много воды утекло»», и в самом подходе много изменилось. То есть, мы не выходим за общую концепцию, но видим, что жизнь нам диктует следующее — нужно вводить новые разделы и новые темы. А для того чтобы их ввести, нужно найти хороших специалистов, которые могут эти темы красиво преподнести. Какие, например, темы? Два года назад мы ввели тему, которая называется «Основы дизайна» — тема предваряет рекламный блок. В прошлом году мы ввели тему «Мерчандайзинг», поскольку все больше и больше стали приходить учиться представители розницы. Эта тема стала востребованной, и мы решили ее включить.

Третий положительный момент. Люди имеют возможность общаться между себе подобных на протяжении целого года. На работе, как правило, все заморочены делами, ограничены во времени. Важно и то, что довольно часто существует определенное ограничение на распространение информации не только вне, но и внутри компании. Я сталкивался с тем, что специалист компании приходит и говорит: «Руководитель категорически запретил называть дипломную работу такой-то темой, помещать туда конкретные материалы». Но, ведь программа для практиков, поэтому мы, и не только мы, но и государство, закон требуют, чтобы была очень большая и серьезная практическая составляющая в этих программах. А руководитель говорит: «Нельзя, и все». Тогда я студенту говорю: «А попробуй все численные результаты, которые ты будешь приводить, возведи в число «Ч», раздели на число «Пи». «Нет, — говорит он мне, — «Все ключевые слова, которые относятся к компании нужно вынуть». Это проблема.

Четвертое. По окончанию этой программы у человека остается видение того, что из себя представляет проблема организации маркетинга на предприятии в целом. То есть, видение не только каких-то отдельных кусков, например, только «исследование» или только «реклама», но и в целом, в совокупности.Наверное, это одна из самых главных вещей.

Какие минусы? Никогда не бывает в группе людей, которым все нравится, которым нравятся все преподаватели или практики. Эта наша работа в течение года очень серьезна, ее нельзя пускать на самотек. Это работа с клиентом, причем с клиентом привередливым, который заплатил деньги и требует, чтобы мы все эти деньги отработали по полной программе.

И последнее. Не только программа переподготовки, но и любая вечерняя форма обучения MBA (очная или заочная) характерны тем что, слушателей, которые там учатся, трудно заставить работать самостоятельно. Если наши люди попадают в зарубежную бизнес школу на МВА программу, то там их нагружают по полной катушке — они пыхтят, но делают. С нашими слушателями гораздо сложнее — семья, работа, быт, командировка и так далее. То есть, всегда находятся какие-то прикрытия, которые не позволяют выполнить те задания, которые мы выдаем. Поэтому, я считаю одним из слабых мест нашей программы, и многих других из этой области, является то, что мы очень мало даем заданий на самостоятельную работу. В аудитории, да — кейсы, ситуации они нужны, без них вообще никак не обойтись, но и дома нужно работать. В противном случае, образование идет только в одну сторону. Обязательно нужно заставлять людей заниматься самостоятельным образованием. Вторая тема выступления нашего Круглого стола как раз пересекается с тем, на чем я хотел бы завершить свое выступление. Спасибо.

Крыштановский Александр

Как Вам представляется, насколько эти программы эффективно решают поставленные задачи, я имею в виду, в Москве? То есть, есть ли такие хорошие места, куда бы можно было пойти учиться и стать классным специалистом, которые могут проводить маркетинговые исследования на топ-уровне? Или это невозможно в принципе?

Токарев Борис

Я думаю, что человек, который по этой программе учится, он не должен вдаваться в детали. И, если я, как преподаватель, хочу ему рассказать о системе, о возможностях, которые у него есть, которые он должен спрашивать со своих подчиненных, то этот человек должен знать, откуда это истекает, как поступить, насколько можно доверять той или иной информации, какие вообще информационные ресурсы имеются. Это касается руководителей. Что касается профессиональных курсов и программ, то, я думаю, что скоро у нас в России появятся узконаправленные программы, в частности, по «проведению организации маркетинговых исследований». Пока, таких серьезных программ я не знаю. Есть много краткосрочных, более коротких, приближенных к практическим аспектам, обсуждения. Есть такое направление как бизнес разведка. За рубежом, в том числе в Америке, есть бизнес школа, которая готовит по программе МВА, по бизнес разведке. То есть, все-таки специализация, она рано или поздно, будет иметь место, и мы к этому идем.

Козлова Ольга — Учебно-деловой центр (Кострома).

Я представляю Учебно-деловой центр в г.Кострома. Я преподаю маркетинг. У меня вопрос. Как Вы даете сам материал? У Вас сначала идет практика, потом стратегия. Мы обычно даем материал в прямо противоположной последовательности..

Токарев Борис

На самом деле, первый разговор о стратегиях, о тактике идет в блоке менеджмента и, его оттуда никуда не вырвешь. Это первый разговор и он, как бы, отвлеченный. А потом уже, в конце, мы снова возвращаемся к тому же самому, но уже с практической точки зрения.

Голомбовский Николай — Компания «Бюрократ»

Вы назвали цифры, что до 75% люди, с течением времени обучения меняют должностьУ меня три вопроса. Первый, а куда идут остальные 25 процентов? Второе, кто реально платит за обучение — оплачивает компания за этих людей или люди платят из своего кармана? И третий, насколько удается людям удержаться на этой позиции?

Токарев Борис

Отвечаю на первый вопрос. Часть, из оставшихся 25% — безнадежно теряется. Я думаю, из этих оставшихся 25% какие-то люди не особо мотивированы служебным ростом. Иногда бывает и так. Компания направляет человека учиться по такой-то программе и, он относится к этому так: «раз направили, я посижу, послушаю».

По поводу оплаты. Вопрос очень интересный. Наше социологическое исследование показало, что примерно — где-то 50 на 50. Это легко проверить. У нас нет наличных расчетов — оплата идет либо через сбербанк, либо по выписанному счету. Но, хотел бы отметить следующее, когда люди платят через сбербанк от физического лица, то это не факт, что он платит своими деньгами. Очень часто предприятие уходит от налогов, то есть выдает наличные деньги и посылает человека учиться. А, вот каков там процент — я, честно говоря, узнать и не стремился. Но, я знаю, что так есть на самом деле. Может быть из 50 процентов — еще ровно половина.

Крыштановский Александр

То есть, так или иначе, три четверти — за них платит фирма. И одна четверть платит свои, реальные деньги.

Токарев Борис

Да. Но, я обращаю Ваше внимание, что это на программах маркетинга. Все-таки люди, которые работают в этой области, они не самые «крутые». Есть программы МВА, где учатся большинство директоров или заместителей директоров. Там почти поголовно идет оплата от фирмы. Статус специалистов, работающих в отделе маркетинга, неизменно из года в год повышается, растет. Отношение к ним улучшается, особенно после того, как человек действительно привносит что-то свое, что-то изменяет, не боится «набить шишек» и получает положительный результат. Разумный руководитель компании, перед тем как оплатить человеку обучение, заключит с ним контракт, в котором укажет, что работник должен отработать у него три года, пять лет, на моей памяти было и 7 лет (Владимирский тракторный завод). Вот тогда работник будет квит с руководителем. А, если человек уходит раньше, тогда он рассчитывается с фирмой. То есть, сумма делится на количество лет, которое было в контракте и, если он увольняется, то он должен вернуть эти деньги, а иначе его не рассчитают.

Вопрос из зала

Вы сказали, что в ходе программы МВА маркетинг дается ограничено. Там еще дается и «право», и «экономика», и «бухгалтерия», и «банковское дело». В каком-то смысле это все относится и к теоретическому и практическому маркетингу.

Токарев Борис

В МВА есть несколько специальностей и специализаций. Есть две программы МВА — менеджмент управления и финансов. В этих программах есть много разных специальностей. В большинстве программ, с которыми я знаком, которые видел и на которых выступал — маркетинг, это одна из 20-ти тем, присутствующих в программах МВА. Об этих темах в самом начале я уже сказал. Единственное, там может быть различие по часам, в ту или другую сторону.

Крыштановский Александр

Спасибо, мы, наверное, закончим с вопросами и, если они еще появятся, то зададим их после обсуждения. Я думаю, что мы получили определенную картину «государственной» возможности получения знаний и образования, в частности, маркетингового исследования, как одного из фрагментов маркетингового образования. Теперь мы послушаем другую точку зрения, другой взгляд на эту проблему, которую нам обещал озвучить Алексей Попов — это возможность самообразования.

Попов Алексей — зам. начальника отдела рекламы и маркетинга компании «Автомир» (продажа и обслуживание автомобилей).

Дамы и господа, в первую очередь позвольте выразить благодарность организаторам данного мероприятия. Очень приятно здесь выступать, причем, не в качестве оппонента, а в качестве докладчика. Тема самообразования очень сложная, я даже сказал бы скользкая и неоднозначная. Поскольку можно встретить точки зрения предполагающие, что самообразование — это единственный способ индивидуальной социализации личности. И, можно найти совершенно противоположное оппозиционное мнение, утверждающее, что самообразование вредный, подлежащей запрещению или постановке под контроль процесс познания По своему определению это самостоятельный процесс, происходящий не под контролем какого-либо преподавателя. То есть, может быть, классическое образование, может быть дифференцированное образование, может быть дистанционное образование, все что угодно, но самообразование — это неправильный путь развития цивилизации. Давайте попробуем посмотреть, что это такое и, какое значение это имеет в той дисциплине, которая всех нас очень волнует, а именно, в маркетинге.

Когда мы говорим о приобретении какой-нибудь профессии или какой-нибудь специальности мы, как правило, говорим о классическом высшем образовании. Что мы можем, в первую очередь в маркетинге, требовать от него? Мое глубокое убеждение состоит в том, что от высшего образования мы ни в коем случае не должны требовать знаний. Мы должны требовать от выпускников ВУЗов, в первую очередь, чтобы они владели некой системой, с помощью которой они могли бы самостоятельно находить информацию и обрабатывать ее. Они должны владеть логикой познания, они должны владеть системой, с помощью которой они могли бы изучить тот предмет, который их интересует.

Почему же все-таки не знание? Мне кажется, человек, выучивший чего-либо когда-нибудь, конечно, силен, но обречен. Человек научившийся думать непобедим. Вы скажете, что такой подход ставит высшее образование в разряд какого-то голого академизма — допускаю. Но, насколько это плохо? Примеры у нас все под руками. Давайте рассмотрим новейшую историю, 10-12-летней давности. На обломках великого, могучего Советского Союза бурно строился рынок. Возьмем, например, количество предприятий. Так вот, оценки самые различные — в любом случае, речь идет о сотнях тысячах, хотя встречаются оценки и до миллиона, предприятий. Не будем вдаваться в дискуссию, какие предприятия являлись или являются фиктивными, а какие реально действующие, давайте возьмем то, что достаточно точно зафиксировано. Например, на 1 января 1994 года, в стране было зарегистрировано и вело различные операции около 4 тысяч банков, 1,5 тысяч инвестиционных, финансовых компаний, несколько сотен рекламных агентств и так далее. То есть, в кратчайшие сроки на рынке образовалось несколько сотен тысяч специалистов. Причем, в тех дисциплинах, в тех областях, в которых ранее в Советском союзе такие специалисты никоем образом не готовились и не выпускались. В стране в начале 90-х годов было, по меньшей мере, 1,5 тысячи торгово-посреднических организаций. То есть, каким-то образом на рынке образовалось несколько тысяч экономистов, в той или иной степени маркетологов. Не одна, сколь угодно совершенная система образования в мире не способна в принципе выдать такое количество специалистов. Почему это произошло в этой стране? Есть подозрение, что это произошло благодаря классической системе советского образования, которая в свою очередь много унаследовала из дореволюционных, гимназических ВУЗовских систем. Самое любопытное заключается в том, что советская система образования была всячески высмеяна сатириками в 70-80-е годы. Вспомните: «приходя в институт, забудьте все то, чему Вас учили в школе, а, приходя на работу, забудьте все то, чему Вас учили в институте». Тем не менее, парадоксально, но именно хорошая система изучения различных дисциплин, которая преподавалась, особенно в технических ВУЗах Советского Союза, позволила людям овладеть совершенно новыми областями.

В сборнике статей «Классика маркетинга», который вышел в издательстве «Питер», в одной статье есть очень интересное наблюдение — «Мышление есть реакция разума на возникающую проблему». В начале 90-х годов перед всеми людьми, в этой стране, встала очень большая проблема — нужно было выживать. И, практически за считанные месяцы и года из бывших ИТРовских работников возникли настоящие «капитаны» бизнеса. Возможно ли это было бы, если бы система высшего образования в Советском Союзе была узкоспециализированной? Ни в коем случае. Возможно ли это было бы, если бы людей в свое время не научили самостоятельно изучать, точнее искать и получать какую-либо информацию, искать источники и тщательно изучать их? Я думаю тоже невозможно. Можно попытаться, на основе этого, сформулировать такую триединую систему о том, что высшее образование должно нам дать человека, способного самостоятельно мыслить и самостоятельно решать любые возникающие перед ним проблемы, но оно никогда не даст нам специалиста. Из этого человека посредством самообразования может получиться специалист и, уже через опыт мы можем рассчитывать когда-нибудь увидеть профессионала. Одной из таких красивых иллюстраций к этой теме является изучение нормативных документов Министерства образования в этой области. Очень интересно, сейчас выпускают людей с записью в дипломе «Маркетинг»?

Крыштановский Александр

Это не специальность, а специализация. Это менеджер со специализацией «Маркетинг».

Попов Алексей

Очень интересно. Я, например, проверил, и такого не существует, в этой стране нет ни одного человека, в дипломе которого было бы написано — «Врач», хотя бы потому, что специальностей врачей насчитывается около четырех десятков, начиная со стоматологов и заканчивая патологоанатомом. В этой стране не выпускают просто экономистов. Только экономических специальностей около 19-ти, начиная от «истории экономики» и заканчивая «экономико-математическими методами». Есть сильное подозрение, и очень хотелось бы в это верить, что со временем у нас тоже не будет специализации «Маркетинг», а в конечном счете это разовьется в «трейдинг-маркетинг» или «маркетинговое исследование» и так далее, то есть в определенные категории.

Итак, какие возможности можно перечислить, в первую очередь, у самообразования и, что всегда его будет отличать от других форм получения знания? Я думаю основных возможностей три. Во-первых, глубина исследования. Каков бы ни был тщательно проработанный курс, но если у человека есть некая привязка к некому виду работы или тяга к некому отдельно взятому сегменту, то я думаю, что ни один курс в мире не способен будет подготовить именно такого специалиста. Это будет достижимо через индивидуальную работу, через самообразование. Вопрос — в какой степени оно будет автономно, будет ли оно как-то контролироваться или учитываться в этом ВУЗе — но преимущества здесь, на мой взгляд, очевидны хотя бы тем, что горизонты гораздо шире. Во-вторых — это оперативность и гибкость самообразования. Любой динамичный курс не способен реагировать на какие-то быстроменяющиеся позиции. Например, существуют целые области, в которых свежие гипотезы появляются несколько раз в год, при этом существенно усложняя и развивая эту тему. И третье, самое главное. На мой субъективный взгляд, отличие состоит в том, что студенческие годы, равно как и курсы, рано или поздно заканчиваются, а самообразование — это вечный процесс, непрерывный и, он будет продолжаться ровно столько, сколько человек в бизнесе, в отрасли, в дисциплине этого захочет.

Что касается проблем. Можно долго сетовать на некую информационную изолированность, на то, что информация поступает урывками, что получить доступ к иностранным источникам сложно, что одновременно издаются переводы 70-х годов и современные, по одной и той же теме. Меня в этом вопросе больше интересует другой аспект — практически все сталкиваются с одной и той же проблемой — разный уровень подготовки специалистов. Это можно наблюдать в маркетинговых отделах различных предприятий, это можно наблюдать в учебных аудиториях, на семинарах, Круглых столах и так далее. Кому-то интересно, что такое сегментирование и зачем оно нужно, а кто-то, соответственно, уже решает сложные задачи когнитивных моделей. Как это все совместить, учесть и привести к каким-то знаменателям. Отчасти, эта проблема может быть решена, если для маркетинга применить дидактику какой-то параллельной дисциплины, например, изучение иностранных языков. Существуют различные системы тестов, ступеней, уровней. Я думаю, что совершенно спокойно можно попытаться, хотя бы в ГУ ВШЭ, разработать какой-то такой тест для маркетинга, который позволял бы градуировать кого угодно — абитуриентов, выпускников, просто людей, занимающихся частной практикой на предприятиях. Такое шкалирование позволит снять проблему, с которой сталкиваются не только известные Круглые столы. Не скажу, что это очень простой и самоочевидный процесс и, что это легкая задача, но если тщательно покопаться, опыт всегда показывает, что тот или иной метод мы либо найдем в параллельной дисциплине, либо найдем в той или иной западной практике. То есть, если задуматься над этим вопросом, то эту задачу можно так или иначе решить. Почему бы и нет?

В заключении хочу сказать, что самообразование не должно являться самоцелью. Это некий интегрированный процесс, как минимум между классическим образованием, между академическими знаниями и практическим профессиональным опытом. Но, вместе с тем, этот промежуточный этап является крайне важным и, практически незаменимым звеном.

Крыштановский Александр

Спасибо, Алексей. У меня к Вам вопрос. На самом деле, получается, что самообразование у Вас не выступает альтернативой. То есть, самообразование есть некое развитие институционального образования, некое углубление. Более того, в процессе образования в какой-либо структуре надо и самому что-то учить и так далее. Вообще, это правильная позиция и, едва ли это вызовет у кого-то возражение. Тем не менее, есть такая ситуация — у человека нет ресурсов, чтобы пойти в бизнес школы, то есть, ресурсов в виде денег или в виде времени, поскольку, вообще-то говоря, учеба требует много времени, а человеку надо еще и работать. И, что делает человек — он знает, что в некой книжке есть что-то полезное или, некий Вася что-то знает — можно прийти и расспросить его. То есть, насколько самообразование способно выступать разумной альтернативой, по Вашему опыту исследователя, маркетолога? Или же, такие самоучки Ломоносовы не способны реально и серьезно работать и, это только отсрочка от того, чтобы, в конце концов, пойти в некую институцию, в некую бизнес школу и получить-таки нормальное, систематическое образование?

Попов Алексей

Я не могу сказать, что у меня есть законченный и полный ответ на вопрос, но у меня есть несколько соображений. Соображение номер один. Насколько я помню историю, даже такой видный самоучка как Михаил Васильевич Ломоносов, все-таки вынужден был прийти в Москву, поступить и получить мало-мальски системное, на то время, кстати, неплохое образование и систематизировать свои знания. Поэтому, так или иначе, но без некого академизма, институционального образования крайне тяжело. В свое время это было сформулировано Щедровицким-старшим, что «Хорошо образованный человек сам себе ВУЗ». С другой стороны, опыт показывает, что самоучки совершенно оторваны от мало-мальски классических, переводных источников или зарубежных первоисточников. Они очень часто являются либо поборниками изобретения вечного двигателя, либо доказательством существования еще одного вида велосипеда, что в некоторой степени утомляет. Это не есть упрек, это не есть наезд — это просто горькое сожаление.

Поясню это на примере. Около двух лет назад я сам пытался внедрить достаточно важную, на тот момент, идею увязывания интересов некоего подрядчика, допустим рекламного агентства, с интересами заказчика. Мне говорили, что, при нашей российской специфике появятся проблемы, так как у нас непрозрачность рынка, никто не покажет своих оборотов и так далее. И, в качестве одной из альтернатив, мне казалась очень разумной идея, заключающаяся в том, что надо заключать трехсторонний договор — заказчик, подрядчик и некая третья исследовательская контора. Так вот, с некоторым смешенным чувством и удивлением я узнал, что такая система существует и практикуется где-то с начала 90-х годов на Западе и в США. Этим не занимаются большие рекламные сети. Существует известное количество небольших, преимущественно венчурных рекламных или маркетинговых агентств, которое это практикуют и, это считается нормальной практикой. Конечно, с одной стороны приятно, что есть какое-то параллельное движение мыслей — и здесь и там. Но, с другой стороны, если бы я про это знал, то наверняка бы попытался решить эту проблему, но уже на более качественном, высоком, интересном уровне.

Мороз Ольга — A2Z Marketing

Алексей, можно Вас попросить рассказать о себе. Какое у Вас образование, чем Вы занимались при самообразовании и, чем Вы занимаетесь сейчас?

Попов Алексей

Не готов подробно ответить на этот вопрос, ибо он подразумевает некий пафос. Я окончил Плехановский институт. На четвертом курсе, какое-то время, числился в аспирантуре — диссертацию не защищал. Специальность у меня 080013 «Экономико-математические методы». Спасибо нашим преподавателям — какие-то методы внедрялись и в жизнь. По скромным подсчетам, за время обучения, наша группа написала различным преподавателям две кандидатских и одну докторскую диссертации — это точно. Соответственно, время было сложное, поэтому со 2-го курса, я работал в достаточно крупном торговом доме в качестве специалиста по сбору и обработке информации. Собственно говоря, лично для себя я считаю, что с тех времен по сей момент я не достаточно занимался самообразованием и мне еще рано говорить о каких-то предварительных достижениях.

Теперь по поводу того, что я читаю. Я думаю, что вопрос здесь не в названиях журналов как таковых, здесь вопрос в той теме, которая есть и которая Вас интересует. Собственно говоря, для ее изучения, на мой взгляд, на первом этапе годится вся литература, которая есть. Дальше уже дело высшего образования — научить проводить какой-то анализ, разделять, сегментировать эту литературу, а дальше уже, идти либо по авторам, либо пытаться подойти или решить эту задачу самому, с точки зрения тех методов, которые учили. Почему, на мой взгляд, очень неплохих высот в бизнесе достигли выпускники технических ВУЗов и, так называемые, ИТРовские работники. Потому, что, в свое время нам вложили в высших учебных заведениях некую логику, какие-то математические методы. И почему в свое время Россия пережила в легкой форме бум в виртуальной экономике 1999-2000-ых годов? Потому, что это укладывалось в наше собственное представление. И большинство людей, особенно с техническим образованием, понимало, что это имеет под собой какую-то основу, что, это, так или иначе, логично и приведет к каким-то результатам. Так и здесь, анализируя информацию, Вы выделяете из нее что угодно — это могут быть журналы, какая-то электронная база данных каких-то старых, архивных статей, преимущественно англоязычных. В принципе, по ряду тем можно понять объем литературы, какие авторы в ней есть, что в ней «вода», а что, так или иначе, содержит рациональное зерно.

Крыштановский Александр

Спасибо, Алексей. Теперь, если есть желание в аудитории поделиться своими соображениями, своим собственным опытом, прошу.

Голомбовский Николай — компания «Бюрократ»

Прежде всего, хотелось бы отметить миролюбивость сегодняшнего заседания, потому, что обычно выскакивают люди и начинают что-то говорить, спорить. Что я хотел бы сказать? Подойдя формально к двум темам, которые сейчас обсуждались — некое академическое образование в разделе маркетинг и самообразование — у меня создалось впечатление, что это некое противопоставление. С другой стороны, прослушав обоих докладчиков, мне хотелось бы предложить некую альтернативную точку зрения — люди не говорят о разном, а говорят они об одном и том же, но с разных точек зрения. Борис Токарев сказал о том, каким образом организовано обучение маркетингу. Алексей Попов, с другой стороны, рассказывал о самомотивации. С точки зрения Алексея, определение и понимание понятия самообразования заключается в том, что — я захотел, я пошел и что-то прочитал и, это и есть самообразование. А, с другой стороны, если я захотел и пошел в институт, я сам лично читаю книги, хожу на занятия — это самообразование или это академическое образование? Мне не понятно. С другой стороны, я знаю Алексея и он, с его высокой самомотивацией, с самоустремлением и совершенствованием, мыслит именно такими категориями. Но, мой опыт показывает, что есть люди, и таких большинство, которые в принципе пассивны — у них что-то есть, ну и хорошо. И если их «за одно место никто не укусит», они будут жить в этом мире. Опять же возвращаясь к истории, которую приводил Алексей… СССР развалился и так далее… Люди ринулись заниматься кто чем попало, появилось очень много маркетологов, которые были образованы и, как бы, это есть показатель самообразования… Я выскажу другую точку зрения. При чем здесь самообразование? Если я живу, ничего не зарабатываю, мой институт развалился, предприятие — банкрот — я пошел заниматься чем-то другим. Причем здесь самообразование, причем тут маркетинг? С другой стороны, появилась потребность в неких услугах, называемых маркетингом. То есть, в целом, отрасль развивалась и дошла до такого уровня, что появилась необходимость введения специальности «Маркетинг». И, действительно, лет через 5-10 появится детализация маркетинга — это некий фактор общего развития страны, некий фактор развития каждой отрасли в отдельности и так далее. В заключении хочу сказать то, что говорили два этих человека. На самом деле, по сути, это одно и то же — это система образования, система получения знаний и самомотивация каждого конкретного человека.

Кутлалиев Асхат — ГФК.

Я тоже хотел бы сказать по этому поводу, исходя из своего опыта. То, что говорилось о необходимости академического образования и, что на основе полученного академического образования, можно дальше заниматься самостоятельно — это правда. Но, есть еще и третья правда. Она заключается в том, что люди, которые самообразовались, должны как бы вливаться в высшую школу и передавать накопленный опыт с тем, чтобы высшая школа тоже могла развиваться и соответствовать новым требованиям нового времени. И, вот такой циклический процесс, когда переплетается высшее образование и самообразование, по-моему, был бы оптимальным для развития учебного процесса в настоящее время в России.

Крыштановский Александр.

При этом мне кажется, есть заметная проблема, которая хорошо видна, например, на интернетовских конференциях, которые ведет Асхат. Проблема эта вполне очевидна для тех, кто знает эту область. Есть много людей, которые работают в области маркетинговых исследований и которые:

  1. не имеют академического образования;
  2. не занимаются самообразованием;
  3. думают, что надо бы некое образование получить.

И, вот это их абстрактное размышление о том, что надо бы чего-то такое получить — оно, как правило, ни во что не выливается.

Меня лично поражают два момента, первое — это крайне низкий уровень знаний, который выражается в примитивнейших вопросах на этих конеренциях. С другой стороны, это колоссальный запас уверенности в себе, который есть у таких людей — они считают, что знают все. У меня ощущение, что в нашей профессиональной области таких людей, надеюсь, не большинство, но много. В процессе разговоров выясняется, что у некоторых нет даже базовых знаний. И таких людей довольно много. При этом сама область маркетинговых исследований развивается и развивается именно вширь. Однако, как было сказано, выпуск маркетологов очень мал — ясно, что он не покрывает ту потребность, которая на сегодняшний день объективно есть. Что будет с нашей профессиональной нишей, нашей областью в течение года или трех лет? У меня такое ощущение, что придет некий вал людей, который может существенно изменить нашу профессиональную область. Они «поляну» испортят до невероятия — возникнет другая этика, другие формы работы. Может быть, на эту точку зрения кто-то отреагирует? Мне было бы очень интересно.

Гасанова Севиль — ЗАО «Диалог-Сети»

Во-первых, хочу сказать по поводу образования. Прежде всего, высшее образование дает систематизацию знаний и, от этого никуда не денешься. Алексей Попов только подтвердил это. Он показал, что все свои знания высшего образования он систематизировал и донес до нас в такой форме, которую очень приятно было слушать. Поэтому нельзя забывать о том, что, накапливая знания, мы их, в итоге, систематизируем — что является академической точкой. Ты хочешь возразить?

Алексей Попов

Любое накопление — суть систематизации.

Гасанова Севиль

Согласна. Но, у тебя настал тот период, когда ты систематизировал свою точку зрения. И практически у 90% людей, которые сознательно занимаются самообразованием, наступает точно такой же период, когда они хотят высказать свою точку зрения и показать, что родилась некая система знаний. Это, во-первых. По поводу Вашего выступления, Александр Олегович. Я, сама по специальности, по профессии социолог и, самое страшное и самое смешное, что на самом деле, маркетинговыми исследованиями занимаются все, кто угодно, кроме специалистов. И еще, я считаю, что Вы не совсем правы, когда Вы утверждаете, что придет «море» молодых специалистов, которые ничего не знают и, это очень сильно повлияет на эту область. Я полагаю, что таким образом наши услуги, как хороших профессионалов, будут цениться только дороже.

Реплика из зала

На самом деле, разговор идет о соотношении, балансе институционального образования и самообразования. Я заканчивал ВУЗ в Советское время и, наверное, мои ровесники меня поддержат в том, что в те времена во всех аудиториях была такая фраза: «В науке нет широкой столбовой дороги, но только тот достигнет ее сияющих вершин, кто не страшась усталости, карабкается по ее каменистым тропам» — по-моему, это Маркс. Проблема самообразования, и здесь, по-моему, спорить не о чем, это очень важно. Важно, чтобы человек развивался, иначе он просто отстанет от жизни независимо от того, какой у него ранг, какая у него должность. Просто, так в жизни устроено, у каждого человека есть паспорт, в котором есть фотография, печать, прописка и только с этим документом он может устроиться на работу, и будь ты «семи пядей во лбу» — без диплома о высшем образовании никуда. То есть, должна быть какая-то легализация как в любом бизнесе. Ты можешь продавать на рынке кроссовки, накопить первичный капитал, потом открыть сеть киосков и — это уже ООО, ЗАО и так далее. И, уже хочется престижа, хочется уважения и хочется провести маркетинговое исследование, чтобы все было как у людей. Как приходится самообразовываться? На самом деле, я активный читатель конференций, которые модерирует Асхат. Конечно же, я читаю ведущие специализированные журналы — литература сейчас стала появляться. И еще есть очень интересный опыт — попытки переложить рассуждения и примеры из западной жизни на российские условия. Что касается качества образования в ВУЗе, то, мне кажется, ВУЗ вынужден немного отставать от жизни, то есть этот цикл подготовки кадров изначально отстает от жизни. Поэтому программы, раньше они назывались курсы переподготовки, курсы повышения квалификации, а сейчас они называются МВА, они как раз и решают задачу, чтобы специалист успевал за меняющейся ситуацией. Если сравнить потребление знания с потреблением продукта

Дискуссия продолжалась еще примерно 40 минут, причем, это была самая интересная ее часть. Мы намеренно не приводим полную расшифровку мероприятия, с надеждой увидеть Вас лично на следующих заседаниях «круглых столов маркетологов», организуемых консалтинговой группой «Русинфомар», GFK Market Research Russia и факультетом социологии Государственного Университета — Высшая школа экономики.

Похожие новости: