За окном эпоха брендов. Бренды определяют почти все – наши пристрастия в одежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того, насколько «удалась» наша жизнь. Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодные поведенческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самих себя, как самые важные ориентиры в жизни.
Мы не будем давать этому оценки, мы лишь констатируем факт. Еще один факт для нас заключается в том, что мы — маркетологи, это именно мы создаем бренды, торговые марки, обладающие привлекательностью для потребителей. Моральна ли наша работа или нет, мешаем ли мы жить потребителям или помогаем – не наш вопрос. Мы лишь делаем свое дело и стараемся делать его хорошо. Но судя по тому что мы видим вокруг, у большинства, это, мягко говоря, не очень получается: мы видим слишком мало марок, которые могут претендовать на гордое имя «Бренд».
Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя, но здесь мы сталкиваемся с очень серьезной проблемой. Тезис о необходимости эмоциональной близости потребителя и бренда продвигают очень многие, но знает ли кто, как ее создать? Существует ли хоть какая-то методика создания нужного нам отклика потребителя, основанная не на интуиции создателя? Нет.
Все методики создания нужного нам отклика потребителя от локальной благотворительной деятельности до нелепых попыток нести потребителю «разумное, доброе и вечное» в глобальных масштабах, не дают никаких гарантий успеха, а все чаще приводят в тупик. В настоящее время только путем интуиции талантливые бренд -менеджеры и рекламисты могут прийти к пониманию того, как воздействовать на потребителя, что он ждет , и выдать готовый продукт – бренд, востребованный на рынке. Все прочие концепции и подходы полностью несостоятельны в деле создания сильного бренда.
Тем не менее, мы считаем, что творчество ради творчества, оторванное от аналитической основы также неприемлемо в деле создания брендов и наполнения их эмоциональной привлекательностью. В бизнесе есть место для творчества, но оно не должно быть первичным, в бизнесе первична лишь прибыль, а творчество должно укладываться в жесткие рамки процесса ее достижения. Мы не отрицаем интуицию, более того, мы говорим, что самые успешные бренды созданы или должны создаваться в основном посредством интуиции, творческого начала людей занятых в процессе, но чтобы избежать провала из за чрезмерного полета фантазии создателей, мы должны четко обозначить рамки для творческого процесса.
Мы уже писали о том, что, потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.
Бренд не является живым существом для потребителя, попытки представить бренд автономной личностью абсурдны. Мы говорим не о том, что бренд «разделяет» личностные ценности потребителя, бренд- неодушевлен и не может разделять что-либо с потребителем. Но бренд может и должен являться носителем ценности, которую исповедует наш потребитель в какой-либо момент времени. Наша система ценностных ориентаций чрезвычайно сложное образование, каждая отдельно взятая ценность – стратегический фактор, определяющий какое-либо из наших действий. Бренд не может содержать в себе систему ценностей, он неодушевлен, и это понимают даже сами потребители. Бренд не может содержать в себе несколько ценностей – он не может двигаться в нескольких направлениях, тогда потребитель просто не поймет личных выгод от покупки. Бренд должен являться носителем одной единственной ценности, абсолютно однозначно понимаемой потребителем.
Потребитель не склонен терзаться мыслями о том, что несет ему колбаса или пиво, потребителя нужно пытаться не запутать, загадывая загадки о том, что несет ему бренд. Потребитель ленив, так как выбор бренда майонеза или стирального порошка для него не относится к числу жизненно важных проблем. Потребитель не будет разгадывать загадки, заданные создателями, ему это не нужно. Он просто выберет другой бренд, назначение которого ему близко и понятно.
Бренд вообще должен являться олицетворением той ценности, которую мы заложили в него на стадии разработки идеологии. Но чтобы бренд стал востребованным, чтобы он получил нужный нам отклик потребителя, этого явно недостаточно. Вектор бренда, описанный нами ранее, с заложенной в него ценностью – фактор определяющий глобально весь процесс рождения и жизни бренда. Но нам необходим более тонкий инструмент создания нужного нам отношения потребителя, инструмент подведения потребителя к принятию решения о покупке, инструмент формирований нужного образа в голове и сердце потребителя.
Здесь мы вынуждены напомнить: для потребителя важны как рациональные, так и эмоциональные причины для покупки. Перекос в стратегии сбалансированного воздействия на потребителя является негативным фактором, и это надо иметь в виду. Маркетологи и рекламисты зачастую слишком увлекаются либо рациональным, либо эмоциональным, но это лишь следствие непонимания истинных алгоритмов принятия решений. Мы считаем, что расставить приоритеты в этой задаче невозможно – важны оба вида воздействия – и воздействия на разум, и воздействие на подсознание, на уровень эмоций. Но если с рациональным воздействием все более-менее ясно, то с эмоциональным все абсолютно неясно. Никто не знает, какого рода воздействие должно иметь место быть. Это и есть следствие того пресловутого кризиса маркетинга, о котором сейчас не говорит только ленивый. Результатом анализа слабости существующих теорий построения бренда и явилась наша концепция брендинга.
Наряду с понятием «позиционирование», описывающим воздействие на сознание потребителя, на его рациональную сферу, и более широко определяющее рациональную составляющую объекта потребления, мы вводим понятие «эмоционирование». Мы не отрицаем целесообразности создания привлекательного рекламного сообщения или упаковки товара, но стратегия сбалансированного воздействия на потребителя, должна определять эти процессы в полном объеме. Эмоционирование и есть та стратегия воздействия на подсознание, на эмоциональную сферу потребителя, а более широко – слагаемое, отвечающее за все аспекты, все составные части объекта потребления, выходящие за грань рационального.
Конечная задача эмоционирования бренда – задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» – «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. Мы должны выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя как в данном контексте потребления так и в жизненной позиции в целом и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны нам заранее.
Казаться, а не быть – вот та причина, по которой мы потребляем бренды. Бренды не могут изменить нашу сущность, но бренд может показать окружающим нас такими, какими мы хотим казаться. Именно эмоционирование не просто делает бренд «близким», нужным потребителю, это звено не просто позволяет «вписать» бренд в систему личностных ценностей, оно заставляет потребителя сделать это.
Бренды становятся шансом потребителя рассказать окружающим о себе, потребляемые бренды во многом определяют оценку окружающими нас или нами окружающих. Бренды становятся в один ряд именно с нашими ценностями, на основании которых мы раздаем оценки всему происходящему вокруг, до недавнего времени этот процесс был отдан на откуп самим потребителям. Разработчики брендов, руководствуясь голой интуицией, заблуждениями или «научными» данными, создавали атрибуты бренда и просто отдавали все это потребителю в надежде на то, что бренд ему «понравится». Но потребитель капризен, ему уже предоставили на выбор 40 сортов пива, 20 разновидностей стирального порошка и несколько сотен моделей автомобилей разных производителей, поэтому шансы, что новый бренд вытеснит из сознания и подсознания потребителя какой-либо из старых, уже существующих на рынке, постоянно снижаются.
Колоссальный рост риска при выводе нового бренда на рынок заставляет отказаться от этого архаичного подобия технологии. Мы уже не можем позволить себе играть в эту лотерею – шансы на выигрыш постоянно снижаются, а ставки беспрерывно растут. Мы должны достаточно четко прогнозировать вызываемую ассоциативную связь и добиваться ее возникновения, воздействуя строго в определенное место в нужном качестве.
Эмоционирование наряду с позиционированием (повторимся, рациональная составляющая, определяющая как сами функциональные выгоды, так и факт их донесения в рекламном сообщении) – и есть те аргументы для потребителя, способствующие принятию решений о покупке. Поэтому эмоционирование, подобно позиционированию – не просто сообщение, направленное на создание определенного мнения об объекте, эмоционирование определяет и реальное соответствие этого объекта сообщению – товар или услуга просто обязаны соответствовать той ценности, которая заложена в векторе бренда и определяется более четко эмоционированием.
Но эмоционирование в отличие от позиционирования определяет в бренде именно скрытое воздействие и не декларируемые особенности. Мы не можем выпячивать эмоциональное, потребитель не так наивен, чтобы «купиться» на пустые, не подкрепленные реальными данными аргументы. Мы должны на первый план вывести рациональное, как ту причину, при помощи которой потребитель сам себе способен объяснить приобретение, в то время как эмоциональное – истинная причина для покупки. Потребителю, конечно, нужен качественный автомобиль или экологически безопасный пищевой продукт, но автомобили просто обязаны быть качественными, а продукты- безопасными. Кроме того, товар, услуга, их атрибуты должны быть также созданы и в соответствии с той ценностью, которая заложена на уровне стратегии, иначе наш «статусный» бренд будет выглядеть «дешевкой», а «прогрессивный» — скучным и консервативным в глазах целевой аудитории. Но эмоционирование определяет не только создание ряда особенностей товара или услуги, эмоционирование в полном объеме присутствует в рекламе, определяя как стиль, так и содержание, задавая как условия демонстрации референтной группы, так и определяя способ донесения информации.
Торговая марка становится брендом, когда обещания, которая она несет, превосходят рациональные выгоды и включают в себя проявление тех ценностей, которые исповедует потребитель. Цель эмоционирования состоит в том, чтобы при любом из контактов потребителя с атрибутами бренда, при каждом акте демонстрации своего выбора окружающим, потребитель ощущал удовлетворение от этой демонстрации, а окружающие также однозначно воспринимали те ценности, которые исповедует потребитель, совершая покупку или демонстрируя свой выбор. Только эмоционирование может сделать так, что и мать, покупающая упаковку сока ребенку, и посторонние покупатели, и даже кассир чувствовали: этот выбор продиктован заботой о ребенке. Эмоционирование должно сделать так, чтобы при покупке пачки стирального порошка потребитель не только осознавал высокое качество продукта и его моющие свойства, но и ощущал себя очень хорошим хозяином/хозяйкой. Эмоционирование служит для того, чтобы даже при покупке бутылки пива, потребитель ощущал себя «модным» или преуспевающим.
Эмоционирование определяет ту социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя свой выбор. Эмоционирование это «маска», которую потребитель надевает, выходя «в люди», это тот стереотип, тот образ жизни, тот уровень потребления, который соответствует представлению о том, каким потребитель хочет себя видеть. Торговая марка становится брендом не тогда, когда она воспринимается как недостижимая мечта вроде сверхдорогого авто, торговая марка должна быть доступна для целевого потребителя, она должна быть близка, так как ценность, заложенная в бренд разработчиками идеологии должна найти отклик в душе потребителя. Потребитель не «очеловечивает» бренды, потребитель лишь «встраивает» бренды в свою жизнь, присваивает им свои оценки, на основе собственной системы ценностных оценок, и если воплощение бренда «резонирует» с конкретной ценностью, то тогда бренд и находит свое место в душе человека. И эмоционирование – как раз то звено, которое и обеспечивает должный «резонанс».
Разрабатывая бренд, мы должны очень четко осознавать, что мы пытаемся донести потребителю, и как он это воспримет. При разработке бренда мы должны начинать не с создания конкретных атрибутов и не с их тестирования, а с понимания того, какую позицию в сознании и подсознании мы планируем занять, что наш бренд несет потребителю, почему он должен совершить покупку, и какова будет его возможная логика принятия решений. Мы называем это стратегическим уровнем бренда, уровнем идеологии – вектор бренда как общее направление создания и развития бренда, и позиционирование с эмоционированием как маяки, указывающие создателю, какие усилия и в каких направлениях он должен осуществить для достижения своих целей. Эмоционирование во многом является продолжением вектора бренда, но в отличие от глобальной роли вектора, эмоционирование есть звено, определяющее тактические действия как по созданию конкретного рекламного сообщения, так и по развитию самого товара или услуги. Эмоционирование — понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесении этого соответствия до потребляющего субъекта.
В настоящее время, бизнес на массовых рынках становится невозможен без того, чтобы потребитель принял бренд и «вписал» его в свою жизнь в нужном нам месте и в нужном нам качестве, и только такая модель позволяет со значительной доле уверенности говорить о достижении этой цели.
Не стоит думать, что концепции УТП (USP) или позиционирования были созданы на пустом месте, авторы лишь обозначили тенденции, уже существовавшие в бизнесе и присвоили им свои имена. Такая же ситуация и с эмоционированием – все те бренды, которые мы называем сильными, или вообще, мегабрендами, обладают эмоционированием в значительной мере, так как создатели брендов предоставили, понимая это или нет, потребителю нужные критерии оценки и предопределили конечную реакцию на ту информацию, которая была донесена посредством рекламы и прочих коммуникативных актов. Все те бренды, которые считаются сильными (и дорогими), являются олицетворением определенных личностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог их стабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодаря которым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний: Nike был и остается символом достижений, превосходства и победы над своими слабостями, Rolls-Royce – символом высокого статуса и консервативности, Intel- символом интеллектуального развития, Benetton- символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple – символом индивидуальности, Fairy – непременным атрибутом хорошей хозяйки и т.п. Но, надо признать, данные примеры скорее исключения из правил.
Увы, мало кто осознает важность ценностной составляющей бренда, поэтому эмоционирование бывает выражено достаточно слабо, а, как правило, вообще регулярно меняется, в итоге потребитель теряется в догадках о целях и выгодах данного бренда, а сам бренд, следовательно, начинает терять приверженцев. До недавнего времени, из-за того, что большинство брендов на большинстве рынков были слабы в равной степени, уровень конкуренции позволял постоянную смену рекламных стратегий, продающих идей, всевозможные модификации и редизайн товара/упаковки и прочие неразумные ходы, сбивающие потребителя с толка, но сейчас рынок такого уже не прощает.
Усложняющаяся среда диктует необходимость более четкой концентрации на потребителе, на его мотивах, и только ценность, заложенная в вектор бренда и донесенная эмоционированием, позволит потребителю понять и прочувствовать выгоды, которые несёт ему покупка бренда. Безусловно, наша концепция подразумевает в чистом виде манипулирование потребителем, постановку его в зависимость от товара или услуги, нужда в которой может быть более чем сомнительна, но такова природа человека. Люди хотят платить за возможность демонстрации своего воображаемого статуса, своей жизненной позиции, сексуальной ориентации, и они найдут способ сделать это. Наша же задача – совместить эти стремления подавляющего большинства людей и цель извлечения прибыли из ситуации, в которую мы поставлены принадлежностью к маркетингу. Такова наша работа.