* Всего материалов на сайте:3,144

Узник замка Иф или граф Монте-Кристо?

14.10.10
      Что заставляет локальные бренды оставаться таковыми? Финансовая слабость. Региональные ограничения. Некупленность конкистадорами. Плюсы и минусы локальности.

Локальность бренда — не от хорошей жизни, это вам любой конкистадор подтвердит. Дескать, не хватает сил расширить бизнес, нет возможности выйти с продажами за рамки «родного» региона. Но «захватчик» — он всегда норовит мерить на свой аршин. По его меркам неизбежно выходит, что все, кто не пытается захватить чужой рынок, — неудачники в бизнесе.

На самом деле все далеко не так просто, и в этом кое-кому из «чужаков» придется убедиться на собственном горьком опыте. Вопрос в другом: что заставляет локальные бренды мириться со своим статусом, отказываясь от притязаний на другие регионы? Что мешает узникам отворить окна-двери настежь, рвануться на волю — да хоть в близлежащие города и области, на людей посмотреть и свой бренд показать? И не только показать, но и успешно продавать?

А может, «узнику» на волю вовсе не хочется? Свой, досконально изученный регион, в меру уютно, мухи (в виде особо ретивых местных конкурентов) не то чтоб не кусают… но как-то уж непривычно все это — взять да и пойти «в люди»! Да разве же это темница? Это же почти рай земной! И в самом деле, почему бы успешному локальному бренду не рассматривать «родной» регион именно с этой точки зрения? Золотая жила, Клондайк! Я на нее набрел, я! А кто сунется — загрызу, уничтожу!

Однако конкистадоры — тоже не робкого десятка. Они придут, рано или поздно, и вот тогда им нужно будет противостоять. Стратегии защиты во многом будут зависеть от причин, обуславливающих тот факт, что та или иная торговая марка является локальной.

Невозможность выхода на «чужие» рынки (финансовая, технологическая и др.). Кто-то пробовал — и обжегся. Кто-то соизмерил затраты с возможными доходами — да и пробовать не стал. А кто-то все еще лелеет надежду освоить в будущем новые рынки сбыта.

Однако сейчас, на данный конкретный момент, все эти три категории объединяет одно: вывести свой бренд в «чужие» регионы, организовать там реальный сбыт (не ограничивающийся «партизанскими» поставками, о суммах которых и говорить-то неловко), и закрепиться на новом рынке для них попросту нереально. Или невозможно — как кому больше нравится.

Чаще всего у локальных марок недостаточно средств для экспансии, ведь при освоении новых рынков сбыта неизбежны немалые затраты — на организацию системы продаж (создания филиала, подбора дистрибьюторов и т.д.), на логистику, на всевозможные маркетинговые и рекламные мероприятия…

Кроме того, следует учитывать непредвиденные затраты на борьбу с конкурентами — местными брендами или такими же конкистадорами, пришедшими (а, возможно, уже и укрепившимися) на рынке осваиваемого региона. Здесь следует также учитывать, что подобная борьба — дело долгое, затратное и не всегда гарантирующее желанный результат.

В принципе, можно поступать по принципу Бонапарта: главное — ввязаться в бой, а уж там как карта ляжет… Однако на рынках сбыта разворачиваются не краткосрочные сражения, не лихие стычки, в которых быстро выявляется победитель. Здесь речь скорее идет о длительном противостоянии, высасывающем у соперников все новые и новые финансовые ресурсы. Поэтому многие региональные производители, прикинувшие, сколько средств следует вложить в освоение нового рынка, и соизмерившие эту сумму с возможными прибылями, отказываются от серьезной экспансии, ограничиваясь чем-то вроде кавалерийских наскоков — поставляя, скажем, заинтересованным партнерам из других регионов небольшие партии товара (но такого объема, чтобы их реально можно было продать).

Можно ли считать это полноценным выходом на чужой рынок? Скорее нет, чем да, хотя для производителя это все же плюс, и служба сбыта с удовольствием нарисует очередную галочку в бизнес-плане, и, возможно, получит премиальные — если «партизанские» поставки окажутся достаточно заметными в общем объеме продаж.

Но это еще не захват рынка, это скорее плацдарм для решающего броска на чужой рынок. Вопрос в том, состоится ли этот бросок в реальности?

Нежелание экспансии. В этом случае региональный бренд практически полностью удовлетворен текущей ситуацией, местными продажами, соотношением затрат и прибыли, своей долей на локальном рынке и т.д. И то верно: если дела обстоят хорошо, какой смысл лезть в чужие регионы, рисковать? Определенный рынок сбыта есть, постоянные потребители тоже имеются. Производственные мощности не простаивают, сотрудники вовремя получают заработную плату, руководство тоже, понятное дело, не в накладе… о чем еще мечтать?

Бренд нужен! Умные книги и статьи читали, бизнес-тренеров и консультантов слушали — говорят, нужен бренд, как же в наше время без бренда? Или, на худой конец, ребрендинг провести следует — чтобы идти в ногу со всем прогрессивным человечеством, вся прогрессивность которого ныне выражается в умении получать максимальную прибыль из своего бизнеса.

Однако господа брендологи в данном случае имеют дело с региональными производителями и их торговыми марками; если угодно — брендами. Ведь предприниматели в регионах, как правило, не мучают себя вопросом «бренд у меня или не бренд?», ибо никакой практической пользы для себя в этом не видят.

Дело в том, что любой персонифицированный (то есть имеющий имя) товар и есть бренд. И сколько ни читай разных «гуру» маркетинга и брендинга, все равно нет четко определенных признаков понятия «бренд», все весьма и весьма размыто (а уж если такие определения имеются, то конструктивной критики они точно не выдерживают). Это ведь, в конце концов, не ГОСТ, не ISO какое-нибудь, для соблюдения которых (т.е. для того, чтобы получить право ставить данную аббревиатуру на упаковку товара) нужно выполнить вполне конкретные технические условия производства! С термином «бренд», если взглянуть в суть вопроса и отстраниться от назойливых заграничных теорий (в большинстве своем неприменимых на просторах нашего Отечества), все обстоит проще: захотел быть брендом — будь им! Или оставайся обычной торговой маркой — в обоих случаях не факт, что товар, определяемый так или эдак, будет продаваться изначально лучше — так сказать по определению.

Прагматичные региональные производители отлично понимают, что бренд у них будет в любом случае (разумеется, при наличии товара, произведенного качественно, без нарушения законодательства и т.д.). А уж будет этот бренд сильным или слабым, глобальным или локальным, зависит от ряда факторов — и объективных, и субъективных. Впрочем, «регионалов» волнует не столько престижность их бренда, сколько прибыль, которую он сможет им принести. И весь вопрос заключается в том, что порой для получения этой самой прибыли необязательно осуществлять продажи за пределами «родного» региона!

Конечно, такая идиллия будет продолжаться до поры, до времени. Но, как издавна у нас говорят, пока гром не грянет…

Региональные ограничения. Сюда следует отнести объективные причины, препятствующие выходу местных торговых марок на рынки других регионов и страны в целом. Причины эти могут быть обусловлены как спецификой бизнеса компании (например, технологические ограничения), так и особенностями конкретного региона (например, географическими: затрудненная и/или дорогостоящая доставка продукции).

Кроме того, эта продукция может быть абсолютно аналогична той, которая производится потенциальными конкурентами в регионе, удобном для «атаки», и здесь затраты на логистику только сделают цену менее конкурентоспособной. В качестве примера рассмотрим производство пластиковых окон, дверей и т.д. Линии по выпуску этих изделий имеются в большинстве крупных городов, и экспансии в близлежащие районы своей области — обычная вещь для данного бизнеса. Для этой цели либо организовывается собственный филиал, либо выбирается местная фирма-партнер, которая на месте собирает заказы, размещает их у компании-производителя, а затем осуществляет монтажные работы.

Представители на местах конкурируют лишь с себе подобными — то есть с представителями других компаний-производителей, поскольку собственного производства пластиковых окон в небольших городках не имеется. При этом вовсе не обязательно, что окна будут привозиться из своего же региона (из «родного» областного центра). Непременно найдутся деятели, способные наладить контакты с близлежащими регионами — там вполне могут оказаться более выгодные условия партнерства (например, если «чужой» областной центр крупнее, и по этой причине уже перенасыщен производственными линиями этих самых окон).

Возникает вопрос: легко ли будет производителю пластиковых окон из одного региона осуществить экспансию в регион близлежащий? Что может ему помешать? Главным препятствием могут стать специфические особенности данной сферы бизнеса. Дело и в ценах (а логистика непременно сыграет свою роль), и в настороженном отношении потребителей к «чужакам» (мол, кто будет гарантийные обязательства выполнять, в случае чего?).

К тому же захват более-менее весомой доли рынка означает большие объемы поставок. Хорошо, если удастся получить мощный подряд, где окна будут исчисляться сотнями штук. В противном случае предстоит работа с индивидуальными заказчиками, где что ни окно, то свой размер и нюанс. Поставка в другой регион партии окон, подогнанных под один стандарт, сопряжена с большим риском: там пяти сантиметров в проеме не хватит, а там, наоборот, избыток… Стоит ли сходиться в жестокой схватке с местными производителями, тратя средства на рекламу, акции и прочие неизбежные вещи?

Экспансия в этом случае будет оправдана лишь для широко известных брендов (в данном случае — для известных производителей), которые именно за счет своего имиджа смогут выиграть у местных компаний. А на долю региональных брендов останутся лишь эпизодические поставки, если таковые вообще будут иметь место (хотя при наличии активной компании-представителя — будут).

Хлебокомбинаты даже при осуществлении незначительных поставок продукции в «чужие» регионы все равно не смогут стать вровень с местными производителями. Причина в том, что за время доставки теряется та самая свежесть хлеба, которая высоко ценится потребителями.

Да, некоторые сорта хлеба могут упаковываться в пленку, в блистеры и т.д., но цениться на рынке они будут лишь при слабости местного товаропроизводителя (например, недостаточно высокое качество по сравнению с «конкистадором»), или при сильном «чужом» бренде, явно превосходящем местные марки по ряду параметров.

Некупленность международными или национальными конкистадорами. В этом случае все замерло в ожидании инвестора. Какой смысл суетиться раньше времени, ведь новая метла метет по-новому, хоть и не факт, что чище. Вот придет новый хозяин — тогда и начнем экспансию, коль будет такая задача поставлена. А если не будет — то так и будем работать по старинке, поставляя товары либо услуги на привычный локальный рынок.

Имя бренда — наиболее запоминающаяся часть общей брендовой идентичности, и конкистадоры иногда стремятся поглотить в первую очередь именно эту составляющую. Это происходит в тех случаях, когда торговая марка достаточно сильна или имеет большой потенциал, и конкистадор будет всячески ее развивать, наряду со своими брендами.

Зимой 2006 года компания «Эфес Россия» (российское подразделение международной компании Efes Breweries International) приобрела более 90 % акций ОАО «ПО Красный Восток — Солодовпиво», в состав которого входят два пивоваренных завода в Казани и Новосибирске, сохранив при этом доставшиеся ей бренды «Красный Восток» и «Солодов». По планам новых владельцев, марка «Красный Восток» призвана усилить позиции компании «Эфес Россия» в экономичном сегменте. Это пиво останется ведущим брендом казанского и новосибирского заводов, и будет активно продвигаться по всей России.

Иногда происходит все наоборот — покупка регионального бренда может быть обусловлена стремлением расчистить дорогу собственным торговым маркам, дабы не увеличивать из-за одного региона портфель брендов. В таком случае поглощение локального бренда будет быстрым и безжалостным, его имя исчезнет с рынка, а его место займут бренды, принадлежащие конкистадору.

В некоторых случаях, когда региональный продукт ощутимо отличается от «чужаков», на первом этапе его может ждать участь суббренда: будет сохранено привычное для региона имя, но ему будут отведены вторые роли, под «зонтичным» конкистадорским брендом.

Существует и другая причина, по которой региональную марку никто не покупает. Она может быть настолько слабой, что нет никакого смысла ее сохранять. В таком случае для конкистадора будет представлять интерес не столько имя бренда, сколько его производственные мощности, налаженная система сбыта, сеть розничной торговли (если таковая имеется) и т.д.

Никто не заинтересован в сохранении слабого регионального бренда — он попросту исчезнет с рынка. Его немногочисленные приверженцы (ведь марка откровенно слабая) недолго погорюют и переключатся на какой-нибудь другой бренд. Вполне возможно, на тот самый, что будет изготовлен на купленных конкистадором производственных мощностях.

Подводя предварительные итоги, можно констатировать, что соперничество региональных брендов с конкистадорами характерно для:

  • магазинов различной бытовой техники (мобильной связи, компьютеров и т.д.);
  • продуктовых супермаркетов;
  • сетевых магазинов (любой направленности);
  • производителей продуктов питания и напитков;
  • сферы «общепита» (в том числе и сегмента фаст-фуда);
  • финансовой сферы (банки, страховые компании);
  • филиалов известных фирм (в любой сфере бизнеса).

Теперь рассмотрим следующий немаловажный вопрос: каковы плюсы и минусы локальности бренда? Начнем с недостатков.

Ограниченность рамками региона (города). Несмотря на то, что многие регионы нашей страны по площади и численности населения вполне соизмеримы с европейскими державами, региональные рамки, словно прокрустово ложе, мешают потенциальному расширению влияния торговых марок и увеличению сбыта их продукции. Каким бы обширным ни был регион, локальному бренду совсем не мешало бы освоить, как минимум, соседние области — при условии, что местные конкуренты и другие конкистадоры позволят это сделать. Вот и получается, что при всех технологических достижениях и деловых талантах руководителей локальные бренды в чем-то подобны улитке, могущей уползти сколь угодно далеко, но вечно таскающей с собой свой домик (под которым в данном случае следует подразумевать ограниченность рамками региона).

Слабые возможности для развития и расширения бизнеса. Вполне возможно, владельцы торговой марки успешно зарабатывают себе на хлеб с маслом, работая в рамках родного региона. Однако деловая жизнь не стоит на месте: стоит хоть на минуту утратить бдительность, и кусок от твоего сегмента рынка отхватили акулы-конкуренты. Но когда рынок сбыта в регионе сформирован и, увы, ограничен, когда определились основные игроки, то становится весьма сложно внедрять новинки, а уж тем более идти на риск в надежде увеличить сбыт (в случае неудачи будет сложнее вернуть свои прежние позиции как раз из-за малой свободы маневра).

С каждым годом растет количество локальных производителей бутилированного подсолнечного масла. Тем самым сокращается потребление небрендированного продукта, когда масла наливается в тару покупателя. В свою очередь, эти локальные производители чаще всего ограничены рамками региона — им сложно вырваться за его пределы. В итоге «регионалам» приходится бороться с национальными брендами, к тому же в городах, где развиты сети супермаркетов, грядет дополнительная угроза — создание сетями собственных торговых марок и активное их продвижение.

По данным компании «Бизнес Аналитика», на пять крупнейших производителей растительного масла в 2005 году пришлось 52,5 % рынка России. Однако в некоторых регионах в пятерку лидеров попадали и местные компании, доля которых была высокой только в одном регионе.

Подверженность атакам агрессивных конкистадоров. Инициатива в рамках локального рынка всегда принадлежит «чужакам», а местные бренды вынуждены реагировать на действия «захватчиков» — с разной степенью успешности. Кроме этого, ориентированность преимущественно на «родной» и хорошо изученный рынок сбыта может сослужить локальным брендам плохую службу: они могут оказаться не готовыми к открытой и жестокой схватке с конкистадорами.

Именно так на постсоветском пространстве гибли фабрики и заводы, «зацикленные» на четко определенном (в течение десятилетий) рынке сбыта — это мог быть как отдельный регион, так и вся территория страны. Затем, как известно, рухнул «железный занавес», и на просторы бывшего СССР хлынули разнообразнейшие товары, причем далеко не всегда идеального качества. Последнее, впрочем, не смущало «агрессоров» — более технологичных, с более дешевой рабочей силой, в красивой упаковке, с яркими этикетками. Результат известен: многие отечественные предприятия не смогли устоять под напором «чужаков», что, в свою очередь, предопределило тенденции развития (а зачастую откровенного упадка) отечественных производителей.

И, тем не менее, у локальности тех или иных торговых марок есть и положительные стороны.

Возможность накрепко утвердиться в родном регионе. По мнению западных специалистов в области маркетинга, отечественные компании слишком сосредоточены на своем рынке, языке, традициях. Однако для того, чтобы достичь успеха на международном рынке, необходимо научиться мыслить глобально. Для подавляющего большинства локальных брендов это относится к разряду фантастики, в то время как в своем «родном» регионе им до поры до времени обеспечено безбедное существование.

Конкистадоры работают по западным меркам, в то время как региональным торговым маркам действительно стоит уделять внимание местным традициям и предпочтениям, дабы удержать «своих» потребителей. В конце концов, победой для локальной марки можно и нужно считать не соответствие новомодным тенденциям брендинга и не абстрактную привлекательность в глазах потребителей, а вполне конкретную долю рынка в «своем» регионе.

Если бренд утвердился в качестве регионального — следовательно, у него имеется сформировавшаяся целевая аудитория, а это во времена жесткой конкуренции уже немало. Впрочем, если потребитель все же изменит, и это не страшно. Всем торговым маркам рано или поздно изменяют — периодически, дабы убедиться, что конкурирующий товар хуже (или хуже соотношение цены и качества). После этого «заблудший» потребитель возвращается к своему привычному бренду.

Знание региональных особенностей, а также местных предпочтений потребителей. Это одно из самых важных преимуществ региональных брендов. Что хорошо для столицы, то не всегда приемлемо в регионах, причем дело касается не только цен. Впрочем, стоимость конкистадорского товара как раз и может явиться для «локальщиков» главным камнем преткновения: местные потребители могут оказаться не готовы к завышенной, по их мнению, ценовой политике.

Что поделаешь, уровень доходов диктует и соответствующее восприятие товара. Так, мебель, которую москвичи по вполне приемлемой цене с удовольствием приобрели бы для дачи, в провинции может вызвать неприятие и даже шок: «А с какой стати, собственно, за незатейливую деревяшку нужно платить немалые деньги?!»

Местные бренды более адекватно относятся к региональным ценовым предпочтениям — иначе их продукцию просто никто не купит. Поэтому у фирменного магазина в провинции мало общего со столичным бутиком с супервложениями в интерьер и рядами ноликов на ценниках; это скорее возможность для местного потребителя ознакомиться с интересными коллекциями, и в итоге купить вещь по приемлемой цене.

Весьма распространена также практика внедрения «чужаками» в своих региональных филиалах корпоративных стандартов, характерных для головного офиса (сервис, обучение персонала, подход к работе и т.д.). С одной стороны, в этом есть плюс: сохраняется идентичность бренда, а кроме того, принято считать, что «столичные» стандарты работы изначально лучше региональных. Однако имеется и оборотная сторона медали: в регионах сильны собственные традиции, привычки, стереотипы, переломить которые удается далеко не всегда. И пока конкистадоры будут тратить силы и энергию на преодоление «провинциальности и замшелости», местные бренды (плоть от плоти данного региона!) будут работать по старинке, оправдывая ожидания большинства местных потребителей.

Для того чтобы «чужаки» приняли и реализовали аналогичный принцип, потребуется время для коррекции корпоративных констант в рамках отдельно взятого региона. Кроме того, следует учитывать, что владельцам известных брендов психологически нелегко принять идею, до которой первым додумался кто-то другой… Им проще централизованно провести рестайлинг — например, стены в магазинах в другой цвет выкрасить, дизайн прилавков сменить, одеть персонал в более «продвинутую» униформу и т.д.

Налаженность каналов сбыта, личные отношения с дилерами и представителями розницы. Подразумевается, что торговая марка появилась не вчера, и производитель уже некоторое время проработал, более или менее успешно, на региональном рынке. Учась на собственных ошибках, он искал оптимальные для себя пути сбыта товаров, проверял надежность и эффективность торговых представителей, осваивал джунгли розничной торговли.

Опыт, приобретенный на местном рынке — несомненный плюс региональных брендов. Им далеко не всегда следует стремиться подписывать контракты с самыми крупными дистрибьюторами региона, поскольку те, работая с лидерами рынка, весьма часто избалованы брендами-гигантами (их мощной рекламной поддержкой в СМИ, оплатой труда промоутеров, поддержкой маркетинговых акций и т.д.), и могут потребовать от регионального производителя аналогичных затрат. В масштабах региона эти затраты вряд ли окупятся — хотя бы из-за ограниченности охватываемой территории и невысокой численности потенциальных потребителей…

У конкистадора тоже имеется опыт, и даже больший — но не в данном конкретном регионе. Опробованные им методы продвижения, которые были эффективны в других регионах, здесь тоже могут сработать. А могут и пробуксовать, причем именно из-за региональных особенностей.

При налаженности сбыта региональному бренду нет необходимости тратиться на дорогую упаковку (этикетку) — главное, чтобы марка была узнаваемой. Правда, после прихода конкистадора ситуация может измениться, и внешние атрибуты местной торговой марки будут смотреться на фоне агрессивно продвигаемого бренда — «чужака» бледновато (хотя и привычно), а значит, потребуются ответные маркетинговые ходы.

Таковы, в общих чертах, плюсы и минусы локальности бренда.

Интересно, что с развитием логистики и дистрибьюторских сетей практически исчезла старая традиция, берущая начало еще с советских времен, когда туристы или командированные привозили домой товары, произведенные именно в том городе (регионе), куда наносился визит. Причина проста: большинство брендов, достойных того, чтобы их можно было купить в качестве сувенира, стали как минимум национальными, и их теперь можно приобрести в любом уголке страны. Однако следует заметить, что географические «аппетиты» не являются главными и тем более единственными различиями между региональными торговыми марками и брендами — «чужаками».

Похожие новости: