Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации

Директ-маркетинг в комплексе маркетинговых коммуникаций

Директ-маркетинг является неотъемлемой частью маркетинга отношений, а не разновидностью массовой рекламы потребительских товаров. Он существенно отличается от других инструментов маркетинговых: коммуникаций.

Во-первых, те организации, которые используют директ-маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам. Некоторые компании, использующие директ-маркетинг, имеют магазины розничной торговли, но эти торговые точки составляют лишь незначительную часть их бизнеса.

Во-вторых, коммуникации в форме директ-маркетинга предназначены для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не просто осведомить о товаре или укрепить имидж компании. Реклама сухариков «Кириешки» или компьютеров не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении покупателя. Напротив, коммуникация в форме директ-маркетинга обычно использует рекламу прямого отклика (прямую рекламу), т.е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать — через заказ или запрос дополнительной информации.

Кроме того, реклама прямого отклика напрямую связывается с потребителем через специальные средства коммуникации, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя: прямую почтовую рекламу, рекламу в каталогах, телефонную рекламу, телевизионную рекламу прямого отклика, электронную почту, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Идеи директ-маркетинга не новы. Считается, что первый американский каталог прямой торговли создал Бенджамин Франклин. Каталог был издан в 1744 году и предлагал научные книги и учебники. Эпоха прямой торговли началась с публикации каталога компании Montgomery Word в 1872 г. На протяжении последних 50 лет эта отрасль стабильно росла, и все же именно XXI веку суждено стать веком прямого маркетинга и рекламы прямого отклика [3].

Этому способствуют не только новые технологии, Интернет и интерактивное телевидение, но и традиционные медиа, все активнее применяющие методы прямого отклика. Многие национальные компании используют бесплатные телефонные линии (начинающиеся с федерального кода 800) не только для приема заказов, но и для предоставления покупателям информации о расположении ближайших розничных магазинов или детальных сведений о товаре. Телемагазины, под которые на кабельном телевидении выделяются целые каналы, и видеозаписи позволяют потребителям увидеть товар «вживую», а при желании тут же заказать его. В будущем можно ожидать появления разнообразных, инновационных форм интерактивных коммуникаций с потенциальными покупателями.

Одна из причин такой популярности — высокая гибкость данного метода продвижения и торговли, возможность не только отправить сообщение о себе и своих товарах, но и вступить в коммуникацию, получить обратную связь, что является определяющим в маркетинге отношений. Например, директ-маркетинг может использоваться для генерирования заказов по каталогу или почтовым предложениям, может создавать заделы на будущее для торговых представителей или проведения мероприятий по продвижению, может привлекать людей в офисы и розничные магазины, где и будет заключаться сделка — например, в автосалоны. Особенно актуален такой вид взаимодействия для производственных предприятий, для которых целевой рынок не является массовым, а представляет собой несколько непересекающихся сегментов, имеющих различные характеристики и по-разному принимающие решение о покупке.

Директ-маркетинг тяготеет к определенным каналам передачи информации. На первом месте в мире по затратам на директ-маркетинг стоит интерактивный маркетинг (или электронный маркетинг по базам данных), затем — телефонный маркетинг (предложение товаров по телефону), за ним следуют прямая почтовая рассылка, телевидение (телемаркетинг) и только в последнюю очередь — средства массовой информации. По оценкам экспертов, совокупный объем прямых продаж по прямым каналам в течение следующего десятилетия возрастет более чем на 25—30%.

Первое, с чего необходимо начать, это рассмотрение существа вопроса, касающегося дефиниций директ-маркетинга и рекламы прямого отклика. Директ-маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения информации о компании для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места источника сообщения и получателя. Реклама прямого отклика — один из инструментов прямого маркетинга, ориентированный на группу лиц, принимающих решение о покупке.

Основой директ-маркетинга служит база данных — потребительская картотека. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственный отклик или покупка товара. Если адресат массовой рекламы безличен, то адресатом прямого маркетинга всегда является конкретное лицо или группа лиц, принимающих решение о покупке.

Будем придерживаться следующего положения: для массового маркетинга применим термин «массовая реклама», а для директ-маркетинга применим термин «реклама прямого отклика».

Планируемой ответной реакцией коммуникации рекламы прямого отклика является возможность обратной связи: запрос дополнительной информации, ответная реакция в виде заказа каталога или технического описания и заказ на покупку. Но сама непосредственная покупка товара совершается с помощью специалистов по сбыту, а не с помощью специалиста по рекламе. Другими словами, директ-маркетинг как процесс включает в себя продажу изделия, а реклама прямого отклика — нет.

Главным инструментом продвижения в директ-маркетинге являются все виды прямых продаж и рекламы прямого отклика, публикации в специализированных отраслевых изданиях; однако личные продажи, телемаркетинг и Интернет играют здесь намного более важную роль, чем в маркетинге потребительских товаров [2, 3, 7]. Такое положение связано с концепцией маркетинга отношений, при которой коммуникации рассматриваются не с позиций продвижения товаров и услуг, а с позиций взаимодействия с потребителями с целью сбыта своих товаров услуг. Такой подход ориентирован на коммуникации с обратной связью, вот почему в маркетинге отношений такая значимая роль отводится не рекламе и паблик рилейшнз, а стимулированию сбыта и директ-маркетингу.

Компании, использующие директ-маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. Многие компании при использовании директ-маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к директ-маркетингу с целью достижения не только более эффективного выхода на целевыгх потребителей, но и создания более прочныгх, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними.

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новык способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Д. Пепперс и М. Роджерс [9] выделяют следующие основные различия между массовым маркетингом и тем, что они называют маркетингом «один-на-один», табл. 1.

Таблица 1. Различия между массовым и индивидуальным маркетингом

Сегодня за рубежом директ-маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго. В России динамика развития директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы намного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные компании достаточно регулярно применяли директ-маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций. Определение директ-маркетинга основано на пяти ключевых моментах.

1. Директ-маркетинг — это интерактивная система, т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Например, компания может разослать каталог для заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации, разъяснения проблем или оформления заказа.

2. Как часть двухсторонних коммуникаций директ-маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.

3. Директ-маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома.

4. Директ-маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует директ-маркетинг, должен точно рассчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от директ-маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности.

5. Директ-маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий директ-маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени.

Перечислим преимущества и недостатки директ-маркетинга [3].

Директ-маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

- он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

- обладает способностью к персонифицированному подходу;

- его результаты поддаются измерению;

- все элементы комплекса директ-маркетинга поддаются проверке;

- все элементы чрезвычайно гибкие.

Директ-маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

- неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

- некачественно проведенный директ-маркетинг создает недоверие к компании и подрывает ее имидж;

- неумение координировать директ-маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

- сообщения в рамках директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Стремительные темпы развития директ-маркетинга обусловлены его коммуникационными характеристиками:

1) линейный характер коммуникации в отношениях «продавец—покупатель»; в отличие от других основных средств маркетинговых коммуникаций, для которых характерна массовая коммуникация, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный характер;

2) адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко выделить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимании которой заинтересован коммуникатор;

3) диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель»: ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна, а измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга выше по сравнению с массовой рекламой. Это ведет к ее большей контролируемости и дает возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя;

4) приобретение дополнительных удобств — как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом или в офис;

5) относительно высокая стоимость одного контакта.

Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством директ-маркетинга, необходимо назвать:

- привлечение внимания получателя;

- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

- развитие долговременных отношений с получателем;

- стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;

- в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом. Однако планирование директ-маркетинговой кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных.

В качестве одного из вариантов алгоритма планирования и проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать следующие ее этапы.

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга организации и ее коммуникационной политики. Цели следует формулировать с позиций количественных и качественных показателей. На промышленных рынках основными целями директ-маркетинговой кампании продвижения являются:

- создание информированности — приоритет рациональной информации перед эмоциональной, приоритет рациональной логики и мотивации;

- создание понимания — потребитель должен быть осведомлен о всех функциях товара, о его достоинствах, преимуществах перед другими аналогичными и о недостатках, связанных с конструктивными особенностями или трудностями в процессе эксплуатации;

- эффективное напоминание — возможность получать дополнительную информацию о товарах и самом предприятии в процессе принятия решения о покупке, который может длиться от одного месяца до одного года;

- открытые пути — наличие информации должно поддерживаться возможностью посмотреть, попробовать в работе оцениваемый товар, иметь возможность ознакомиться с отзывами тех, кто уже приобрел этот товар и т.д.

2. Определение целевой аудитории, которой будет адресовано обращение.

3. Выбор коммуникационных каналов для передачи обращения. В рамках проводимой директ-маркетинговой кампании может использоваться несколько средств коммуникации на различных этапах. На этапе формирования информационного поля о товарах и услугах могут быть использованы неличные каналы коммуникации, на этапе формирования взаимоотношений могут быть использованы электронная почта, а на этапе формирования мотивационного поля может использоваться телефон.

4. Определение бюджета директ-маркетинговой кампании.

5. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

6. Разработка концепции общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

7. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

8. Проведение мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности проведенной кампании.

На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведения маркетингового исследования. Особенностью маркетинговый исследований для целей директ-маркетинга является сбор, анализ и пополнение базы данных. Основой таких исследований является вторичная маркетинговая информация.
Виды директ-маркетинга

К основным видам директ-маркетинга относятся:

- персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы, получения заказов и совершения сделки;

- директ-маркетинг по почте (директ-мейл) — включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;

- продажи по каталогам (каталог-маркетинг) — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или представленных на выставках-ярмарках;

- маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг) — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг — директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

В директ-маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических характеристиках, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного характера коммуникации и личностного характера послания (в рекламе — безличный).

Эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определение эффективности рекламы. Наиболее часто и наиболее эффективно директ-мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг.

Огромным преимуществом директ-мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат.

Директ-мейл может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая директ-мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации.

Если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Помимо перечисленных достоинств, почтовая рассылка как средство директ-маркетинга имеет следующие преимущества:

- избирательность;

- конфиденциальность;

- отсутствие рекламы конкурентов;

- быстрота исполнения.

Упаковка прямой почтовой рекламы. Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую дизайнерскую концепцию.

Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата.

1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «важно, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить интерес потребителя и заставить его открыть конверт.

2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности потребителя и вызывать интерес.

3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.

4. Средство ответа. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме.

5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж.

Составление текста прямой почтовой рекламы. Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рекламы нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на удовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным [4].

Эксперты по прямой почтовой рекламе приводят наиболее распространенные ошибки, совершаемые отправителями [4, 5, 6]:

- в оферту забывают вложить письмо;

- недостаток последовательности при идентификации — надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении;

- нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления;

- не даются гарантии;

- отсутствуют рекомендации;

- нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге;

- слишком много сообщений;

- неправильно подобраны цвета или графика;

- основное предложение не бросается в глаза;

- слишком много заголовков.

Большое количество текстового пространства, доступное в рекламе прямого отклика, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача такой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи. Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной коммуникации в зависимости от разных целевых аудиторий.

Каталог-маркетинг — метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Этот подход пересматривается, и носителями коммерческой информации чаще становятся видеоролики, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсышка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. По каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных покупателей, рис. 1.

Рис. 1. Основные виды списков рассылки

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и неконкурирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну характеристику, например, размер дохода или наличие домашних животных. Списки потенциальных покупателей формируются по имеющимся или приобретенным базам данных, которые можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т.д.

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникативные характеристики этого вида маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:

- обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании;

- обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущей стратегии коммуникации;

- проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах, компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений;

- позволяет напрямую узнать о достоинствах и недостатках обслуживания, их опасениях и рисках;

- позволяет получить дополнительную информацию, необходимую для формирования печатных рекламных сообщений для мероприятий директ-маркетинга.

Телемаркетинг прямого отклика, иногда называемый «магазином на диване», становится все более популярным в России для продвижения товаров для дома: бытовой техники, новых товаров, изготовленных по уникальным технологиям.

В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (5—10-минутные) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести рекламируемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Если звонок и заказ на покупку совершается сразу после трансляции сюжета, то покупателю предоставляется подарок, который, как правило, является необходимым атрибутом рекламируемого товара. Например, при рекламировании надувных диванов предлагаются насосы для этих диванов.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга на сегодняшний день является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность в виду того, что предлагает определенные возможности потребителям и компаниям, табл. 2.

Таблица 2. Преимущества и возможности интерактивного маркетинга

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

- возможность его применения как крупными организациями, так средними и небольшими, обслуживающими рыночные ниши и предлагающие свои товары и услуги узкому сегменту потребителей;

- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

- достаточно быстрый доступ и копирование информации;

- как правило, конфиденциальность и быстрота электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:

- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

- некоторая одностороннесть демографической и психографической информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность в глобальный сетях.

При планировании и реализации кампании директ-маркетинга ее эффективность должна быть проверена до начала кампании (эффективность обращений на восприятие, запоминаемость и узнавание) и после проведения (количество откликов и покупок).

Оценка эффективности восприятия обращений называется претестом и проводится с помощью такого метода маркетинговых исследований, как фокус-группы. В течение одной фокус-группы можно решить несколько исследовательских задач:

- выяснить уровень известности компании и идентификацию ее бизнеса;

- степень усвоения информации;

- уровень запоминаемости информации.

Фокус-группа помогает выяснить пути улучшения коммуникационного обращения до его отправления и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный.

Метод контактных аудиторий является одним из методов оценки эффективности директ-маркетинговой кампании. Данный метод на практике реализуется на основе точного подсчета звонков и обращений, поступивших после получения обращения. Организация должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

- количество откликов;

- их характер;

- источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой расчет на основе соотношения всех отправленных сообщений к количеству откликов, размеру контактной аудитории, количеству совершенных сделок или покупок.
Реклама для бизнес-организаций

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как директ-маркетинг. Реклама прямого отклика может укрепить лояльность покупателей, выявить и привлечь новых клиентов, быстрее снабжать клиентов более качественной информацией и увеличить прибыль компании.

Дадим определение рекламы прямого отклика (прямой рекламы). Реклама прямого отклика — безличная коммуникация с конкретным адресатом, выраженная в прямом обращении с целью продажи и развития долговременного отношения с клиентами, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Другие специалисты определяют прямую рекламу как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию [8]. Идеальной ответной реакцией коммуникации в результате прямой рекламы является непосредственная покупка товара, такой итог коммуникации можно бышо бы назвать «идеальным конечном результатом», как принято в Теории решения изобретательских задач Г.С. Алышуллера.

Таким образом, реклама прямого отклика может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой — косвенное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать такую рекламу как одну из форм прямого маркетинга (канал распределения нулевого уровня).

Реклама товаров производственного назначения (реклама прямого отклика, деловая реклама, бизнес-реклама) — одна из самых быстрорастущих категорий рекламы. Рядовые потребители видят только верхушку рекламного айсберга. Остальную — и очень важную его часть — составляют рекламные сообщения для оптовых и розничных торговцев, страховых, строительных организаций и других участников различных уровней маркетинговый каналов.

Бизнес-реклама и соответствующая рекламная кампания требует совершенно иной, чем потребительская реклама, стратегии позиционирования и выбора средств рекламы. Распределение нагрузки между различными каналами передачи информации имеет здесь существенно другой характер.

Главная функция рекламы — передать информацию определенному кругу лиц (целевой аудитории) и обеспечить обратную связь с потребителями, на что ориентирован маркетинг отношений. Кроме главной функции реклама выполняет и ряд дополнительных, среди которых популярна функция мотивации к совершению покупки за счет использования в рекламном обращении предложения по стимулированию сбыта и предоставлению определенных льгот при совершении покупки в определенный период времени.

Существенное отличие между потребительской и деловой рекламными кампаниями заключается в типе используемых сообщений. Конечно, любая реклама должна привлекать внимание и вызывать интерес, однако реклама товаров производственного назначения основывается преимущественно на фактах и содержит намного меньше эмоциональных элементов и мотивов. Такие сообщения ориентированы не просто на конкретные отрасли, но нередко и на определенных людей в рамках отрасли. Кроме того, основной идеей бизнес-рекламы чаще всего оказывается получение выгоды (сокращение времени простоя оборудования, уменьшение жалоб со стороны покупателей, экономия времени и денег, увеличение общей эффективности бизнеса).

Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством рекламы прямого отклика, необходимо назвать:

- формирование информационного поля в бизнес-среде;

- повышение интереса к компании и ее товарам;

- развитие долговременных отношений, основанных на доверии и лояльности;

- стимулирование акта покупки на основе индивидуального стимулирующего предложения;

- изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

В деловой рекламе необходимо учитывать существенные отличия процесса совершения покупки (по сравнению с приобретением потребительских товаров). Факторы, оказывающие наибольшее влияние на покупку товаров производственного назначения, оказывают влияние и на рекламу этого типа, что показано на рис. 2.

Рис. 2. Факторы влияния на рекламу прямого отклика для бизнес-организаций

1. Участники закупок. Решения о деловых закупках обычно принимаются группами людей — сотрудниками различных отделов предприятия. Они имеют разные взгляды и опыт, поэтому для успешного заключения сделки продавец должен учитывать отличия в интересах участников процесса закупок и отражать эти отличия в рекламном обращении.

2. Циклы закупок. Импульсная покупка и деловой рынок — понятия несовместимые. В большинстве компаний для любых более или менее значительных приобретений разработаны формализованные процедуры. Длительность цикла закупок может варьироваться от нескольких недель до нескольких месяцев, особенно в случае необходимости значительных инвестиций. При длительных циклах реклама обычно сопровождается активными личными продажами и использованием приемов прямого ответа.

3. Масштаб закупок. Как правило, на деловых рынках намного меньше возможностей для реализации товара, чем в случае с потребительскими товарами. Отсюда среднее время и затраты на заключение сделки оказываются значительно большими. Кроме того, многие способы установления и осуществления контактов с аудиторией в рекламе прямого отклика неприменимы. Если основными характеристиками потребительской рекламы являются охват аудитории и частота выхода, то на деловых рынках большинство показателей связано с объемами продаж.

Перечисленные факторы касаются предприятия, но ряд других факторов может создавать реклама путем использования тех или иных средств воздействия на целевую аудиторию или лицо, принимающее решение о покупке. Перечислим эти факторы:

- факторы конкурентного преимущества, которые можно подчеркнуть и выделить в рекламном обращении;

- факторы мотивации (рациональные мотивы преобладают над эмоциональными мотивами в деловой рекламе);

- наличием предложения по стимулированию сбыта с указанием времени действия этого предложения;

- факторы престижа.

Деловую рекламу прямого отклика можно разделить на несколько категорий: торговая реклама, отраслевая реклама и промышленная реклама, рис. 3.

Рис. 3. Категории рекламы прямого отклика

Торговая реклама используется производителями для продажи товаров и услуг оптовым и розничным торговцам. Кроме того, она может использоваться для рекламы товаров и услуг, необходимых розничным торговцам для ведения своего бизнеса (торговое оборудование, кассовые аппараты, уборка помещений и т.п.). Перед торговой рекламой ставится несколько целей.

1. Расширение дистрибьюции. Производители заинтересованы в увеличении числа магазинов, в которых представлены их торговые марки.

2. Дополнительная поддержка со стороны торговцев. Производители конкурируют с огромным количеством других торговых марок за место на прилавках и поддержку дилеров. Торговая реклама может стимулировать торговцев к более выгодному размещению марки в магазине или использованию рекламных конструкций поставщика.

3. Объявление о стимулировании спроса. Во многих обращениях содержится информация о предстоящих акциях по стимулированию потребительского спроса. Тем самым производители демонстрируют торговцам, что они поддерживают свои торговые марки.

Отраслевая реклама. Производитель сам является покупателем оснастки, сырья, материалов и комплектующих, используемых для изготовления его продукции. Компании, являющиеся для него поставщиками, чаще всего размещают свою рекламу в отраслевых изданиях, используют прямую рассылку, телемаркетинг и личные продажи. Данная отраслевая реклама весьма отличается от рекламы потребительской. Отраслевая реклама адресована узкоспециализированной и относительно немногочисленной аудитории.

Перед промышленной рекламой ставится цель продвижения сложного производственного оборудования. Покупка производственного оборудования — процесс сложный, требует участия нескольких специалистов. Реклама здесь чаще всего используется как средство демонстрации товара или для создания осведомленности о торговой марке, чтобы облегчить торговым представителям ведение переговоров и помочь добиться повышения вероятности успешного заключения сделки.

Тогда как типичный производитель потребительских товаров, возможно, имеет миллионы потенциальных клиентов, промышленный рекламодатель может пересчитать своих потребителей по пальцам. Продавцы продукции тяжелого машиностроения и других производственный товаров хотят получить максимум пользы из своих ограниченных торговый возможностей. Как правило, немногие крупные компании приобретают большое количество промышленных товаров и делают это часто.

Вполне очевидно, что в этой среде продавцы промышленный товаров будут использовать ряд узконаправленных методов, включающих соответствующие промышленные издания, прямую рассылку, телемаркетинг и личные продажи. Покупка промышленного оборудования — обычно комплексный процесс, в котором участвует ряд принимающих решения изготовителей. Промышленная реклама обычно является средством внедрения продукта или обеспечения осведомленности о торговой марке, чтобы установить основу для контрольных звонков торговых представителей.

Промышленная реклама не только направлена на очень специализированную и относительно маленькую аудиторию, но и ее тон значительно отличается от потребительской рекламы. Тексты промышленной рекламы пишутся для экспертов, зачастую включают спецификации и детали, понятные только профессионалам в конкретной отрасли промышленности.
Управление базами данных

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями. Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный директ-маркетинг, включающий полный спектр (набор) его инструментов.

База данных — это сущность прямого маркетинга. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, она формируется на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса.

Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних и внешних источников или использовать комбинации внутренних и внешних средств. Внутренние, или домашние, базы данных создаются на основе анкет покупателей, информации на кредитных картах или информационных картах, заполненных клиентами в местах продажи. Внутренний подход является эффективным с точки зрения затрат до тех пор, пока компания использует только свой опыт или ресурсы.

Многие компании не обладают ни опытом, ни ресурсами для развития систем домашних баз данных. Они могут приобрести коммерческие базы данных у фирм, чья единственная работа состоит в сборе, анализе, разнесении по категориям и рынкам огромного множества сведений о потребителях. На основе такой информации, как доход, образование, профессия и данные переписей подобные базы данных могут описать жизнь отдельных районов по всей стране с поразительной точностью.

Одной из самых трудных задач в работе с базами данных является их поддержание и пополнение. В такой ситуации можно применить два подхода [1]:

1. Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя. Специалисты по рекламе постоянно совершенствуют свои базы данных при помощи накопления информации о ценности потребителя — давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Другая подходящая информация, требующаяся для поддержания баз данных, включает в себя способ оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами компании и дату их последней покупки. Каждая компания должна учитывать свои собственные нужды при создании базы данных, принимая во внимание задачу обнаружения наиболее прибыльных покупателей и перспективных потенциальных клиентов.

2. Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей. Маркетинг баз данныгх окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиций жизненных ценностей потребителя является эквивалентом маркетинга отношений. При таком подходе считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на протяжении того периода времени, пока покупатель остается пользователем товара.

Чтобы построить отношения, специалисты по рекламе должны тщательно отбирать клиентов, которые наиболее подходят для того, чтобы внести существенный вклад в сферу совершенных продаж и получаемой прибыли. В необходимых случаях они разрабатывают потребительские профили, чтобы отобрать подобных покупателей. К примеру, компания продает свои товары розничным продавцам. Эта компания должна знать, как удовлетворить потребности покупателей и их желания лучше, чем это делают другие поставщики на рынке. Проведя исследование, компания может оценить, кто скорее всего будет покупать ее продукцию и как поддерживать отношения с клиентами.

В общем случае выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей в рекламе прямого отклика работает лучше всего тогда, когда имеется возможность мониторинга реакции целевого рынка. В свою очередь, поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи, предлагает им существенные индивидуальные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измерены. Этот подход требует исследования товара, проведения опросов о степени удовлетворенности покупателей для получения персональной информации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обладает как средствами, так и мотивацией для ответа.

Получение, систематизация и поддержание существующих маркетинговых данных осуществляется путем покупки готовых специализированных баз и на основе совершенных покупок. Процесс управления базами данных представлен на рис. 4.

Рис. 4. Управление базами данных

Компании покупают или создают список почтовой рассылки у компаний по смежным областям деятельности и постоянно пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при реализации стратегии компании, осуществляется специалистом, который отвечает за базы данных. Как правило, это один человек в компании, а информация, полученная в ходе преобразования данных, является закрытой.

Стратегия рекламной кампании рекламы прямого отклика на основе использования базы данных предполагает планирование нескольких этапов рассылки с различными по характеру воздействия рекламными обращениями. На первом этапе рекомендуется использовать информационное письмо, на втором — предложение с выделением конкурентных преимуществ товара или продукта, на третьем — рекламное обращение с элементами стимулирования сбыта.

Получение списка почтовой рассылки — это первый шаг при создании базы данных. Список почтовой рассылки — это список имен покупателей или перспективных клиентов с их адресами, номерами телефонов и факсов, а также адресов электронной почты, если таковые имеются. Этот список не содержит никакой информации, касающейся поведения потребителя — то, что называют покупательской историей. Список почтовой рассылки может создаваться как за счет внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобретаться у специализированных исследовательских компаний или сторонних организаций. Когда желающие использовать прямой маркетинг получают список, управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов.

1. Получение, организация и поддержание существующих маркетинговых данных. Компании покупают или создают список почтовой рассылки и постоянно пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

2. Преобразование данных в полезную информацию, которую можно использовать при осуществлении стратегии компании. Предположим, Toyota поддерживает базу данных с подробной информацией о тех, кто является владельцами автомобилей. В текущем году компания надеется увеличить продажи новой модели автомобиля — «Camry». Специалисты по прямому маркетингу компании Toyota могут отобрать сведения из базы данных в виде списка довольных владельцев автомобилей Toyota, имеющих машины более 5 лет, в качестве целевого рынка для новой модели [3].

3. Использование базы данных при реализации специальных стратегий. Список довольных владельцев машин серии «Camry» в дальнейшем может быть преобразован в список почтовой рассылки для программы прямой почтовой рекламы новой модели автомобиля, который предлагается со скидкой.

4. Результаты испытаний. Toyota могла бы протестировать прямую почтовую рекламу на выборочных покупателях для получения ответной реакции. В итоге показатели продаж машин «Camry» послужили бы мерой успеха.

5. Сбор новых данных и их включение в существующую базу данных. Покупатели автомашины модели «Camry» могут быть опрошены через полгода после совершения покупки, чтобы оценить их уровень удовлетворенности и получить информацию о специфических моментах эксплуатации автомобиля.
Литература

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. — СПб.: Питер, 2003.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. — СПб.: Питер, 2000.

4. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

5. Гембл П., Стоун М, Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Гранд, 2002.

6. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи. — М.: РусПартнер Лтд., 1994.

7. Даненбург В. Основы оптовой торговли. — СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1993.

8. Салий В. В., Салий З. П. Маркетинговые стратегии в потребительской кооперации. — Ч. 1. — Новосибирск: Изд-во СибУПК, 1998.

9. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002