Что уменьшает неопределенность?
Информационное обеспечение процесса управления брэндом
на рынке потребительских товаров и услуг
В век информационных технологий ни одна действующая на рынке компания не может
находиться вне влияния информации на свою деятельность. Более того, благодаря
оперативному информационному обеспечению многие предприятия получают серьезные
конкурентные преимущества, а их руководители осознают необходимость непосредственного участия в управлении информационными потоками.
Еще в 1998 г. М.Портер отметил существенное влияние информации на конкуренцию. По его мнению, это влияние осуществляется тремя способами:
- информация изменяет структуру отрасли и таким образом устанавливает новые правила и параметры конкуренции;
- информация создает конкурентное преимущество, предоставляя компаниям новые возможности развития;
- информация порождает совершенно новые виды бизнеса, часто на основе уже существующих в компании процессов и операций.
Информационные технологии способны оптимизировать способы осуществления деятельности компаний. Потенциально они влияют на весь процесс производства продукции. Более того, информация способна менять форму самой продукции, физическую сущность товаров и услуг, предоставляемых компанией в целях создания потребительской ценности.
В России проблема информационного обеспечения заключается в том, что далеко не все руководители организаций осознают потребность в информации для принятия того или иного решения Но даже если эта потребность осознается, топ-менеджеры компаний зачастую имеют довольно ограниченные возможности для её получения. Информация либо закрыта, либо искажена, либо слишком дорога. Очевидно, что для эффективного управления брэндом необходимо преодоление информационного вакуума или хотя бы стремление к этому.
Впрочем, проблемы возникают даже в случае, если предприятие имеет доступ к различным источникам данных, потому что достичь четкого понимания того, какая именно информация необходима компании, не так-то просто. Новая информация часто бывает «интересной», проясняющей ситуацию, но не дающей оснований для последующих действий. В литературе встречается определение информации как феномена, который «уменьшает неопределенность». Из данного определения следует, что информация должна вести к пониманию ситуации, и то, что для одного менеджера является информацией, для другого может быть просто данными.
Существует множество точек зрения на структуризацию информационных ресурсов. Схема, предложенная нами в этой статье, касается структуризации наиболее важных и значимых для предприятий информационных ресурсов, направленных на решение наиболее вероятных проблем. Авторы статьи сознательно оставляют за рамками обсуждения информацию о законодательстве, о политической обстановке и т.п.
Информация о покупателях — описание целевой аудитории брэнда:
- социально-демографические характеристики целевой аудитории брэнда: пол, возраст, доход, образование, социальный статус потребителей. Подчеркнем, что данные должны быть фактические, а не предполагаемые производителем при разработке позиционирования брэнда. В данном случае важно выделить ядро целевой аудитории — потребителей, которые совершают основную долю покупок. Данная информация необходима и может быть использована практически на всех этапах управления брэндом: на этапе медиапланирования, планирования продвижения, разработки нового ассортимента, названий, выбора упаковки и т.д.
- Психографические характеристики показывают стиль жизни целевой аудитории, её интересы, ценности. Тип личности оказывает прямое влияние на выбор торговых точек, стиль совершения покупок, отклик на рекламное объявление. Цель получения подобной информации о покупателях заключается в определении групп потребителей, которые, скорее всего, будут схожим образом относиться к продукту и ведут схожий образ жизни, а также в определении их численности. Особенностью данного типа информации является то, что определенное для целевой аудитории поведение меняется от товара к товару, что делает невозможным вторичное использование информации для товарных групп.
- Удовлетворенность товаром непосредственно влияет на устойчивость ядра целевой аудитории и, следовательно, на стабильность объемов продаж компании. Помимо непосредственного выявления факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, важным моментом является их значимость при покупке и использовании. Например, покупатели могут быть не удовлетворены формой упаковки товара, но этот фактор не является для них значимым и не влияет на их лояльность и приверженность к брэнду.
- Помимо информации о ядре целевой аудитории, необходимо знание особенностей потребления брэнда остальными категориями покупателей, поскольку возможно выявить важные для стратегического развития факты. Например, можно обнаружить тенденцию приверженности к брэнду более платежеспособной аудитории и, выделив привлекающие её факторы, изменить коммуникативную стратегию брэнда с целью повышения цен и получения более высокой прибыли с единицы реализуемой продукции.
- Самонаблюдение и наблюдение за своим ближайшим окружением является, пожалуй, самым доступным способом получения информации. В мировом маркетинге известно множество примеров, когда выявление собственных потребностей способствовало созданию нового сильного брэнда.
- Альтернативы: необходимо знать, на потребление какого товара может перейти целевая аудитория и почему, все его достоинства и недостатки. При этом учитывается существование не только прямых конкурентов, но и товаров-субститутов. (Например, компании, предоставляющие телефонные услуги и операторы сотовой связи).
Информация о конкурентах — Деловая активность:
- Анализ опыта работы конкурирующей компании в сегменте может помочь в прогнозировании её поведения, рассказать о приоритетах, о выбираемой стратегии. Например, если компания является «последователем», то можно предположить ближайшее появление в её ассортименте товара, недавно выпущенного компанией-«лидером».
- Ближайшие планы развития конкурирующих брэндов являются, пожалуй, одним из наименее доступных и наиболее ценных типов информации, поскольку помогает скорректировать собственную стратегию развития: например, необходимость расширения ассортимента, повышения или снижения цен.
- Знание резервов компании-конкурента относительно возможностей демпинга, вложений в рекламу позволит еще более точно спланировать средне- и долгосрочную стратегию развития брэнда.
- Целевая аудитория конкурирующих брэндов и степень её удовлетворенности. Данный тип информации пересекается с изучением удовлетворенности потребителей собственным брэндом и может быть получена в рамках проведения одного исследования. К тому же часто наблюдается параллельное потребление нескольких брэндов в некоторых товарных группах, как правило, это товары народного потребления.
- Персонал компании-конкурента. Это один из типов информации, которому уделяется наименьшее внимание, хотя очевидно то, что все бизнес-решения принимаются людьми, каждый из которых имеет свои индивидуальные характеристики — склонность к риску, к инновациям. Зная о человеке, от которого зависит решение, можно предположить выбираемую им стратегию. Сейчас информация о топ-менеджерах становится все более открытой (Интернет, различные деловые издания), к тому же существуют объединения, ассоциации предприятий отрасли, конференции, где возможно непосредственное знакомство.
Информация о внутренних возможностях:
Этот блок информации часто используют как вспомогательный, не выделяя в отдельную требующую углубленного изучения проблему, тогда как именно знание собственных ресурсов на каждый момент времени способствует более гибкому реагированию на действия конкурентов, и, следовательно, успеху компании.
- Собственные резервы, в первую очередь финансовые. Часто финансовая отчетность структурируется определенным образом и анализируется только после возникновения проблемы: необходимости принятия решения о снижении цен или об увеличении инвестиций в рекламу, — что отнимает драгоценное время. Знание о резервах производственных мощностей позволяет принять решение о модификации товара, о сокращении дефицита, о расширении рынков сбыта. Авторам известен пример компании, вышедшей с рекламной поддержкой брэнда на новый географический рынок сбыта, но не обеспечившей присутствие брэнда на полках магазинов, по причине неверного расчета производственных возможностей.
- Определение приоритетов и следование им каждым сотрудником компании (оборот, рентабельность, качество товаров, персонал и т.п.) также является важным моментом при принятии решений на основе полученной информации о рынке.
Информация о комплексе внутренних возможностей, на наш взгляд, является первоочередной и позволяет избегать множества ошибок и напрасных финансовых затрат. Например, может возникнуть ситуация, особенно на рынке потребительских товаров, когда компания, проведя дорогостоящие исследования, выявила неудовлетворенность потребителей упаковкой. Но при разрешении этой проблемы выявилось, что отсутствуют возможности производственных мощностей, финансовые ресурсы, нет соответствующих специалистов, что способствует значительному увеличению сроков решения проблемы.
В завершении статьи хотим напомнить нашим читателям, что в любом случае ко всей получаемой информации следует относиться с максимальной осторожностью, вспоминая героя «Маркетинговых войн» Д.Траута, военного историка Клаузевица: «Значительная часть собранной во время войны информации противоречива, ещё большая часть является ложной, а наибольшая носит двойственный характер».