Анализ рекламной активности банков

Предварительные данные

Конкуренция в банковском бизнесе сейчас обострена и продолжает увеличиваться. Кредитные учреждения остро реагируют на складывающуюся конъюнктуру рынка и отвечают универсализацией своей деятельности. Все больше банков обеспечивают доступ к счету через Internet, формируют рынок услуг private-banking, куда входит финансовое, налоговое, юридическое и туристическое сопровождение частных VIP-клиентов с высоким уровнем доходов. Внедряются такие операции, как факторинг, форфейтинг, лизинг.

Когда банки начали активно бороться за своего потребителя, то столкнулись сразу с двумя маркетинговыми проблемами. Как и кому продвигать новую для рынка услугу? Для правильного планирования рекламной стратегии и получения четкого ответа на эти вопросы, банкам сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и посчитать имеющиеся ресурсы. Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (рисунок А).

Рисунок А. Общая схема работы над рекламной кампанией

В этой статье дается ответ на вопрос «как, по каким коммуникационным каналам» осуществляется продвижение банков. Приведен краткий анализ данных мониторинга рекламной активности в категории «Услуги банков». Данная категория в свою очередь входит в более широкую категорию «Услуги финансовые» (классификация TNS/Gallup). Статья носит фактологический характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность собственного анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании.

Перейдем к формальному описанию приводимых данных.

• Анализируемый период рекламной активности: январь 2003 — ноябрь 2004 гг., т.е. 23 месяца.
• Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама 1.
• Регион мониторинга рекламной активности:
  • национальные кампании;
  • московские кампании.
• Размерность данных:
  • инвестиции рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок (При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ — 40-60%, на прессу и радио — 20-30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь.);
  • количество рекламных событий.
• Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.
• В свою очередь в категорию «Услуги банков» входят следующие подкатегории:
  • вклады;
  • операции с драгоценными металлами;
  • услуги банков (разное).
    

Краткий анализ

Сезонность и рост рекламных инвестиций в категории «Услуги банков» могут быть описаны следующим графиком (смотри рисунок 1). Общее количество рекламы банковских услуг в средствах массовой коммуникации с января по ноябрь 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года возросло на 37%, и рекламные инвестиции составили около 80 млн долларов. Всплеск рекламной активности в банковской категории наблюдается два раза в год: меньший — в марте — апреле, больший — с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность — в начале года и в летние месяцы 2. Сезонность рекламных инвестиций обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды.

В период январь 2003 — ноябрь 2004 гг. в средствах массовой информации вышло 152,9 тысяч рекламных сообщений об услугах банков. Лидером в этой позиции является наружная реклама: было размещено почти 53 тысячи рекламных конструкций. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит радио: в его эфире мы могли слышать 42,9 тысяч роликов о тех же услугах. На третьем месте располагается телевидение: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 31,6 тысяч рекламных сообщений. На четвертом месте находится пресса с количеством рекламных сообщений 16,8 тысяч. И последнее, пятое, место занимает реклама в кинотеатрах — 8,6 тысяч рекламных сообщений.

Рисунок 1. Сезонность рекламных инвестиций и их рост в категории «Услуги банков»

В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы 3. Самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций банковских учреждений в 2004 году по видам медиа приходится на прессу (смотри таблицу 1 и рисунок 2). На втором месте — ТВ, далее расположены наружная реклама и радио. Банковская реклама в кинотеатрах присутствовала в 2003 году, но за одиннадцать месяцев 2004 года потеряла свою значимость. Если говорить о крупнейших рекламодателях банковской категории, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ. Пресса является таким рекламным носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию.

Рисунок 2. Распределение рекламных инвестиций банков по видам медианосителей

ТВ. На ТВ рекламировалось ограниченное число банков — 51 или 6% от общего числа банков-рекламодателей. Основными рекламодателями среди банков на ТВ в 2003 году были Внешторгбанк, «Уралсиб», «Авангард», Московский кредитный банк, в 2004 году на первом месте по рекламным инвестициям остался Внешторгбанк, далее — Альфа-банк, Росбанк и Собинбанк. Так как Москва является основным рынком для банков, крупнейшие банки-рекламодатели чаще всего используют локальное размещение на национальных ТВ-каналах (НТВ, Первый канал, Россия, СТС) либо микс из «малых» и «больших» каналов. Последний вариант позволяет им при сохранении широкого охвата аудитории экономить бюджет. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии больше выбирают «малые» каналы, что не позволяет им обеспечить высокий охват аудитории, но значительно экономит их бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории. К сожалению, здесь нет возможности более подробно рассматривать эти три вида стратегий.

Если не считать всплеск рекламной активности в июле 2004 года, то основные рекламные инвестиции на ТВ приходятся на осень и декабрь. Так же небольшое повышение рекламной активности наблюдается весной.

Для банков основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement используются незначительно. Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют короткие 5-секундные версии (31% случаев) и 15-секундные (30% случаев). На третьем и четвертом местах по частоте использования за рассматриваемый временной период находятся 30- и 20-секундные рекламные ролики (в 15% и 12% случаев соответственно). Еще реже используются 10-секундные ролики (6,9%), спонсорство (4%) и 25-секундные (менее 1% случаев). За анализируемый период чаще других банков короткие версии роликов (5″) использовал банк «Авангард», 10″ — Сберегательный банк, 15″ — Московский кредитный банк, 20″ — Альфа-банк, самые длинные версии 30″ использовал Внешторгбанк. Следует отметить рекламу банка «Авангард» на ТВ. За рассматриваемый период он использовал на ТВ только спонсорские мероприятия.

ПРЕССА. В прессе размещается основное число рекламодателей банковской категории (37% от общего числа банков-рекламодателей), даже те, кто нигде больше не рекламируется. Основными рекламодателями среди банков в прессе в 2003 году были Банк Москвы, «Глобэкс», «Авангард». За 11 месяцев 2004 года лидерами по рекламе в прессе стали Citibank, Банк Москвы и «Глобэкс». Сезонность рекламной активности банков в прессе аналогична телевизионной с поправкой на то, что летом в прессе наблюдается меньший спад, чем на ТВ. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Издания, привлекшие наибольшее количество «банковской» рекламы за январь 2003 — ноябрь 2004 гг., показаны на рисунке 3. За этот период инвестиции на рекламу в прессе в целом по категории составили свыше 56 млн долларов. Лидерами по рекламным поступлениям в этом периоде являются деловые издания: «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-деньги» и «Профиль». А в 2004 году, по сравнению с 2003-м, стало больше размещаться «банковской» рекламы в журнале «7 Дней».

Рисунок 3. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между изданиями

Если говорить о типах используемых изданий, то в 56% случаев публиковалась реклама в ежедневных газетах, в 21% случаев — в еженедельных журналах, в 15% случаев — в еженедельных газетах (смотри рисунок 4). Публикации в рекламных изданиях и ежемесячных журналах проходили реже — 5% и 3% соответственно. Но если рассматривать с точки зрения инвестиций рекламодателей, то наибольший удельный вес (42%) приходится на еженедельные журналы (это объясняется большей стоимостью размещения в них, чем в ежедневных газетах), 36% — ежедневные газеты, 13% — еженедельные газеты, 7% — ежемесячные журналы, 2% — рекламные издания. Характер размещения в прессе крупных банков-рекламодателей практически такой же, как и в банковской категории в целом (еженедельные журналы — 44,6% рекламных инвестиций, ежедневные газеты — 31,9%, еженедельные газеты — 12,4%, ежемесячные журналы — 10,6%, рекламные издания — менее 1%).

Если говорить о цветности рекламы в прессе, то в 57% случаев выходы были осуществлены черно-белыми модулями.

Рисунок 4. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по типам изданий в банковской категории

РАДИО. Реклама на радио распределена более равномерно в течение года. Основными рекламодателями среди банков на радио являются Citibank, Импэксбанк, «Авангард». Чаще других рекламодатели используют следующие радиостанции: Авторадио, Русское радио, Европа Плюс, Радио 7, Серебряный дождь и Эхо Москвы (смотри рисунок 5). В 2004 году банковские услуги продвигались активнее, чем в 2003 году, на радиостанциях Авторадио, Серебряный дождь, Маяк. При этом количество «банковской» рекламы уменьшилось на радиостанциях Радио 7 и Эхо Москвы.

В основном применяются прямые рекламные ролики (86%), но также высок процент спонсорства (14% от общего количества рекламных событий). Количество рекламодателей на радио ограничено, т.е. всего 6% от банков-рекламодателей «идет» на радио. Но следует заметить, что в 2004 году банки активизировали свои усилия по продвижению своих услуг на радио. В целом инвестиции в рекламу банковских услуг на радио за 11 месяцев 2004 года к аналогичному периоду 2003 года возросли на 70% и составили более 10 млн долларов.

Существенный сезонный подъем рекламной активности на радио ранее (в 2003 году) наблюдался в конце года, но в 2004 году ситуация изменилась. Рекламная активность на радио поддерживалась почти в течение всего 2004 года, кроме января, со всплесками в марте и в конце года.

Рисунок 5. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА, как и радиореклама в 2004 году, использовалась довольно активно на протяжении всего года. Сезонность в наружной рекламе выражена слабее, чем в других медианосителях. Чаще всего в банковской категории для размещения рекламы используется billboard (щит 3х6 м) — в 59% случаев. Lamppost sign (сити-формат на опорах городского освещения) используют 14% рекламодателей, trivision (тривижн — щит, состоящий из равносторонних трехгранных призм, позволяющих сменять изображение 3 раза) — 9%, light box (сити-формат, размер щита 1,2х1,8 м) — 5%.

Крупнейшие банки-рекламодатели в наружной рекламе чаще, чем в категории в целом, размещают рекламу на опорах городского освещения (45%), тривижн используют 24%, щиты 3×6 м — 19% рекламодателей.

Общие выводы

Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Те банки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе — телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к охвату потенциальных потребителей 4 как через отдельные медианосители, так и через их мультимикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (особенно его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен «образ» банка, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. На наш взгляд, потенциал радио, как эффективного по стоимостным показателям носителя, используется банками-рекламодателями (как малыми, так и большими) не до конца.

Если в этой статье мы анализировали «как, по каким каналам» банки рекламируются, то в следующей статье мы ответим на вопрос «что, какое сообщение» банки доносят до потребителя. В следующей нашей статье речь пойдет о специфике рекламных сообщений банков и их позиционировании.

Таблица 1. Рекламные инвестиции за 11 месяцев 2004 года в категории «Услуги банков» по видам медианосителей (без скидок и наценок)

Сноски

1. Также анализировались данные мониторинга рекламной активности банков в кинотеатрах, но в связи с ее незначительным объемом данные в этой статье не фигурируют.
2. Рост рекламных инвестиций в июле 2004 года объясняется произошедшим летом «банковским кризисом». Основные рекламодатели в июле 2004 года — Внешторгбанк и Альфа-банк.
3. Так пресса имеет наибольшую удельную стоимость контакта, а радио наименьшую (стоимость контакта с 1000 человек).
4. А чем больше охват, тем больше откликов потенциальных клиентов может получить банк.