Адаптация рекламных сообщений

Мужчина в розовом трико, выделывающий балетные па посреди шоссе, крутой бизнесмен, катающийся на эскалаторе, стая гусей, переходящих дорогу: «Толерантность»… «Пунктуальность»… Это рекламный ролик американской компании, которая предлагает застраховать свою жизнь. «Непонятно», сказала бы я словами «бабушки провинциального актера» — персонажа Александра Ревы из Comedyclub. И непонятно по вполне конкретной причине — клип болен иностранщиной!

Необходимость культурной адаптации импортного продукта, в том числе и рекламы, сегодня очевидна. В Америке (E.T. Hall) сложилась, и в России с успехом прижилась, наука об изучении межкультурных различий. Крупные транснациональные компании адаптируют рекламные материалы под конкретные рынки или ищут рецепты универсальности рекламного посыла. Но, видимо, осознание глубины проникновения межкультурных особенностей в ткань рекламного продукта пришло не полностью и не ко всем.
Культура и реклама

Как должна «смотреть» камера глазами зрителя, какой посыл должен быть заложен в слогане, как часто нужно транслировать рекламный ролик, какой длины должен быть его средний кадр, как позиционировать продукт, какой цвет, какие визуальные образы выбрать для дизайна упаковки — ответы на все эти вопросы лежат в пласте национальной культуры.

Национальная культура — это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько «узловых точек» — особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при «пересадке» рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые.

Представители одной культуры объединяют некий набор знаний — контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично.

В американском обществе уже давно существует традиция страхования жизни и имущества, поэтому большинству американцев не надо объяснять, что это такое и зачем нужно. В России же услуга страхования жизни не развита вовсе, и видеоролик страховой компании, не объясняющий природу услуги, а лишь создающий легкую, позитивную атмосферу, в Америке и Европе вполне оправдан, у нас же вызывает недоумение и иронию: «А о чем здесь собственно речь? Зачем оно нужно?». Содержание и видеонаполнение ролика в данном случае нуждаются в культурной адаптации: что считается само собой разумеющимся в одной стране, потребует расшифровки в другой. С учетом потребности в расшифровке должны быть перестроены все коммуникации бренда.

С необходимостью подобной расшифровки наше агентство столкнулось при адаптации известного американского бренда бытовой химии. Ряд специализированных средств его линейки предназначались для удаления мыльного налета со стенок душевой кабины. Исследования показали, что потенциальный потребитель не только не знает о существовании подобных средств, но и не подозревает о проблеме, для решения которой они предназначены. Мыльный налет вместе с известковым налетом и другими источниками загрязнений в ванной комнате воспринимались потребителем просто как грязь. В результате, агентство рекомендовало американской компании подробно рассказывать о проблеме мыльного налета посредством видеороликов, наглядно изображать его на упаковке. Сначала напугать потребителя, а потом предложить лекарство от проблемы — таков должен быть алгоритм действий компании на российском рынке.

От страны к стране различаются также понятия, находящиеся в актуальном, активированном слое контекста. Для России актуальна борьба с высоким уровнем холестерина, так как он провоцирует заболевания сердечно-сосудистой системы — первой и на государственном уровне обсуждаемой причины смертности в стране. Указание на низкий уровень холестерина продукта в нашей стране может быть использовано в качестве key hook. Сергей Выходцев, основатель бренда «Быстров», например, строит позиционирование и рекламную кампанию своей продукции на использовании содержащейся в сое клетчатке (Vitaven) — панацеи от холестерина (Секрет Фирмы, 2005 — «Быстрое и здоровое перепозиционирование по-русски»). В Америке, где проблема холестерина не так популяризирована, ключевым словом будет «калорийность» и содержание витаминов. Так, бренд Tang Fruitrition компании Kraft Foods в США рекламируется как содержащий витамин Е, в Филиппинах — как источник железа.

Голландский ученый Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объем общих для представителей страны знаний различен. Так, индивидуалисты американцы имеют меньший объем общих знаний, нежели коллективисты китайцы и русские. Поэтому стиль рекламного текста или же видеосюжета в Америке должен быть более прямолинейным, в России же — использовать намеки и ассоциации. Излишней прямолинейностью ролика может быть и дублирование видеоряда текстом. В Иране, например, не пройдет ролик крема с таким контекстом: камера «смотрит» на крем, вот женщина взяла крем, вот его намазала. Текст: «Я намазала крем, кожа стала мягкой и шелковистой».

Монтаж, еще монтаж!

Динамичность видеоряда, интенсивность визуализации образа, частота смены кадров также зависят от особенностей культуры и привычек восприятия. Каждый из нас наверняка видел научно-популярные фильмы BBC или программы о путешествиях. Они представляют собой нарезку из видеообразов, не всегда соответствующих тексту передачи. Сравнение с нашим «Путешествием натуралиста», где одна сцена представляет собой «долгий» кадр без смены экспозиции, где диктор на протяжении многих минут рассказывает об истории города Праги, и визуализации этой истории не следует — зритель додумывает образы за камеру, демонстрирует разность традиций визуализации. Для английского (и американского) мышления справедлив термин «клиповое», «иконическое». Тип мышления зависит не от культурных установок, но, скорее, привычки и традиции. Визуальная информация небольшого объема воспринимается легче, чем текстовая большого объема. Поэтому во всех странах отмечается тенденция к переходу в клиповость. В одних странах эта тенденция получила большее развитие, в других — меньшее. В последних, рекламный видеоролик с очень быстрой сменой кадров, планов и ракурсов вызовет раздражение.

Учитывать тип мышления нужно и при продумывании продолжительности ролика и частотности его размещения в сетке вещания. Американские видеоролики, например, отличаются меньшей продолжительностью (в среднем 3 минуты), и большей частотой транслирования (каждые 8 минут), нежели европейские (6 или 7 минут каждые полчаса).

Навигация сайта также подстраивается под логику мышления человека, а его дизайн — под традицию восприятия информации. Западные сайты визуально дробятся на большее количество частей, российские же, до недавнего времени во многом находясь под влиянием письменной традиции, представляли, и многие все еще представляют собой, текстовую заставку. А экран разделен на минимальное число секций.

Различие в навигации сайтов может проявляться в структуре ссылок. Так, исследование показало, что американская структура сайта Интернет-магазина, где клавиша «bye» или «положить в корзину» располагается напротив каждого товара, вызывала сильнейшее раздражение среди бельгийских и датских пользователей, которые воспринимали такую структуру излишне навязчивой.
Он подозрительно выглядит!

Не ловили ли вы себя на мысли, что какая-то иностранная упаковка или герои видеоролика выглядят «как-то не так», и это раздражает. Иностранца вы сразу же выделите в толпе. Чем же он примечателен?

При переносе рекламного продукта в другую культуру искушенные в работе на мировых рынках компании переснимают видео и фотоматериал с ориентацией на физиологический тип представителя этой культуры.

При этом важную роль играет не только внешний вид (одежда, разрез глаз), но и нюансы жестикуляции, мимики, а также пространственное расположение героев друг к другу. Согласно данным проксемики — науки о взаимном расположении предметов — представители коллективистских (чаще культур с высоким показателем общего контекста) при общении располагаются друг относительно друга ближе, нежели представители индивидуалистских культур. Лора, студентка из Великобритании, рассказывает: «Каждый раз, как я останавливаюсь поболтать со своей русской подругой, через 10 минут обнаруживаю, что прижата к стенке: оказывается, я, дабы соблюсти привычную дистанцию, незаметно для себя делаю шаг назад, а моя русская подруга снова сокращает дистанцию». При съемке рекламного ролика дистанция часто имеет определяющее значение. Представим, что герой ролика обращается к зрителю с советом что-либо приобрести. Совет производит больший эффект, если исходит от «своего», от человека, ведущего с вами дружескую непринужденную беседу. Поэтому камера, выполняющая в данном случае роль глаз зрителя, должна выбрать максимально «естественный» план изображения.

Что касается мимики, самым очевидным примером межкультурных различий является американская улыбка. В России улыбка — чаще всего реакция на смешное. Поэтому без причины во все зубы улыбающийся человек выглядит эдаким «дурачком». Такими нам кажутся герои рекламных телеканалов, круглосуточно улыбающиеся нам с предложением купить очередной кухонный комбайн. Серьезные проблемы нужно решать с серьезным лицом. Маленький тест: какому Сергею Лаврову из представленных ниже вы доверили бы управление Министерством иностранных дел? А какого сделали бы лицом рекламной кампании банка?
Мама мыла Rama

General Motors вывел на южноамериканский рынок модель Chevy Nova. Машина активно рекламировалась, однако продавалась из рук вон плохо — на испанском языке ее название — «Nova» — звучало, как «не поедет».

Лингвистическая адаптация как названия, так и слогана заключается не только в проверке значений и фонетических ассоциаций, но и читаемости названия. К примеру, когда наше агентство адаптировало для российского рынка бренд персональной цифровой техники DiREC, мы провели специальную оценку правильности прочтения названия бренда и установили, что половина целевой аудитории, состоявшей из молодых людей — студентов, либо лиц в полным средним образованием, регулярно пользующихся компьютером и покупающих различные цифровые устройства, читало его, как Дирек, а не Дайрек. В данном случае, ошибка была не критична, однако, к примеру, владельцам бренда Starburst пришлось делать специальные ролики с активным размещением в эфире, дабы обучить потребителей читать их бренд. Достаточно дорогая плата за идею использования международного бренда.

При выявлении подобных сложностей чтения бренда компания может пойти несколькими путями. Обучить рынок своему бренду, т.е. с помощью рекламных и других коммуникаций сформировать правильный имидж марки и ее составляющих (использование, чтение). Подобным путем пошли владельцы брендов Starburst, Rama.

Компромиссный вариант — адаптировать бренд. В данном случае проводится комплекс работ, позволяющий выявить уровень потребительских знаний об исследуемых типах товаров, оценить сильные и слабые стороны бренда и сформировать информационно насыщенную концепцию коммуникации бренда, как на полке, так и в других каналах коммуникации.
«Путинка» против «Бхумиболки»

При адаптации следует учитывать и особенности государственного строя, верований и суеверий. Известен случай, когда британского дипломата выгнали из Тайланда за то, что тот, чтобы приклеить почтовую марку, облизал ее. На марке был изображен почитаемый наравне с богами король Бхумибол. В этой стране надо пользоваться государственной символикой с большой осторожностью, а водка «Бхумиболка» в Таиланде, в отличие от «Путинки» в России, вряд ли будет иметь успех.

Цифра «4» по древним китайским приметам считается «числом смерти», так как иероглифы «смерть» и «4» читаются одинаково. Фирма Siemens пренебрегла этим предрассудком и поставляет в Китай модели сотовых телефонов с «четверками» в маркировках — SL45 и S40. Siemens сильно отстает на этом рынке от своего шведского конкурента, компании Ericsson. Ericsson не использует цифру 4 и маркирует трубки, отправляемые в Китай, индексами, непременно имеющими цифру «8» — A1018, A1028, A3618. «Восьмерка», как верят китайцы, приносит удачу.

В Египте не пользуются спросом продукты питания, в оформлении упаковки которых использован желтый цвет. Этот цвет пустыни по верованию египтян уносит жизни.
Общественные ценности

Если рекламщик сумел внушить вам, что вы покупаете не просто пиво, а атмосферу веселых вечеров с друзьями, можно считать, что вы у него в кармане. Однако ценности, которые он обещает залить в бутылку вместе с пивом, в другой культуре могут придтись не по вкусу. Г. Хофштеде предлагает обратить внимание на такие характеристики культуры, как иерархичность общества — демократичность или недемократичность отношений между «большим боссом» и «простым работягой», а также ценность гармоничных отношений. Если для обществ с высоким показателем иерархичности любой спор — это нарушение гармоничных отношений, то для культур с более горизонтальным строением спор — не конфликт, но необходимый рабочий процесс, в ходе которого находится наилучшее решение проблемы. Вечная борьба, столкновение мнений — путь к достижению гармонии. Производитель компьютерных игр, компания EA Sports, в Америке продает свою продукцию под лозунгом «Challenge Everything» — «В поединке во всем». При переносе ролика в страны восточной Европы с высоким уровнем иерархии и ценностью неконфликтности лозунг вызвал массу протестов.

В странах развитых экономик распространенной ценностью является социальная ответственность бизнеса. Поэтому большинство статей «О компании» на сайте обязательно рассказывают о благотворительной деятельности организации. Сайт Kraft Foods, например, рассказывает о борьбе компании с голодом и указывает размер пожертвований. Сайт компании Panasonic — о заботе компании об окружающей среде, а также о своем спонсорстве Олимпийских игр. Поэтому при выходе российской компании на иностранный рынок важно будет не просто перевести, но ценностно адаптировать свои коммуникации, в том числе сайт компании. Сайт компании Lush Косметика заверяет пользователей, что продукция не тестируется на животных.
На какую полку встать?

Придя в российский магазин, итальянец с удивлением для себя отметит, что знакомое ему дешевое пиво Peroni (аналог «Балтики») стоит в одном ряду с шампанским и вином, позиционируется как «изысканный вкус из Италии» и относится к премиальному сегменту.

Подобные переходы продукта из одного сегмента в другой — популярная стратегия адаптации на иностранный рынок. Она объясняется необходимостью оправдать более высокую стоимость продукта на иностранном рынке по сравнению с местным (цена увеличивается за счет затрат на транспортировку и лицензирование). Пиво Peroni Nastro Azzuro, например, стоящее на родине 1-1,5 евро за бутылку, в России будет продаваться за 65-85 рублей. В данном случае, помимо пива, компания продает легенду его итальянского происхождения, экзотику и эмоции.
Почувствуй себя своим!

Итак, что же делать, чтобы стать «своим» в чужой стране или же иностранцем «приятным во всех отношениях»? Перед тем, как вывести продукт на иностранный рынок, следует провести серию исследований — не только рыночной ситуации, но и культуры: контекста, его активного содержания, ценностей, стереотипов, привычек и примет, мимики и проксемики, читабельности и фоносемантики названий и слоганов.

Ответы, которые дадут такие исследования, подготовят основу для коммуникаций бренда: какие эмоции бренд будет нести, что главнее — эмоции или логика, какие информационные плашки появятся на упаковке, каково будет логическое строение информационных материалов, хронометраж и монтаж видеоряда. Тип мимики и проксемики определят образ «героя», расставят героев в кадре видеоролика и на рекламных плакатах. Тестирование читабельности названия и фоносемантических ассоциаций позволят избежать казусов при продвижении продукта.