Звезды в рекламе — это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Но для того чтобы проект был еще и эффективным, нужно знать несколько неписаных правил использования известных личностей в рекламных целях.
Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков — один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные — за многомиллионные гонорары, а российские — в расчете на дополнительный промоушн. В одном из интервью певица Лолита Милявская (участвовала в рекламной кампании стирального порошка ‘БиМакс’) сказала: ‘Снималась и буду сниматься в рекламе. За показ своего клипа на телеканалах артист должен платить, а тут тебе самому платят за раскрутку’. Рекламодатели любят приглашать узнаваемых персон, поскольку надеются, что их поклонники перенесут доверие и любовь к артисту на рекламируемый брэнд. В защиту такой позиции говорят многочисленные примеры эффективных проектов с участием звезд. Правда, примеры эти в основном западные. Так, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год.
Звездная болезнь
Однако у звездной болезни российской рекламы, то есть необычайной популярности этого формата среди отечественных рекламодателей, есть и другие причины. Российские знаменитости необычайно дешевы. Естественно, сумма гонорара зависит от уровня популярности. Самые раскрученные исполнители — уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте — стоят от $30 000 до $50 000 за ролик, а группа ‘Тату’, по некоторым данным, недавно отказалась участвовать в рекламе за $100 000. Менее известного артиста (Леонид Якубович, Валерия) можно ‘отхватить’ за $15 000, звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за $1000 — $3000. Участие Дмитрия Нагиева стоило компании ‘Макфа’, по данным ‘Ко’, $2000, но это было в 2000 году, до появления ток-шоу ‘Окна’ и сериала ‘Каменская’. Сейчас суперзвезда будет стоить рекламодателю порядка $20 000.
При таких расценках (для сравнения: гонорар Майкла Джексона за участие в рекламной кампании Pepsi составил $5 млн, а теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok $40 млн за годовой контракт) рекламодателям действительно трудно удержаться от соблазна снять в рекламе своего брэнда народного артиста.
Однако российские реалии накладывают и определенные ограничения на использование ‘звездного’ формата рекламы.
По мнению Максима Нестеренко, креативного директора агентства ‘Приор’, для российских компаний использование известных людей в рекламе — прием очень спорный. ‘Во-первых, безусловных звезд, в западном понимании, в России нет, — считает Нестеренко. — Как правило, отношение к нашим известным людям делит общество ровно пополам. Так зачем же рисковать потерей половины своей целевой аудитории? Во-вторых, ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 90% населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть’.
Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода брэнда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.
Прямое попадание
‘Использование звезд в продвижении брэнда целесообразно только в рекламе товаров, ориентированных на молодую или ‘молодящуюся’ целевую группу (лимонады, снэки, спортивные товары и т.д.), — считает Михаил Дымшиц, гендиректор компании ‘Дымшиц и партнеры’. — Этой группе по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым’.
Так, брэнд Pepsi для создания рекламной коммуникации давно сотрудничает со знаменитостями мирового масштаба. ‘Участие в рекламе Pepsi звезд уровня Бритни Спирс или Дэвида Бекхэма прекрасно позиционирует напиток как современный, динамичный, харизматичный: в духе ‘Бери от жизни все!’ — считает Ирин