Рецепция: Производитель несет ответственность не только за выпускаемый товар, но и за его рекламную кампанию, особенно если она рассчитана на психологически неокрепшую аудиторию 18-20-летних молодых людей.
Вместе со сменой поколений и целых эпох меняются и мировоззрение человечества, общественно-социальные и нравственные ценности, образ жизни и нормы поведения. Это естественный процесс, развивающийся по своим гармоничным законам. Но все чаще естественный процесс изменения общественного сознания подвергается насильственным методам формирования и пропаганды норм поведения. С появлением и бурным развитием средств массовой информации навязывание приоритетов и новой шкалы ценностей стало особенно актуальным. Немалую роль в этом играет реклама в самых разных своих проявлениях. В первую очередь это касается молодого поколения в возрасте 18-20 лет, которое, по результатам многочисленных мировых исследований, является одним из самых восприимчивых сегментов целевой аудитории.
В борьбе за потребителя рекламисты порой забывают элементарные социально-этические нормы. В частности, вполне очевидным является тот факт, что реклама не должна формировать некую ‘новую’ шкалу ценностей у молодого поколения, влиять на нравственность и морально-этические ограничения молодежи путем ‘зомбирования’ молодых людей (по сути — практически еще детей) с не вполне сформировавшимися жизненными взглядами и приоритетами. Само такое ‘зомбирование’ неокрепшей психики и непосредственное воздействие на формы поведения является ничем иным, как безнравственной ориентацией рекламы. Нельзя забывать, что ценность того или иного продукта состоит всего лишь в его употреблении и пищевых качествах, а не в социальной значимости или определении нравственных приоритетов. И уж тем более недопустимо делать из продукта питания или брендовой линейки предмет культа или противопоставления себя обществу.
Известно, что основной задачей рекламы является информирование потребителя о товаре, его свойствах и преимуществах, но ее главная цель — склонить потребителя к приобретению конкретного продукта или услуги. Для этого реклама должна выделяться среди предложений конкурентов и, во всяком случае, быть запоминающейся. У специалистов в области рекламы имеется широчайший арсенал приемов, некоторые из них способны оказывать весьма сильное — как положительное, так и отрицательное — воздействие на психологию человека и, особенно, на неокрепшую психологию молодых людей. Вот здесь и проявляются кое-какие серьезные побочные эффекты, имеющиеся у многих рекламных кампаний.
Реклама способна навязывать определенные формы поведения конкретной социальной группе, например, пробудить в ее представителях самые низменные инстинкты или развить стадное чувство, нивелировать индивидуальные черты. Поэтому очевидно, что реклама, направленная на возрастную категорию 18-20 лет, должна учитывать все психологические, этические, мировоззренческие и даже коммуникативные особенности молодого поколения. Однако при анализе рекламы, адресованной этой аудитории, вырисовывается довольно противоречивая картина.
После получившей широчайший общественный резонанс рекламной кампании пива ‘Клинское’ прошло уже немало лет. Насколько же изменилась ситуация с рекламой в продовольственном секторе рынка за этот период времени с точки зрения ее влияния на поведенческие мотивы и нравственные приоритеты молодежи? Нельзя однозначно утверждать, что ‘воз и ныне там’, но изменилось очень немногое. За примерами, к сожалению, далеко ходить не надо.
Пожалуй, сомнительное первенство в отрицательном влиянии рекламы на молодежь продолжают удерживать представители пивной отрасли. Многочисленные ограничения, наложенные правительством на рекламу пива и слабоалкогольных коктейлей, вынуждают рекламистов искать новые оригинальные методы воздействия на целевую аудиторию: рекламные кампании различных брендов пива продолжают отличаться своей неоднозначностью, а Федеральная антимонопольная служба вынуждена с поразительной регулярностью их запрещать.
В одном из рекламных роликов пива ‘ПИТ’, в буквальном смысле, пропагандируется откровенное пренебрежение семейными обязанностями мужской частью населения.
И главный слоган рекламной кампании: ‘89% мужчин не считают себя винов