По данным маркетинговой компании ‘Дымшиц и партнеры’, продажи одного тюбика зубной пасты под брендом Aquafresh требует втрое больших рекламных вложений, нежели его конкурента — Colgate.
Причина, по мнению маркетологов, в ‘пассивном’ и ‘тусклом’ названии Aquafresh. Разработчик фоносемантической системы оценки слов Владимир Шалак считает, что в основе успешного бренда — имя. Точнее, научный подход к его выбору.
Методы оценки эмоционального воздействия слова на подсознание человека были систематизированы задолго до того, как в России появились первые профессиональные маркетологи. Еще в 1976 году советский ученый Е. Красникова экспериментально доказала действие звукового символизма (ассоциаций, связанных с теми или иными сочетаниями звуков) на восприятие текста. После выхода ее работ справки об ‘эффекте Красниковой’ наводила даже одна подпольная компартия из-за рубежа. ‘Камраде’ интересовались, можно ли использовать его при написании листовок, влияя тем самым на подсознание читателей.
Лирический эпизод с революционерами перенесся в современность в виде регулярных запросов брендбилдеров и политпиарщиков на системы фоносемантической оценки слов и текстов — например vaal. ‘В маркетинговых целях ее использует примерно треть рекламных агентств Москвы:’, — рассказывает руководитель проекта vaal и один из разработчиков системы, кандидат философских наук Владимир Шалак. Он же — о тайнах нейминга и влиянии шипящих на динамику продаж в интервью ‘Ко’.
‘Иуда’ против ‘Христа’
Так чем Aquafresh хуже Colgate?
В.Ш.: Семантически (относительно происхождения слова) — ничем. В восприятии русскоязычной аудитории оба названия не несут никакой смысловой нагрузки. Фонетически же, на слух, ‘ш’, ‘фр’, ‘фреш’ оцениваются ею (и vaal соответственно) как нечто ‘устрашающее, печальное, темное’. В то время как Colgate ассоциируется с чем-то ‘стремительным’.
Какие еще виды анализа кроме семантического и фонетического составляют процесс бренд-нейминга? Всегда ли восприятие того или иного слова аудиторией целостно? Возможна ли ситуация, в которой результаты фонетического анализа противоречат результатам анализа семантического, когда слово вызывает ‘неправильные’ смысловые ассоциации?
В.Ш.: Конечно. Очень показателен пример с Христом и Иудой. Vaal (фонетический анализ) оценивает слово ‘Христос’ значительно хуже, нежели ‘Иуда’. (‘Христос': плохой, отталкивающий, низменный, печальный, страшный. ‘Иуда': красивый, легкий, храбрый). Это неудивительно: ‘хр’ в русском языке вызывает неприятные ассоциации — ‘хряк’, ‘хряп’, ‘храп’. ‘Иуда’ же для человека, не обремененного знанием евангельской истории (например, в восприятии маленького ребенка) — благозвучнее. Однако ассоциации взрослого человека, существующего в определенном культурном контексте, будут иными. Поэтому нельзя говорить, что фонетика приоритетна, или смысловые ассоциации имеют первостепенное значение: в процессе нейминга надо учитывать оба фактора.
Один из топ-менеджеров Nissan как-то пожаловался, что это как раз и непросто: найти имя яркое, оригинальное, звучное и в то же время абсолютно лишенное негативных ассоциаций. Он же сетовал и на дороговизну ‘удовольствия': иногда затраты на лабораторное создание имени для нового продукта достигают $200 000.
В.Ш.: Специалисты по маркетингу, совместно с которыми мы разрабатывали систему, утверждают, что вложения в нейминг окупаются. Грамотно названная марка требует меньших ресурсов на продвижение (при прочих равных характеристиках). А непривлекательно звучащий продукт может повторить судьбу автомобиля ‘Эдсел’. Некогда созданный Фордом и названный в честь сына (вопреки мнению специалистов компании, которые забраковали название) автомобиль ‘не пошел’ в Америке. Это было провалом тем более громким, что очевидных причин — связанных с ценой, качеством продукта — у него не было. Впоследствии, анализируя данный случай, специалисты по неймингу пришли к выводу, что бренд был ‘не автомобильным':
‘Радий в шоколаде’
Сторонники версии об определяющей роли нейминга в успехе продукта любят приводить пример с Pentium: название было выбрано компанией Intel из 120 вариантов; Дэвид Плачек, основатель Lexicon Naming, получил за него $40 000. В чем, на ваш взгляд, основное преимущество этого названия?
В.Ш.: В универсальности. В Intel учли, что аудитория их продукта транснациональна. Pentium положительн