Действительно, откуда брать идеи для творчества? Ни один человек, даже суперпрофессионал, не в состоянии, при неизменных условиях труда, долгое время генерировать новые концепции. Этот кризис особенно остро наблюдается у рекламных креативщиков. Все чаще и чаще стали встречаться однотипные рекламные слоганы, логотипы, дизайнерские работы, шрифтовые и цветовые решения. Дело даже не в том, что иссякает креативный запал, а в том, что становится проще переделывать чьи-то идеи на свой лад, чем выражать свои. Этому во многом потворствуют и сами заказчики, что выражается во все сужающихся временных лимитах, выделяемых на разработку концепций. Я взял на себя смелость попробовать разобраться в этой проблеме, и вот к каким выводам я пришел.
Во-первых, обилие информации убивает креатив. Правильнее сказать — порождает страх. Почему? Когда в мыслях возникает новая идея, мы начинаем, в первую очередь, не развивать ее, а напрягать память, силясь вспомнить, где же я это уже видел? И чем дольше мы думаем, тем больше и больше находим схожестей с теми или иными работами. Идеальный креативщик в наше время должен быть отшельником. Именно изоляция позволяет создавать полностью оригинальные решения. Иногда ведь, бывает, что встречая какую-то новую концепцию, мы начинаем думать, «как это здорово, вот бы мне сделать что-нибудь такое же» и, тем самым, ставим себя в дурацкие рамки, настраивая свое мышление на аналогичность и обрекая конечный продукт на подобность.
Живущий в информационном потоке подобен подглядывающему, он вынужден плагиаторствовать и подстраиваться. Кроме всего прочего, обилие информации диктует свой формат ее представления, а это тоже ограничения. Поэтому, современный креатив, это никакая не наука, а, в первую очередь, свободомыслие, вольнодумие, если хотите. И современный креативщик — это поэт, находящийся в вечном отпуске, наблюдающий реальную жизнь и плевать хотевший на медиа-план. Его задача — это интрига, рассказ о том, чего массы не видели, или видели, но не замечали.
Во-вторых, недостаток самовдохновения приводит, опять-таки, к исчерпанию ресурсов, и, как следствие, к плагиату. Имеющий конечную цель, человек, в силу своего опыта, бросается в самоанализ и анализ условно конкурентных концепций. То есть в изучение того, что уже придумали до него. Недаром у писателей есть пословица: «Если хочешь написать что-то новое, сначала прочти, что об этом писали древние греки». Мы зачастую не можем выдать новую идею потому, что сами не даем развернуться мыслительному процессу, подавляя его внешними факторами, вместо того, чтобы проанализировать свою собственную реакцию на проблему. Ведь известно, что лучшие песни, стихи, книги и картины вызваны внутренним состоянием души и ума, а внешние факторы являются лишь катализаторами. Это же применительно и к рекламному креативу. Дизайнер должен самовдохновляться, ограничивать свое внешнее восприятие проблемы своими собственными ощущениями. Выданное на-гора решение зачастую даже не требует дополнительной доработки.
И, наконец, в-третьих, у каждого человека, в силу его индивидуальности, есть неповторимые черты. Причем, как положительные, так и отрицательные. Философия креатива учит, что, изучив свои хорошие и плохие стороны как исполнителя, человек в состоянии достигнуть вдохновения практически в любой нужный момент. То есть, если задача имеет решение, то нужно ее решать так, как умеешь, а не так, как это принято. Это отнимает, возможно, больше времени и прочих ресурсов, но приводит к высоким результатам.
Имеется ввиду, что если человек имеет склонность, например, к рисованию, то он может создать графическую модель решения задачи, а уж затем переложить ее на платформу, которой требует задача; а психолог, например, может составить модель восприятия решения, что приведет его по крайней мере к алгоритму решения задачи.
Вот так, на мой взгляд, обстоят дела в рекламном креативе. Кризис жанра налицо, пути решения — через самоанализ, поиск вдохновения и отречение, отречение, отречение…