Выставка, это единственное уникальное и универсальное мероприятие, в котором можно использовать все инструменты маркетинга. Это то мероприятие, которое может, как усилить позиции компании на рынке, так и серьезно их подорвать.
Почти 40% экспонентов, которые впервые принимают участие в выставочном мероприятии, терпят поражение и очень не скоро возвращаются к этому сложному инструменту маркетинга.
Задумайтесь, где вы можете увидеть сразу практически всех основных участников вашего рынка?
Где, особенно сейчас, в период кризиса, вы можете посмотреть, как к нему (кризису) относятся ваши конкуренты, партнеры, клиенты. Прикиньте, куда пойдут и, что будут делать ваши реальные и потенциальные клиенты, когда в кризис будут видеть, что их поставщиков ‘лихорадит’? Ограничатся ли они только справочниками, каталогами, Интернетом?
Может им лучше прийти на выставку, от которой вы отказались, и найти там ту компанию, с которой можно будет работать более стабильно?
Сегодня, когда участие в выставке стало номенклатурным действием компании, работа на выставке перешла в ‘участие в выставке’, а крупные выставочные мероприятия стали похожи либо на шоу, либо на специализированный магазин, не редко доводится слышать от потенциальных экспонентов : ‘… а зачем участвовать?…’, ‘… это не актуально…’, ‘… это экономически не эффективно…’…
С этим согласиться довольно сложно.
Развитие рынка в целом и в частности экономических сегментов, на которых работают компании участники выставок, дают организаторам выставочного мероприятия ‘тему’, но, как бы организаторы выставки не готовили мероприятие, не рекламировали его, эффективность вашего участия зависит только от вас.
Вопрос — что значит ‘экономически не эффективно’?
Вопрос — что вы сделали, что бы участие вашей компании в выставке было экономически эффективным?
Вопрос — знаете ли вы, что выставка, это предоставленная вам коммерческая площадка для решения целого комплекса ваших тактико-стратегических вопросов (?), а как вы используете предоставленную вам возможность, зависит ТОЛЬКО от вас.
Однако ниже речь пойдет не об экономическом эффекте и эффективности, а о периоде принятия решения об участии в выставке, который в 95% случаев рассматривается, как ‘не принципиальный’ и, в силу такого взгляда проходит ‘смазано’, не продуктивно и, соответственно, приводит к изречениям, которые я цитировал выше.
Есть выражение: ‘Как застегнешь первую пуговицу на пальто, так и оно будет выглядеть’…
Период, о котором пойдет речь, это тот отрезок вашего времени и объем денежных средств, которые начинают ‘бежать’ уже с момента появления идеи об участии в выставке.
Почему?
Процесс подготовки и участия в выставке можно условно разделить на две составляющие: техническую и творческую. Так же на три основных, периода: подготовительный, выставка и после выставочный.
Однако есть еще один период — это ‘Период принятия решения’. Что это? Это то ваше рабочее время, которое затрачивается не на выполнение специализированных задач, а на понимание за чем вам это, в какой выставке участвовать, когда, где, как и т.п. Это период, когда вы не аргументируете, а собираете факты и доказательства к фактам.
По статистике полугодовой период принятия решения обходится компании от 180 000 рублей (в штате директор плюс менеджер и параметрах человек/час).
Из чего же состоит этот период?
Из пяти важных шагов:
- объективный портрет вашей компании и период ее развития
- определение задач первого порядка
- выбор выставочного мероприятия
- расчет эффекта и эффективности
- подготовка концепции участия
Первое , это комплекс вопросов позволяющий составить объективный портрет вашей компании и окружения. К таким вопросам можно отнести:
- на каком этапе развития находиться ваша компания; какие цели вы себе ставили на ближайшие два-три года; какими человеческими, финансовыми и другими ресурсами вы обладаете; как изменился и может измениться портрет ваших клиентов; знаете ли, какие выставки они посещают и, с какими целями; какое наиболее удобное для вас время для участия в выставке; где присутствуют ваши основные интересы в региональном разрезе; что в итоге от участия в выставке вы хотите получить и, в чем это будет выражаться; т.п.
Многие руководители компаний, на вопрос, что они ожидают от участия в выста
вке, как правило, представляют список пожеланий похожий на трактат — ‘все и сразу’. Хотя прекрасно понимают, что это возможно только в теории.
Поэтому, во-вторых , вам необходимо из всего спектра желаемого выделить цели и задачи первого, второго и третьего порядков, наиболее отвечающие этапу развития вашей компании. Далее, сфокусировать все ваше внимание на решении задачах первого порядка.
Что к ним должно относиться?
Те задачи, решением которых вы намеренны достичь более высоких показателей в ближайшие пол года, так как это активный период действия эффекта от выставки.
Третьим шагом , является выбор выставочного мероприятия и определение предварительного маркетингового бюджета.
Этот этап наиболее трудоемок и здесь допускаются многие ошибки, которые в дальнейшем очень тяжело исправить, а порой и невозможно.
Что необходимо выполнить:
- подготовить общий список всех выставочных мероприятий, которые, так или иначе, близки к теме вашего бизнеса
- составить портреты организаторов данных мероприятий (их реализованные проекты, успешные и не очень, вероятные причины неудач, наличие дипломов, грамот, т.п.)
- подготовить портрет самих выставок по вашей выборке (где, когда, какие мероприятия проводились и какие будут, анонсируются ли выставки в СМИ, увеличиваются ли площади и есть ли прирост количества экспонентов, т.п.)
- подготовить выборку тех выставок, которые наиболее отвечают задачам первого порядка
- подготовьте перечень предполагаемых мероприятий и работ до- и на выставке
- проведите предварительный ценовой мониторинг стоимости предполагаемых мероприятий и работ
- постройте предварительный план-бюджет (пример см. ниже)
Особенно хочу обратить внимание на региональные выставки. Если вы планируете в них участие, то обязательно обратите внимание на развитие регионального выставочного бизнеса и инфраструктуры региона (транспортно-складской логистики, дорог, гостиничного бизнеса, индустрии развлечений, т.п.).