* Всего материалов на сайте:3,240

Рецепт для компании: как организовать акцию мобильного маркетинга

13.02.12

‘Доброе’ руководство встало с утра не с той ноги, ему захотелось чего-то современного, в духе нового времени? Ах, акцию мобильного маркетинга ему подавай?! Не волнуйтесь! Мы вам поможем!

Мы предлагаем рецепт, который позволит любому отделу маркетинга любой компании справиться с поставленной задачей — провести акцию с использованием инструментов мобильного маркетинга (SMS, WAP и т.п.).

Не надо впадать в панику — мобильная кампания немногим отличается от любой другой промоакции. Работа над ней строится по отработанным схемам. Общий порядок основных этапов таков:
1) составление маркетингового брифа;
2) планирование акции (включая медиапланирование);
3) бюджетирование;
4) поиск подрядчика, договор;
5) контроль технических работ со стороны подрядчика + контроль изготовления POSM-материалов (либо изготовление собственными силами);
6) медиаразмещение (если предполагается);
7) запуск акции;
8) контроль работы подрядчика с участниками и победителями акции (либо собственная работа);
9) контроль технической работоспособности;
10) окончание акции, подведение итогов.

Как видите, ничего сложного — все до боли знакомо. Подробно на каждом пункте нет смысла останавливаться, рассмотрим только то, что имеет отношение к специфике интересующих нас акций. Мобильная кампания — тот же маркетинговый проект, только осложненный техническим наполнением, необходимостью расчетов по объемам трафика, выбора номеров и лицензированием акции в разных инстанциях. Поэтому без привлечения специалистов обойтись сложно. Столь важному пункту, как поиск подрядчика, мы, безусловно, уделим особое внимание, вопрос бюджетирования также подробно рассмотрим в отдельной главе.

С чего начнем? 

Первый этап — постановка задач и составление брифа. ‘Мы бы посоветовали не думать на этом отрезке о технологиях (SMS, WAP, IVR и т.п.), которые планируется использовать, — говорит Евгений Карпов, руководитель спецпроектов SMS Media Solutions. — Задача первого этапа — четко определить, что хочет бренд от мобильной акции и какие ресурсы готов выделить’.

В это же время важно определиться с целевой аудиторией, каковой чаще всего организаторы мобильных кампаний называют молодежь (от 18 до 35 лет). Эта возрастная группа действительно активно принимает участие в подобных акциях, объяснение простое — молодые люди легче и быстрее осваивают новые каналы коммуникаций. Однако люди постарше не хотят отставать от своих детей, а потому все чаще подключаются к участию в мобильных проектах. Главное — их заинтересовать, привлечь заманчивыми серьезными призами. Впрочем, пытаться охватить всех от мала до велика — ошибочный путь. Как и в случае с любой другой акцией, выбор ЦА и нацеленность именно на нее — половина победы.

При работе с потребителями необходимо выбрать правильные каналы анонсирования, подобрать привлекательные призы и разработать интересную механику (подобнее о том, как это сделать, ниже). Последнее, безусловно, очень важно. Варианты типа ‘отправь SMS, получи картинку’ в прошлом, важна как креативная составляющая, так и специальные предложения, конкурсы, бонусы и так далее. ‘Для начала надо иметь общую маркетинговую стратегию, — согласна Людмила Исковских, руководитель проектов студии интерактивной рекламы и PR PRStudio. — Если просто сделать мобильную викторину или акцию с нанесением кодов на упаковку, не обязательно это сработает. Хотя сейчас толпа особенно возбужденно реагирует на акции мобильного маркетинга в силу их экзотичности, провальных акций на рынке тоже хватает’.

Мобильные проекты успешно работают чаще всего тогда, когда подкреплены другими маркетинговыми составляющими. Как правило, никто из потребителей не помнит ни короткие номера, ни кодовые слова, поэтому акция будет успешна лишь тогда, когда постоянно и повсюду встречаются напоминания, на какой номер и что надо отравить, чтобы выиграть суперприз.

Челом бьем

Собираясь браться за подготовку акции мобильного маркетинга, приготовьтесь к тому, что, возможно, придется ‘обить’ не один порог. Причем этот малоприятный процесс может занять много времени, поэтому его нужно предусмотреть заранее и не откладывать в долгий ящик.

По словам Людмилы Исковских, при планировании мобильных кампаний важно знать, что практически все они требуют специального лицензирования и согласования с операторами. Если предусмотрены элементы случайного розыгрыша, проект обязательно нужно регистрировать в Федеральной налоговой служ
бе РФ. Без этих документов вы рискуете, что акцию вам остановят в середине рекламной кампании.

Важно учесть еще вот какой момент: если вы разыгрываете призы дороже 4000 рублей, желательно заранее согласовать в Министерстве финансов РФ схему выплаты налогов за участников. Дело в том, что в этом вопросе существует большая путаница по поводу того, должна ли компания-организатор выступать налоговым агентом за участников акции. Поэтому, если вы планируете широкомасштабную кампанию, этот вопрос надо решить обязательно.

Эксперт предупреждает: ‘Не верьте ‘юношам с горящими глазами’, которые утверждают, что какие-то механики можно провести без регистрации. Последствия отключений акций по ходу рекламной кампании можете посчитать сами, а вероятность таких отключений очень высока (для некоторых типов акций — 80-90%, что их отключат в течение первых же дней)’.

Однако Евгений Карпов считает иначе: ‘Специальное лицензирование и согласование с операторами нужно, только если речь идет о стимулирующих лотереях со ‘случайным’ определением победителей. В других случаях, по нашим данным, никаких специальных согласований ни с государственными органами, ни с операторами не требуется’.

Возникшее противоречие требует разъяснений, за которыми мы обратились к оператору сотовой связи МТС: ‘Когда запускается какая-то акция, предусматривающая использование коротких номеров, ее обязательно надо согласовывать с оператором. Причем в обязательном порядке утверждается как техническая сторона — параметры, формат, регулярность оправления сообщений и т.п., — так и содержательная сторона рекламной кампании. Оператор обязательно будет смотреть, какая именно акция у вас проходит. А вдруг это, например, новый ‘креатив': ‘Набери определенный номер и закажи киллера’! Перед тем как обращаться к определенному оператору, надо смотреть еще на то, не проводит ли он сам в это же время схожую акцию! Например, оператор организовывает викторину с денежными призами. Если вы захотите провести подобную викторину, где стоимость звонка будет ниже, вам откажут — оператору это невыгодно. При сотрудничестве обязательно подписывается дополнительное соглашение для сторон, в котором все параметры проговариваются и учитываются’.

Похожие новости: