Продолжением детских вопросов (‘Что это такое?’, ‘Из чего это состоит?’) является русское: ‘Что делать?’. Сейчас мы рассмотрим этапы строительства бренда. Менеджеру по маркетингу или маркетинговым коммуникациям (маркому) особенно полезно знать, какие шаги необходимо предпринимать для строительства сильного бренда, поскольку, скорее всего, именно на этого сотрудника упадет счастливая обязанность координации проекта.
Этапы большого пути
Чтобы гарантированно добраться до вершины лояльности, нужно предпринимать осмысленные целенаправленные усилия, анализировать успех, вносить исправления в план действий. Поскольку обстоятельства жизни компаний различны, то, скорее всего, и стратегии построения сильного бренда у них будут отличаться.
Можно выделить обязательную программу (шаги, без которых в деле построения бренда никак не обойтись) и произвольную (действия, предпринимаемые для устранения ‘отягчающих обстоятельств’).
Необходимо понимать, что строительство сильного бренда — это как воспитание ребенка, т.е. бесконечный проект. Никогда не наступит момент, который позволит поставить финальную точку и подвести черту. Вспоминается лозунг: ‘Есть у революции начало, нет у революции конца’. В связи с этим, говоря об этапах проекта, я имею в виду не остановки по пути в пункт прибытия, а вехи цикла или, скорее, витки спирали.
Разные действия следует повторять с разной регулярностью. Например, делать ревизию миссии имеет смысл не чаще, чем раз в три-пять лет, а вот анализировать осведомленность целевой аудитории можно и нужно не реже чем раз в год. Синхронизация различных действий в одну осмысленную систему — это непростая задача, стоящая перед человеком, ответственным за брендинг.
Обязательная программа
Следуя привычке обращаться к первоисточникам, я искала рекомендации по ‘обязательной программе’ у гениев брендинга. Как водится, их рекомендации отличаются друг от друга, но некоторое сходство прослеживается.
Приведу три примера.
- Предложение Скотта М. Дэвиса (книга ‘Brand asset management’).
- Позиция Дэвида Аакера, изложенная в книге ‘Brand Leadership’.
- Восемь этапов строительства бренда из лекций Марка Ритсона, крайне успешного практикующего консультанта по брендингу и преподавателя курса бренд-менеджмента в London Business School.
Сравнение их подходов приведено в таблице 1.
Я считаю, что типичными блоками обязательной программы являются перечисленные ниже.
Этап 1. Целеполагание
Руководству и ядру рабочей группы, обладающим знаниями о стратегических целях (миссии) компании, необходимо четко понять, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего формулировать в предложенных ранее параметрах: осведомленность, знание, отношение, лояльность.
Например, если у гипотетической компании ‘Имбирь & Ко’ есть стратегическая цель — через пять лет стать крупнейшим продавцом имбирных молочных продуктов на территории России — то показатели ее бренда должны быть следующими:
- осведомленность — столько-то процентов целевой аудитории;
- знание — целевая аудитория вспоминает без подсказки, что за имбирными молочными продуктами надо обращаться именно к ‘Имбирь & Ко’, а также знает основные особенности бренда (например, использование производителем исключительно натуральных ингредиентов);
- отношение к продукции ‘Имбирь & Ко’ — более позитивное, чем к товарам конкурентов и продуктам-заменителям;
- уровень лояльности, определяющийся совершением повторных покупок, — соответствует запланированному.
Определение целей бренда по подобным четким параметрам нужно для того, чтобы дать исполнителям осязаемое представление о направлении работы. Измеримость целевых показателей, с одной стороны, позволяет следить за прогрессом, происходящим на тернистом пути, а с другой — мотивирует исполнителей. Даже если года через два после начала реализации проекта придется пересмотреть желанные цели, это не страшно. Гораздо хуже пускаться в путь, не зная азимута.
Этап 2. Планирование проекта
Как и в любом деле, прежде чем начать копать траншеи, необходимо узнать не только цель, но и ограничения, доступные ресурсы, сроки, определить ответственных и исполнителей.
Ресурсы Если вы никогда профессионально не занимались брендингом, то вам может пригодиться опыт специалистов, которые помо