Партизанский маркетинг (Guerrilla marketing) — термин, малознакомый отечественным профессионалам, и ассоциируется чаще всего с раздачей листовок или в лучшем случае, уличным шоу. Считается, что это понятие объединяет маркетинговые приемы локального уровня и чаще всего применяется мелкими компаниями, которые не могут позволить себе что-то более дорогое.
Партизанский маркетинг — это один из самых прямых путей от бренда к потребителю, но каждый бренд проделывает этот путь по-своему.
Достаточно вспомнить промо-акцию от Scholastic Media, которая продвигала свою новую игру Goosebumps HorrorLand. В канун Хеллоуина маркетинг-агентство Interference Inc. пригласило Стивена Кларка, учителя младших классов и по совместительству рекордсмена Книги Гиннеса, который на одной из центральных площадей Нью-Йорка публично побил свой прошлогодний рекорд по разрезанию тыкв. За час ему удалось вырезать рожицы на 50 тыквах. Как вы думаете, сколько нью-йоркцев обратили внимание на скромного парня рядом с горой тыкв? Три тысячи двести человек, как подсчитали организаторы мини-eventа. Основатель Interference Сэм Эвен был удивлен эффективностью акции: ‘Люди не только заинтересовались, не только простояли по несколько минут, более того — они уходили с улыбкой’.
Однако гуру партизанского маркетинга усмехнутся, что 3000 посетителей — совсем немного для уличного мероприятия. Аудитория оживленных улиц порой настолько огромна, что сравнима с ведущими телеканалами — и это при гораздо меньших затратах. Когда компания Sony Ericsson захотела привлечь внимание американской публики к своему теннисному турниру Key Biscayne tennis tournament, она сделала ставку на партизанский event вместо телерекламы. В качестве площадки была выбрана набережная Оушн Драйв в Майами Бич — известное место среди тех, кто планирует open-air на 250 000 человек. Компания заплатила профессиональным теннисистам Венусу Вильямсу и Энди Мюррай за то, чтобы они сыграли матч, стоя на двух припаркованных Мерседесах. Это мероприятие собрало немалую аудиторию, да и телевизионщики тоже подъехали.
Иногда для партизанских акций возводятся специальные сооружения. Например, чтобы подогреть интерес канадцев к Суперкубку (Super Bowl-2009) Budweiser соорудил бар в виде копии фирменного самолета. Бар обслуживала команда ‘послов бренда’. Мероприятие проходило в Торонто на площади Йонг-Дуглас. Непосредственно напротив крупнейшего в городе супермаркета возвышалась огромная надувная фигура футболиста, привлекая внимание к акции от Budweiser. Учитывая, что через Yonge-Dundas Square ежедневно проходят 62 100 пешеходов и проезжают 55 500 автомобилей, маркетинговый эффект мероприятия был огромен.
Аналогично использовал оживленный участок шведский мебельный гигант Ikea, который также приурочил свое промо к информационному поводу — инаугурации американского президента. Для проведения на eventа был избран вокзал Union Station в Вашингтоне, ежедневно пропускающий по 90 000 человек. В центральном зале вокзала была сооружена копия Овального кабинета (которая, кстати, тоже продавалась). В ‘Овальном кабинете’ промоутеры раздавали заинтересовавшимся прохожим сувениры и буклеты от Ikea.
Партизанские методики срабатывают и для брендов высшей ценовой категории. Например, их успешно использовал журнал More, который поместил фото тогда еще будущей первой леди США Мишель Обама на обложку своего номера за октябрь 2008. Географию журнала было решено распространить на Чикаго, и уличные презентации были избраны одним из основных способов коммуникации. Однако, чтобы провести уличную акцию в Чикаго, требуется подать заявку с разрешительными документами на 29 страницах, поэтому редакция More решила действовать ‘по-партизански’. За день до официального выхода журнала презентабельные люди прошлись с этим номером в руках по центральным улицам, а на следующий день покупатели смели все экземпляры журнала в пунктах продажи.
Подобную методику применила компания Sony, которая непосредственно перед и во время New York Fashion Week запустила ‘живые манекены’ в крупнейшие торговые центры, вооружив их своим новым лэптопом Vaio P Series.
Однако партизаны от event-маркетинга не ограничиваются использованием улиц и общественных заведений, и выходят на просторы Интернета. Виртуальное пространство успешно покорила и заставила работать на себя команда Idea City из Техаса по заказу BMW. YouTube наводнили фотографии самой большой автомобильной рампы в мире, возвышающейся