Социальная реклама в России пропагандирует не социум, а его недостатки
Последнее яркое изобретение в области социального общения в России — плакат с окурком, который затушен о спину младенца. Билборды с этим изображением некоторое время назад заполонили Москву и, вызвав недоумение и оторопь, довольно быстро исчезли. В ходе обсуждений этого события в интернете и СМИ выяснилось, что это социальная реклама, призывающая не курить при детях.
Обычно заказчиком социальной рекламы в России выступают федеральные или городские власти. Это своего рода общественная нагрузка, которую перекладывают на бизнес, когда хотят сделать народу какое-нибудь очередное внушение или прочитать нравоучение. Однако в случае с «младенцем-пепельницей» дело обстояло совсем не так. Соавторами идеи оказались Группа маркетинговых коммуникаций АДВ и компания — оператор наружной рекламы News Outdoor. Другими словами, людям за этот плакат никто не платил, они сами потратились на креатив и рекламные поверхности. На наш вопрос, зачем им это было нужно, председатель совета АДВ Дмитрий Коробков ответил коротко и емко: «Просто было желание сделать мир лучше».
Социальная реклама действенна лишь тогда, когда она шокирует, объяснили нам в АДВ. Особый способ восприятия действительности, позволяющий не под давлением властей, а в ходе самостоятельных умозаключений считать, что мир и вправду улучшается, если гасить о младенцев сигареты, заставил нас приглядеться к социальной рекламе и ее судьбе в России более внимательно.
Считается, что первая реклама такого рода появилась в США в начале XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» выпустила плакат, призывающий защитить экологию Ниагарского водопада от энергетических компаний.
С тех пор публичное обсуждение наиболее болезненных проблем общества при помощи коротких телевизионных роликов и броских уличных плакатов, провоцирующих зрителя, стало весьма популярно у властей, социально активных сообществ и рекламщиков, уставших от капризов своих заказчиков и считающих, что им есть о чем поговорить с нормальными людьми. Сюжеты наиболее заметной социальной рекламы в Европе в основном связаны с запретом абортов и пропагандой презервативов. Обсуждение этих тем в России традиционно ведется посредством надписей в лифте и анекдотов, поэтому они не стали популярными в нашей социальной рекламе. Гораздо более существенными считаются проблемы, которые возникают у государства из-за несознательных граждан. На этом принципе и строятся основные социальные высказывания последних лет.
Надо, впрочем, отметить, что начиналось все несколько иначе. В России термин «социальная реклама» появился в девяностые годы прошлого века. Первой оглушительной кампанией стал ролик «Позвоните родителям!» (1994-1995 гг.). А в 1995-1996 гг. на канале ОРТ вышла целая серия «Русский проект». Каждый ролик длился от одной до трех минут («Мы вас любим», «Верь в себя», «Это — мой город», «Мама, не плачь» и т.д.). Некоторые из сюжетов, снятых в те годы, до сих пор могут соперничать с художественным кино по мастерству и выразительности. Ностальгирующие интернет-пользователи и сейчас вспоминают с любовью такие ролики девяностых, как «Дима, помаши маме ручкой!» (про курсанта из почетного караула), история про белую крысу в общежитии «Лопай, Склифосовский, заслужил!» (другое название — «Ставьте перед собой реальные цели»). А ролик «И ты дура, и коза твоя дура» с Нонной Мордюковой в роли женщины-шпалоукладчицы вообще представляет собой маленький киношедевр.
Нынешние образцы социальных посланий заметно отличаются от первых попыток наладить публичный диалог. Создается впечатление, что взаимное недоверие, а иногда и откровенное презрение друг к другу достигли такого масштаба, что, не назвав собеседника изувером, который тушит о младенцев сигареты, вы больше не имеете никакого шанса привлечь его внимание. Причем чем больше затевается разговоров об отзывчивости, милосердии и доброте, тем очевиднее замкнутость и безжалостность говорящих.
Чтобы разобраться в этих парадоксах сознания, мы обратились за помощью к известному в Москве психофизиологу, кандидату психологических наук, старшему научному сотруднику Психологического института Российской академии образования Вите Холмогоровой. Одно из основных направлений работы Холмогоровой — методики защиты от стресса. Ей довелось работать с пострадавшими от т
ерактов, ездить в Беслан, готовить группы офицеров различных силовых структур перед отправкой в Чечню. Для начала мы поговорили о рекламе, которая в последнее время всем нам попадается на глаза.
- Вита, скажите прежде всего, каков основной принцип социальной рекламы? Она учит, наставляет, помогает, предлагает решения? Зачем она вообще нужна?
- Думаю, социальная реклама обслуживает и сознательную, и подсознательную потребность людей чувствовать свою принадлежность к социуму. Например, в СССР было такое ощущение — принадлежность к великой стране. А сейчас мы этого ощущения лишены. Вообще, почти все проблемы человека заключаются в его неуверенности в себе. И если он такие проблемы самостоятельно решать не умеет, социальная реклама может дать ему опору. Она как бы говорит: мы тебя знаем, ты для всех нас значим. Так она провоцирует совершать вещи, которые противоречат эгоизму. Этим социальная реклама и отличается от рекламы обычной. Коммерческая реклама ведь играет на эгоизме. А социальная действует наоборот: призывает к преодолению себя.
- И для этого надо нанести человеку маленькую психотравму?
- Я бы сказала так: надо погрузить его в нечто наподобие секундного транса. В трансе ведь разрываются обычные связи, и это идеальное условие для образования новых связей, для того чтобы новая информация — например слоган с плаката — вошла в подсознание.