В этом материале я предлагаю подумать над основными направлениями развития социальной рекламы в ближайшем будущем. Сразу же замечу, что ключевой вектор здесь — появление определенности в позициях всех заинтересованных сторон — от государства до средств массовой информации.
Вектор N1
В первую очередь большей определенности в понимании и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа, переходящая из 2009 в 2010-2011 годы. Вопросы государственного и саморегулирования в настоящее время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе активно перерабатывается (остановился после первого чтения) законопроект, формирующий жесткую монополию государства и его приоритеты в вопросах социальной рекламы. Параллельно регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в экспертных группах при Администрации Президента РФ и в Коалиции НКО по развитию социальной рекламы. А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы.
Кроме незаметной для широко круга лиц активной законотворческой работы, очевидно, продолжится рост заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений государственных и муниципальных органов. Вслед за продолжающимися кампаниями по продвижению потребления молока и рыбы, с новой активностью проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность и новых кампаний — по поддержке автопрома, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса.
Важную роль в развитии социальной рекламы сыграет и тематика 2010 года — «Год учителя» и празднование 65-летия победы советского народа над фашизмом. На основе этих тематических рамок на федеральном и региональном уровне в течение всего года пройдут как масштабные целостные рекламные кампании, так и множество отдельных акций и проектов.
Отдельной волной будет идти серия кампаний в рамках формирования пространства безопасного интернета и, впервые на широком уровне, поднимутся вопросы содержания онлайн-игр, а также в целом роли игровой индустрии в нравственном воспитании с серьезными вызовами к данной индустрии.
Рекламная отрасль получит новый «локомотив» преодоления кризиса в виде социальной рекламы. Все чаще федеральные и региональные власти будут обращаться в различных тональностях к СМИ с предложениями о поддержке текущих и новых социальных программ. Не всегда при наличии должного финансирования, но, тем не менее, с понятным мотивом — выйти на определенные показатели в соответствии с критериями эффективности управления вверенной им территории.
Все чаще будут встречаться примеры расширения понятия социальной рекламы для решения локальных задач местных администраций и ведомств. Например, именно в форме социальной рекламы активизируется продвижения регионов, туристические и инвестиционные программы. С другой стороны, «условно» социальной (или социально-коммерческой) в некоторых регионах будут считать и размещения прямой коммерческой рекламы аффилированных с администрациями предприятий, а также продвижение местных производителей и лозунги о заботе о малом бизнесе. Социальная реклама станет инструментом борьбы в экономическом секторе, предоставляя дополнительные конкурентные преимущества ее инициаторам, заказчикам и спонсорам.
С наибольшей силой такая борьба будет заметна на рынках табака и алкоголя. С одной стороны, новые социальные кампании начнут участники этого рынка, с другой стороны будет рождено огромное количество социальных плакатов, роликов, кампаний и программ, декларативно борющихся с табакокурением, употреблением алкоголя и заодно с незаконным оборотом и употреблением наркотиков. Как правило, по мнению экспертов, значительное количество образцов подобной рекламы скорее пропагандируют эти «асоциальные антидепрессанты для общества».
Не останутся в стороне от рекламной индустрии темы донорства, здорового образа жизни, развития добровольчества и благотворительной деятельности, а также программы поддержки детей-сирот.
Отдельными темами с меньшим охватом будут темы городского устройства и экологии, как правило, оставаясь либо уровне декларации «равных возможностей», либо административного призыва «вместе сохранить природу для будущего». Более серьезными по содержанию, но не имеющими финансовой поддержки, останутся социальные информационные инструменты локальных войн, например, с ломающим облик города «газоскребом» в Санкт-Петербурге, при сохранении реликтового можжевелово-фисташкового леса в Краснодарском крае. Совсем небольшую, но яркую долю рынка займет социальная реклама правозащитных организаций и инициативных групп граждан, в том числе и обществ прав потребителей. В данном случае социальная реклама может встраиваться в информационную поддержку судебных процессов, подобных очередному иску организации «Перспектива» против нарушения прав инвалидов одной из авиакомпаний.
В ответ на этот вал государственных, политических, муниципальных, общественных и частных инициатив по разработке и размещению социальной рекламы будут вынуждены согласовать и определить свою позицию вещательные и печатные СМИ. Более четко на уровне каждого отдельного канала будут определены критерии качества и формата принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что, в свою очередь, будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе.
Еще одной реакцией на усиление требований к социальной рекламе, повышение объемов финансирования и появление большого количества открытых тендеров и конкурсов станет очередной всплеск активности как отраслевых объединений и ассоциаций, так и отдельных агентств — от небольших региональных до представительств крупных международных рекламных холдингов.