Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное ‘Секретом фирмы’ исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.
Творческие люди лучшие идеи придумывают в ванной комнате — известный факт. Директор одной крупной западной ИТ-компании даже оборудовал свой офис душевой кабиной, чтобы поднять креативный уровень организации.
И для рекламистов душ — все равно что храм.
- Мы редко думаем поодиночке,- говорит креативный директор РА Instinct Роман Фирайнер.- Иногда, конечно, я моюсь в душе и думаю:
- Иногда Роман моется,- замечает Ярослав Орлов, другой креативный директор Instinct.
- В душе очень хорошо приходят идеи,- невозмутимо продолжает Роман.
- А вот я моюсь регулярно,- добавляет Ярослав, чтобы подправить имидж агентства.
Однако, даже несмотря на регулярность, вряд ли возможно все восемь часов рабочего времени проводить под душем. Поэтому душевая до сих пор так и не стала выдающейся креативной технологией, а в офисах рекламных агентств есть все, даже пивные и бильярдные, но нет душевых. В то время как креативные технологии живут лишь на страницах учебников — остановите любого копирайтера и спросите, как он придумывает идеи, в 99 случаях из ста он скажет: ‘Думаю’.
Самое неприятное в таком подходе — непредсказуемость. Сегодня креативщик ‘надумал’ Big Idea, достойную большой премии, а завтра — ерунду, которую не принял бы даже режиссер детского утренника. ‘Нет вдохновения’. Креативная индустрия должна выпускать идеи на конвейере. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Поэтому агентство, у рекламистов которого не случается вдохновения, не имеет шансов на место в десятке лучших.
В лучших рекламных агентствах знают, как бороться с вдохновением, которого нет. Но остановите копирайтера из лучшего креативного агентства и спросите его о методиках творчества — в 99 случаях из ста он скажет: ‘Думать’. Креативный директор не запрещал ему раскрывать ноу-хау, и рекламист действительно считает, что не использует никаких приемов. Но если усадить его в кресло и провести долгое глубинное интервью, то выяснится, что еще как использует, причем постоянно, просто не осознает свои личные технологии мышления как методики.
Усадить каждого копирайтера в кресло и провести с ним глубинное интервью совсем непросто. Но это единственный способ выявить реальные, а не ‘книжные’ креативные технологии, которые позволяют лучшим рекламным агентствам производить лучшие рекламные продукты. В специальном исследовании, которое провел ‘Секрет фирмы’, приняли участие сотрудники Bates Saatchi & Saatchi, BBDO, DDB, Euro RSCG Moradpour, FCB MA, Instinct, Lowe Adventa, McCann, Young & Rubicam — восьми агентств, которые не побоялись раскрыть секреты своего рекламного мастерства.
Выводы исследования
С предложением принять участие в исследовании ‘Секрет фирмы’ обратился к 15 агентствам (в восьми из них были проведены глубинные интервью). Критерием отбора послужили статус агентства в профессиональной иерархии, масштабность и качество реализуемых проектов.
Приступая к опросу, редакция рассматривала три базовые гипотезы: наличие у агентств ‘официальных’ внутренних процедур, описывающих подход к разработке творческой концепции, использование личных, индивидуальных практик и полное отсутствие таковых (со ссылкой на ‘вдохновение’).
Оказалось, что представители всех опрошенных агентств отвергают подход к рекламному творчеству как к чистому искусству (реклама является инструментом решения задач заказчика). С другой стороны, они столь же яростно отвергают использование стандартных техник, вошедших в учебники. Если послушать российского рекламиста, работающего в крупном агентстве, то главным ‘креативным инструментарием’ для него становятся внимательное изучение брифа, настройка на задачи клиента и последующий творческий процесс, который трудно диагностировать и который является ‘божественной вспышкой перед умственным взором’.
Тем не менее оказалось, что хотя о ‘технологиях’ говорить не приходится, у каждого креатора, безусловно, есть свой подход. В самом общем виде он выглядит как перенос на творческий процесс ос