Как утверждает Томас Гэд, гуру мирового менеджмента, на создание и поддержку брендов бизнес тратит целые состояния, причем зачастую без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. В России опыт брендирования пока не очень велик, но уже сейчас можно выделить шесть шагов на пути к качественному бренду.
Все мы — потребители тех или иных товаров и услуг. Ежечасно мы видим большое количество идентичных товаров от разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но, по сути, они мало чем отличаются друг от друга. Какой из них выберете вы?
Как правило, тот, который уже покупали раньше (или о нем наслышаны), или тот, который посоветует продавец. Точно также поступают миллионы покупателей. В итоге одни товары продаются лучше, чем другие. Это значит, что в одних случаях связь «товар-покупатель» оказалась сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение: бренд — интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с покупателем. Другими словами — когда у целевого потребителя возникнет однозначная связь между конкретным товаром (группой товаров) и его торговой маркой, это и будет моментом рождения Нового Бренда. И потому главнейшая задача производителя — создать условия для возникновения и закрепления такой связи, при положительной реакции покупателя (ведь отрицательная реакция тоже создаст бренд, только анти-бренд).
Создать свой бренд — мечта любого производителя. Путь к мечте становится короче, если последовательно, шаг за шагом, решать возникающие проблемы. Таковых может быть больше или меньше, но мы насчитали шесть основных.
1. Почему это важно
Каждая компания, приступающая к созданию бренда, должна быть уверена в том, что будет способна:
- гарантировать качество продукта и его ассортимент;
- проводить внятную и последовательную ценовую политику;
- использовать одну и ту же узнаваемую упаковку;
- обеспечивать постоянную дистрибьюцию в целевых каналах сбыта;
- осуществлять комплексную маркетинговую поддержку брэнда на всех этапах его развития.
2. Цели
В мировой практике при построении бренда обычно ставят вполне конкретные цели, — например, захват 15% рынка. В России распространен более неопределенный подход, но опыт западных коллег в вопросах бренда сейчас востребован как никогда. Этот опыт говорит, что вы должны точно знать свою «точку отсчета»: объем продаж, как можно больше — о своих конкурентах, точно знать, какой долей рынка вы владеете и к чему стремитесь.
Закономерный вопрос: почему бренд помогает в достижении поставленной цели? Потому что лояльность потребителей бренду влечет за собой конкурентное преимущество производителя и сокращение его затрат на маркетинг и рекламу.
3. С чего начинать
Перед началом собственно раскрутки бренда необходимо организовать опросы покупателей, чтобы выяснить их отношение к вашей торговой марке (возможные ответы: «не знаком», отношусь «равнодушно», «отрицательно», «положительно», «это -лучшее из аналогичного»). Не забывайте о возможностях Интернета для проведения опросов. Соотнося полученные результаты с вашей целью, вы сможете прогнозировать размеры будущих физических, моральных и материальных затрат на ее достижение.
Поставьте себе первую задачу — сделать какой-то товар не менее узнаваемым (со знаком «плюс», конечно), чем конкретный «брендированный» товар-конкурент. Постоянный мониторинг целевой аудитории и налаживание обратных связей с потребителями вашей продукции (их жалобы, предложения и т.п.) позволит оценивать эффективность ваших действий и корректировать их. Это даст возможность не только избегать накопления почти неизбежных ошибок, но и экономить силы и средства, выбирая наиболее оптимальные решения.
Создание бренда — это не один матч, а турнир, в котором побеждает тот, кто стабильно показывает хороший результат. Помните, что, победив однажды, вы берете определенные обязательства и перед потребителями, и перед самим собой. И все то время, пока существует ваш бренд, он будет требовать постоянной заботы и внимания с вашей стороны. Ведь то, что создавалось долго и стоило дорого, потерять можно быстро и задешево. Поэтому нужно постоянно ставить и решать новые задачи: ведь, как известно, «чтобы только остав
аться на месте, надо очень быстро бежать» (так говорила Алиса из Страны Чудес).
Каждый бренд — это торговая марка, но не каждая торговая марка-бренд! Торговая марка превращается в бренд тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее, чем аналогичные коммуникации небрэндированных товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к данному товару, то его можно назвать брендом.
4. Составляющие бренда
Большинство покупателей полагает, что брендинг основывается на логотипе. Но у человека целых пять органов чувств, и все они влияют на его поступки (зачастую неосознанные). Чтобы у потребителей сложился положительный образ товара, он должен включать такие составляющие: визуальный образ (логотип и слоган, упаковка, цветовое решение, рекламный видеоряд); аудио-оформление (музыка, голос), и, если это возможно, воздействие на обоняние (приятный запах от упаковки); тактильные ощущения (ваши товары и/или упаковка должны быть приятными на ощупь). Все вышеперечисленное воздействует на подсознание человека.
Потребитель должен узнавать ваш бизнес везде: в магазине, на плакатах, на радио, телевидении, в Интернете.
Та комбинация цветов, графических символов, аудиоряда, которую вы выберете, должна однозначно связываться у потребителя именно с вашим товаром.