Фальшивые ‘фаны’ и купленные ‘лайки': как бренды завоевывают социальные сети.
Бренды освоили корпоративные блоги, научились покупать посты в ЖЖ, завесили сайты кнопками Like. Осталось завоевать Facebook, чтобы выжать из всех любовь, уважение, а в идеале — деньги, деньги, деньги.
На самом деле присутствие в соцсетях — это не просто покрытие всех возможных площадок, где бывают потенциальные потребители, это возможность взаимодействовать с каждым человеком. Facebook дает уникальный инструмент пользователю, когда он в один клик сообщает друзьям — я люблю вот такие кроссовки, я пойду вот на эту презентацию, мне понравилась вот такая новость компании. Такие ссылки в FB органичны, в отличие от привычного ЖЖ, где нужно создать отдельный пост, написать какой-то сопроводительный текст, объяснить, почему ты вдруг решил написать про пылесос, если весь ЖЖ посвящен бабочкам и небу. Но многие компании традиционно входят в новый формат с грациозностью слона в посудной лавке.
Фальшивые фаны в Facebook
Кирилл Готовцев, директор агентства ‘Маньяко’, проанализировал страницы в FB Samsung и Nokia, которые, по его данным, вероятно, продвигает одно агентство. Сотрудники агентства говорят, что используют для продвижения созданные заранее ‘механики’, под которыми, скорее всего, подразумевается рассылка писем участникам всевозможных маркетинговых акций. То есть человек уже однажды приходил, допустим, дегустировать коньяк, получил деньги, оставил свои данные и согласился получать письма о новых акциях и впредь. Теперь ему предлагают вступить в группу в Facebook, что он и делает. Компания получает желаемое количество фанов, но многие из них — не пользователи Facebook или, как их еще называют, — ‘хомячки’, т.е. у этих людей не заполнена страничка, нет друзей, они не могут кому-то рассказывать о своем взаимодействии с брендом, никто не видит, какие ссылки и сообщения бренда они ‘залайкали’.
‘…Надо четко понимать, что, вероятнее всего, все довольны: агентство получило немного денег и решило поставленную задачу, бренд получил отличные цифры для отчета в штаб, они оба будут рассказывать лохам байки про отличный кейс в соцсетях. Толчение воды в ступе может быть вполне привлекательно для ее участников, невзирая на мнение третьих лиц о результативности процесса’, — пишет Готовцев в своем блоге.
Некоторые пользователи действительно уже читали письма с предложениями сделать что-то на брендовой странице в Facebook, хотя не давали согласие на получение таких писем. Например, адресата этого письма приглашали поиграть в игру на странице Samsung или пригласить в нее больше всех друзей, чтобы получить смартфон.
Не так уж важно, что это за масса
Николай Белоусов, занимающийся интернет-маркетингом в Panasonic Россия, объясняет , зачем компания может пользоваться такими рассылками: ‘Бренду в первую очередь нужно пробиться через информационный клаттер (то есть, заявить о себе и своем существовании в соцсети). И, по факту, не так уж и важно, как именно эти люди были получены. Они дают платформу для дальнейшей экспансии бренда в соцсети’. Николай видит такие инструменты для этого: конкурс с призами, реклама в самой соцсети (приложения, конкурсы, контекстная и баннерная реклама), рассылка. Людей предлагает брать из базы емейлов покупателей, соцсети, в которой идет продвижение, и собственных интернет-ресурсов бренда.
Есть еще один способ нагнать народ, о котором Белоусов не говорит, — купить и пользователей, и их ‘лайки’, едва не так же, как вы покупали бы мясо на рынке. Мертвые души продают, например, на сайте www.twite.ru . За ваши деньги пользователи ресурса ‘залайкают’ что угодно, хоть петицию против президента, хоть рынок тухлых кроликов.
Денис Марков, бренд-менеджер Headhunter, рассказывая в Facebook о своем опыте продвижения проектов в соцсетях, признался : ‘:я еще в 2007-ом понял, что лучше не пытаться использовать соц.медиа в качестве трафикогенератора. Это экономически не рационально, трудозатратно и когда ты не можешь достичь заявленные цифры, появляется большое искушение заняться банальным спамом. Один из моих первых клиентов, производитель туристических сим-карт, хотел получить серию статей и определенное число просмотров. Деньги
были не сильно большие, но за них мы заспамили все туристические, телеком и совершенно не подходящие по тематике сообщества… Аккаунты гибли из-за справедливых репрессий Abuse Team, но мы должны были выполнить план. Дошло до смешного. В одно из самых популярных ЖЖ-сообществ (afisha, в которой сейчас почти 7 000 читателей) мы запостили самодельную афишу бесплатного концерта ‘Пятницы’. Обрадованный народ кликал по картиночке и… оказывался на статье про туристические сим-карты’.
В чем секрет успеха?
Продвижение в Facebook Nokia и Samsung волнует многих представителей интернет-бизнеса. Сергей Беганский, руководитель агентства ‘Like! Agency’, удивляется на своей страничке в FB: ‘Наблюдая за супербыстрым ростом поклонников у страницы Nokia Россия, я восхищаюсь и спрашиваю себя… Как? Спрашиваю и сам себе отвечаю. Как за 2 месяца страница набрала 11 тысяч участников? Зайдите по ссылке (это поиск по Facebook), кликните по ссылке ’11*** пользователям это нравится’ (это то место, где вы можете посмотреть всех пользователей страницы, не являясь ее администратором) и откройте для себя мир поклонников Нокиа. Зайдите в профиль любых 30-50 участников, перейдите на стену (они почти все открыты) и посмотрите… Может быть и у вас появится ответ. UPD: Вы не поверите, но за вчерашний день у страницы http://www.facebook.com/samsungru стало на 700 участников больше. За один (!!!) день! Попробуйте посмотреть кто эти 700 человек (проделайте трюк описанный выше со страницей SAMSUNG Russia)’.
