В дискурсе социологической науки реклама, как правило, определяется как социальная коммуникация. Действительно, наиболее очевидное назначение рекламы — установление связи между производителем (продавцом) какого-то ‘предложения’, вынесенного на один из рынков (потребительский, трудовой, политический), и целевой аудиторией этого предложения. Но, по нашему мнению, большие объяснительные и практические возможности предоставляет идентификация рекламы как социальной технологии.
От социальной коммуникации к социальной технологии
Понятие социальной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее, наоборот — при определенных условиях социальная коммуникация перестает быть просто совершаемой и контролируемой взаимосвязью с другими компонентами социума и начинает использовать своего партнера как ‘участника программы’, не контролирующего объем и характер передаваемой ему информации. Это и называется ‘социальной технологией’.
Общее определение ‘технологии’ — способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология — соединения некоторых ‘техник’ в единую, целенаправленно работающую систему, и технологизация применима, в принципе, к любой сфере человеческой жизнедеятельности. В социологии любые технологии рассматриваются как социальный продукт, т.к. они являются следствием принятия и реализации решений и, в конечном счете, результатом социальных процессов. Но не любой ‘социальный продукт’ подобного рода можно определить как ‘социальную технологию’. Образно говоря, социальная технология — некий алгоритм воздействия, предусматривающий стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих оказать на определенный социум запланированное воздействие.
Если реклама определяется нами как социальная технология, то она может быть представлена как некоторый алгоритм, для которого характерны детерминированность (однозначность получаемых на определенной стадии результатов), дискретность (расчлененность на однотипные действия), тиражируемость (возможность воспроизведения при решении задач того же типа). Но если для технических систем алгоритмизация означает конечный набор правил, позволяющих чисто механически решать любые типовые задачи, то алгоритмизация социального процесса не позволяет решать эти задачи ‘чисто механически’. Она позволяет выявить типовые группы социальных действий и изложить их последовательность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но точных рецептов рекламисту такая алгоритмизация не дает. Поэтому применительно к рекламе правильнее, во всяком случае, на данном этапе разработанности проблемы, говорить о выделении ее базовых социально-технологических модулей.
Бренд как социальный маркер
Мы предлагаем выделять четыре базовых модуля рекламного воздействия: сегментирование рекламной аудитории, позиционирование рекламируемого объекта, имиджирование этого объекта, брендинг. Сегментирование определяет значимые для рекламного воздействия характеристики ЦА. Позиционирование предполагает выработку решения о тех аргументах, стимулах, которые будут предъявлены в рекламном сообщении. На стадии имиджирования принимается решение о знако-символической форме, в которой будут заявлены эти стимулы. Задача брендинга — укоренить имидж в сознании рекламной аудитории, агрегировать вокруг торговой марки лояльную группу потребителей.
Если первые три модуля рекламной технологии не выходят за пределы ‘рекламной лаборатории’, то брендинг — это работа непосредственно в социальной среде, взаимодействие с рекламными аудиториями. Он требует целого ряда управленческих решений: воплощение разработанного имиджа в конкретных видах рекламной продукции, выбор каналов и носителей рекламы, размещение рекламы.
Итак, брендинг — социально-технологический модуль рекламирования, содержанием которого является создание долгосрочного покупательского предпочтения к марке данного товара или фирменной марке. Отношение к брендингу именно как к технологии распространено в рекламной среде, где его рассматривают как систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей, формированию узнаваемого п
озитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей.
‘Сообщество покупателей, связанных маркой традиционно хорошо известного товара, есть наиболее плотный сгусток людской массы на рынке, особая энергетическая камера в теле рынка… Благодаря им мертвый предмет становится товаром, объединяющим людей, и тогда продукты человеческого труда превращаются в автономные сущности, одаренные собственной жизнью и находящиеся в определенных отношениях к людям и между собой… После того как продукт стал достоянием определенного количества потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество. Объединяемая им масса людей, характеризующаяся особым поведением в границах техники создания марки, интересна для социолога как социальность особого рода, близкая в ‘общине’. Человеческая масса и масса товаров упорядочивают друг друга таким образом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобретает черты морали. По сути, рынок и состоит из множества такого рода масс, которые организуют его как набор марок’. Так объясняют социальную роль бренда на современном рынке социальные антропологи, сравнивая ‘приверженцев марки’ и такое социальное образование, как ‘община’ в понимании культуролога-классика Ф.Тенниса (Дайксель А., Шпакова Р.П. Торговая марка как система образов//Социология и социальная антропология. — СПб: Алетейя, 1997, с.121 — 122). Говоря об ‘упорядочивании масс маркой’, некоторые весьма смело говорят о том, что и религиозные символы — тот же крест — это, по своим функциям, так называемый ‘верообразующий бренд’. Маркированные им объекты вызывают соответствующие представления у наибольшей в истории массы приверженцев (Financial Times , 2001, 01,03). Русская православная церковь зарегистрировала в качестве товарных знаков некоторые свои названия, например, Свято-Троицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая Александро-Невская лавра/ Многочисленные случаи поистине культового отношения к тем или иным маркам подтверждают, что отношение к покупательской аудитории определенного товара как к специфическому социальному образованию имеет под собой основания. Так, в США стали популярны похороны приверженцев марки с использованием мотоциклов Harley-Davidson в качестве катафалков или гробов ‘под харлей’. В основе тенденции к агломерации сообщества на основе бренда лежит потребность в групповой принадлежности.