Санация и PR (пиар) банка

Санация банка — типичная кризисная ситуация и априори требует мер антикризисного PR (пиара). В большинстве случаев санация банка предполагает не просто восстановление ликвидности, но и переформирование клиентской базы, перезапуск кредитования, пересмотр всех внутренних и внешних процессов, оптимизацию кадров и сети отделений, не говоря о работе с ‘плохими’ долгами банка.

Есть несколько простых правил пиарщика для работы в кризисной ситуации.

1. Понимай проблему
2. Имей СВОЮ версию
3. Слушай свою аудиторию

Итак, для начала надо понимать, что происходит, потому, что САНАЦИЕЙ банка могут называть несколько коренным образом отличающихся ситуаций.

Это может быть:

1. Продажа санируемого банка банку-санатору за символическую цену;
2. Совместная санация банка силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ) и коммерческих организаций;
3. Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу;
4. Санация банка исключительно силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ).

Основная задача санации — предупреждение массовых банкротств банков. И, если санация происходит, значит — банкротства вполне можно избежать. Запомним эту фразу и будем повторять ее, как священную мантру.

Основные проблемы при санации банка

Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу и, тем более — оптимизация кадров, может быть неадекватно воспринята персоналом банка, и Вы получите саботаж. Причем, и на уровне занятых, и на уровне среднего и топ-менеджмента.

Кроме того, передача части активов и обязательств может быть оспорена клиентами санируемого банка, и Вы столкнетесь с судебными исками.

При передаче санируемого банка третьим организациям, можно получить жесткое информационное противодействие от прежних владельцев банка.

Санация банка силами исключительно АСВ — достаточно редкий случай и происходит, если инвестора для банка не находится. А значит — речь идет о максимально приближенной к банкротству ситуации, что активизирует внимание к банку со стороны ‘скандальных’ СМИ.

Все эти локальные конфликты и проблемы также придется разрешать PR-службам санируемого и санирующего банков.

Можно забыть, что объектами санирования становятся и банки ‘четвертой группы проблемности’, т.е. — имеющие внешние признаки банкротства, с убытками и дефицитом финансовых ресурсов, отвращающими возможных частных инвесторов от мер по восстановлению платежеспособности санируемого банка. АСВ санирует банки ‘четвертой группы проблемности’ с социальными обременениями, в первую очередь для того, чтобы не пострадали наименее защищенные категории населения. И это тоже может быть темой для PR-активности санируемого банка.

PR санируемого банка

PR-политика санируемого банка должна быть направлена на восстановление репутации.

Основными целевыми аудиториями являются:

1. СМИ, прежде всего — финансовые.
2. Персонал банка, особенно — контактные персоны, включая операторов колл-центра, кассиров и операционистов.
3. Клиенты. ‘Отток вкладчиков’ — худшее, что может случиться, особенно, при плохо диверсифицированном по активам и пассивам бизнесе.

‘Кто виноват?’ и ‘Что делать?’

Первое. Необходимо объяснить ситуацию персоналу банка. Что происходит, причины, вызвавшие санацию, какие меры принимаются и что будет с сотрудниками, что говорить клиентам, особенно — ‘проблемным’. Например, в санируемом ВЭБом из-за проблем девелоперских проектов Глобэксе, операционистки говорили клиентам — ‘…нас купил ВЭБ, государственный банк, тут не ‘забалуешь’… Просто и доходчиво. И …вкладчики принимали решение о пролонгации договоров.

Второе. Организовать и усилить работу колл-центра. Увеличить количество линий и компетентных мотивированных (т.е. спокойных за свое собственное будущее) операторов. Их задача — не допустить ‘оттока вкладчиков’ и отзыва активов клиентами банка.