Реклама в СМИ (средства массовой информации)

Многие сравнивают выбор средств массовой информации с игрой в рулетку. Иногда Вы выигрываете, а иногда проигрываете. Но этого быть не должно! Планирование средств массовой информации — составная часть системы распространения коммерческой информации и к нему необходим творческий подход.

При рассмотрении возможных альтернатив учитывают степень охвата (процент фактически охваченных от всех потенциальных покупателей) и частоту повторения рекламы. Заслуживает внимания также вопрос о воздействии рекламы, который непосредственно связан с творческим подходом (например, восприимчивость потребителем размера, цветовой гаммы и т. д.). Все эти вопросы влияют на смету расходов, способы финансирования, повторяемость рекламы. Пока еще действует лозунг: ‘Ты получаешь то, за что платишь’.

Сам процесс рекламирования — это передача информации. Важны как ее содержание, так и используемые средства. Поэтому нельзя рассматривать вопрос о средствах массовой информации изолированно от других вопросов. Начальный их выбор обычно основан на интуиции. При этом всегда подразумевается, что данное средство массовой информации достигает по крайней мере 60% целевой аудитории.

Данная схема показывает взаимосвязь приведенных трех элементов. Их соотношение может изменяться в зависимости от затрат на каждый из них. Если реклама повторяется довольно часто, то соответственно изменяются доступность и охват. Воздействие может уменьшиться, если реклама товара начнет надоедать потребителю, в то время как доступность увеличится.

Анализ различных видов средств массовой информации мы начинаем с самого распространенного и наиболее дорогостоящего вида — телевидения.

Телевидение

Телевидение — это всегда успешное начало, если, конечно, позволяет бюджет. Бывают товары, не требующие рекламы по телевидению, однако для большинства товаров она очень эффективна, поскольку позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования.

Доступность и повторяемость рекламы — ключевые факторы. Но не менее важны качество и убедительность рекламного объявления. Телевидение как средство массовой информации, несомненно, может принести пользу при рекламе товара. Но возможен и обратный эффект. Рекламная кампания легко может стать губительной для товару, если она низкого качества. Ее убедительность — необходимое условие.

Важный момент — подготовка высококачественной коммерческой телепередачи. Рекламное агентство должно использовать только лучшие телевизионные студии с проверенной репутацией (если, конечно, позволяет бюджет). Концепцию и исполнение рекламы можно поручить опытному рекламному агентству. Но маркетолог должен следить за тем, чтобы все действия специалистов по рекламе были направлены на достижение конечной цели, реклама — на целевой рынок, фирменная марка соответствовала бы товару, потребитель верил в его положительные качества, а содержание рекламы привлекало внимание.

Всегда надо помнить о размещении товара на рынке. Поэтому телепередача должна быть результатом исследований, проведенных для всех этнических групп населения с тем, чтобы исключить возможность появления даже намека на дискриминацию какой-либо национальности в данной телепередаче. И наконец, необходимо тщательно контролировать смету расходов. При неумелом администрировании коммерческие телепередачи обладают удивительной способностью ее превышать.

Радио

Радио — прекрасное средство поддержки для любой рекламы за счет эмоциональности. Музыканты часто говорят о том, что эмоциональное сопереживание препятствует зрительному восприятию.

Радио эффективно, непосредственно и без насилия вносит образ в душу слушателя, создавая в его воображении картину.

Другие преимущества радио заключаются в возможности выбрать удачное время, передачи положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии, которую потребитель в конце концов начинает бессознательно напевать. Оно — эффективное средство непосредственного контакта при продаже товаров — не надо рассматривать мелкий шрифт или осмысливать фактические данные. Правильный выбор времени позволяет создать ситуацию, когда потребитель, например, ест на кухне данный продукт и одновременно слушает рекламу о нем. Сравнительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением) позволяет добиться необходимой повтор
яемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может найти потребителя там, куда нет доступа другим средствам массовой информации (например, в машине). Она может быстро реагировать на изменения в рекламной кампании, так как для подготовки рекламы на радио требуется немного времени. Сравнительно невысоки и производственные издержки.

Журналы

Журналы — сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Размер рекламы, ее повторяемость и качество зависят от выделенных средств.

Размер рекламы — это место в журнале, которое она занимает (например, разворот из двух страниц или четверть одной страницы). Вид рекламного объявления зависит от типа товара. Например, пищевые продукты выглядят гораздо более аппетитно в цветном изображении, чем в черно-белом. Качественная печать особенно важна для рекламы пищевых продуктов.

Журнальные рекламные кампании обладают преимуществами перед рекламой в других средствах массовой информации, так как позволяют разместить довольно большой объем информации. Многие неизвестные товары приобрели прочное положение на рынке благодаря кампаниям типа: ‘А знаете ли Вы?’, которые рекламируют качество товара, а также предоставляют дополнительную информацию (например, о пользе данного товара для здоровья потребителя). Кроме того, это — отличное средство для распространения отрывных купонов для заказа товаров и купонов на продажу товаров со скидкой. При этом скидка будет компенсирована увеличением числа покупок. Маркетолог также получает возможность проанализировать положение товара на рынке по количеству купонов, присланных для закупки товара. Они же позволяют оценить успех рекламного объявления.