Разработка бренда

Что такое бренд?
Экономический словарь даёт такое определение бренда: «Бренд — это всемирно известная торговая марка».
Интересное определение, правда?
Но некоторые люди полагают, что понятие бренда и торговый знак — это одно и тоже.
И вот что пишет об этом наш американский коллега, президент и креативный директор брендингового агентства DBD International, известный дизайнер — Дэвид Браер — в приложении к своей статье «Как умирает бренд или О том, как не оставить свой бренд на произвол судьбы»:
«Бренд» — это то, что существует исключительно в умах потребителей. Первоначально это слово означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого скота, чтобы можно было определить, кто из какого стада. ЦЕЛЬ умелой разработки идентичности бренда — дать возможность потребителю легко и быстро «идентифицировать» продукт в товарных «стадах» рынка. ХОРОШАЯ идентичность бренда, отражающая все его атрибуты и аспекты (название, графическую идентичность, дизайн упаковки, рекламу и т.д.), имеет уникальный «голос». Этот голос чётко различим в рыночном шуме. Более того, он позволяет продукту подняться выше этого шума, бросая вызов силам гравитации.
Обратите внимание на то, что существует отличие между понятиями бренда и идентичностью бренда.
Что такое брендинг?
В той же статье Дэвид Браер пишет:
Это коллективные действия по созданию дизайна, упаковки, месседжа и личности бренда, выбора цвета и средства коммуникации, предпринимаемые компанией с целью создания своего имиджа или имиджа своего продукта или услуги. Если в этом направлении не действовать целенаправленно, то бренд просто получается таким, каким получается. Это и есть сфера действия : бренд-менеджмента.
Каков же порядок разработки бренда?
Если начинать с самого начала, то вы должны, во-первых, чётко определить ЧТО и КОМУ вы хотите продать. Вам необходимо иметь полное и ясное представление о вашем ТОВАРЕ или УСЛУГЕ, а также иметь краткое описание Вашей целевой аудитории (или аудиторий, так как их иногда бывает несколько).
Затем вы подробно изучаете и описываете конкурентную среду. Рассматриваете рекламные сообщения ваших конкурентов.
Вы должны хорошо знать слабые и сильные стороны, как своего товара, так и товаров конкурентов.
Составив, таким образом, Ваше техническое задание, вы переходите к очень важному этапу: маркетинговым опросам-исследованиям. Вы опрашиваете потенциальных потребителей в поисках ключевых данных, которые позволят Вам создать привлекательный бренд.
И самое главное, что вы ищете — это возможности для позиционирования вашего товара (или услуг). Подробнее об этом написано в статье «Философская теория позиционирования» (Л.Р.Хаббард, Серия «Управление», том 3, стр. 236).
Лишь после того, как вы выявили и выработали статистически обоснованную позицию, вы можете переходить к разработке креатива: разрабатываете рекламное сообщение, слоган, название, логотип, графический дизайн рекламы, пишете сценарии рекламных роликов и т.п.