Существует мнение, что деньги, потраченные на исследования, не являются инвестициями, а лишь попадают в категорию издержек. Между тем правильно и вовремя проведенное маркетинговое исследование позволяет не только снизить издержки, но и получить дополнительную прибыль.
Вопрос лишь в том, как грамотно выбрать исследователя.
Как известно, резкие изменения на рынках придают особую востребованность исследованиям. Дело в том, что потребительское и покупательское поведение подвержены колебаниям и напрямую зависят от экономической ситуации. В целом в ситуации кризиса происходит трансформация мотивационных полей и потребительских установок. Очевидно, что все эти изменения требуют от производителей товаров и поставщиков услуг четкого видения как картины рынка в целом, так и отдельных целевых сегментов потребителей, с которыми они работают.
Сегодня из-за сокращения маркетинговых и рекламных бюджетов с целью экономии многие производители предпринимают ряд половинчатых шагов, которые, по их мнению, помогают оптимизировать затраты. Производители перекладывают функции исследователей на собственных сотрудников, используя лишь полевые ресурсы агентств, проводят поля собственными силами, обращаясь к исследователям за анализом полученных данных, обращаются к фри-лансерам (как в сфере исследований, так и в рекламе), которые не обладают необходимыми ресурсами, используют для решения многомерных задач не полный исследовательский комплекс, а лишь отдельные его виды или этапы, при этом, перегружая их, проводят тендеры между исследовательскими компаниями, ориентируясь при окончательном выборе лишь на низкую цену.
Во всех указанных случаях существует большая вероятность потратить пусть и меньшие деньги, но зря, так как полученная информация окажется наверняка фрагментарной. Здесь следует отметить, что фрагментарные результаты часто наносят компании-заказчику больше вреда, чем пользы. Такие подходы, с одной стороны, дискредитируют маркетинговые исследования в глазах руководителей компаний, а с другой стороны подтверждают их сомнения относительно необходимости наличия в структуре производства маркетологов.
Своими силами
Недостаток анализа маркетологами предприятия данных, собранных исследователями, заключается в том, что, как правило, эти специалисты слишком погружены в проблемы и нюансы, того рынка, на котором работают. Они лишены объективности, присущей ‘стороннему наблюдателю’ и могут упустить наметившиеся тенденции и тренды, которые могут оказаться ключевыми для принятия стратегически важных решений. В ситуации кризиса именно стратегические, а не тактические задачи начинают играть главенствующую роль.
Проведение полевого этапа собственными силами чревато нарушением технологии сбора данных, неправильной разработкой анкеты (например, наличие неоднозначных вопросов, неправильных переходов и т.п.), неадекватным расчетом выборки и невозможностью обеспечить ее репрезентативность, отсутствием контроля работы интервьюеров и т.п. То есть незнание процессинга проведения исследований может повлечь за собой получение на выходе массива, обработка которого в итоге даст неправильный результат или не позволит провести глубокий анализ.