«Около 80% всех покупок брендовых товаров сегодня сделаны под прямым воздействием подростков, а выбор марки 67% купленных автомобилей определило мнение детей, а не их родителей»,- пишет в своей книге «Детский брендинг» бывший член правления McDonald’s и Disney Мартин Линдстрем. Новое поколение юных покупателей становится мощной и влиятельной группой потребителей, и умение подобрать ключ к ней принесет успех на рынке любой компании. В России компании, предлагающие «взрослые» товары и услуги, пока смотрят на детский маркетинг с опаской
Растущее влияние
Потенциал детской аудитории для товаров массового спроса переоценить трудно. Современная молодежь в России является первым поколением, рожденным после распада СССР и выхода страны из изоляции. Реальность, в которой они взрослеют, предлагает им гораздо больше возможностей, чем было у их родителей, начиная с разнообразия международных брендов и заканчивая развитыми интернет-технологиями.
«Маленькие трендсеттеры заставили взрослых не только читать, но и писать, переводить и издавать «Гарри Поттера», не только смотреть, но и снимать «Властелина колец» и «Пиратов Карибского моря», выпускать гаджеты iPod, iPhone, PSP и X-box,- рассуждает гендиректор интернет-портала для детей и подростков tvidi.ru Олег Ульянский.- Все это можно назвать продуктами десятилетия. Только в США дети заставляют родителей тратить на них $188 млрд в год».
Дети — единственная аудитория, которая не боится сверхскоростного обновления информации и технологий и быстро реагирует на все изменения, отмечают эксперты. У взрослых нет иного шанса, кроме как следовать за ними: $300 млрд в год из семейного бюджета американцев «управляется» детьми до 15 лет, приводит Ульянский результаты зарубежного исследования. «Дети 11-12 лет часто говорят нам на фокус-группах, что родители ничего не понимают в телефонах и покупают «отстой», что они их за это ругают и пропагандируют, например, Nokia, считающуюся крутой маркой телефонов»,- рассказывает директор исследовательской компании Validata Kids Юлия Юзбашева.
России до $300 млрд в год, конечно, далеко, но у нас и первые зачатки рынка стали появляться лишь около 20 лет назад. На Западе маркетологи на детях уже, что называется, собаку съели: многие понимают, что прививать лояльность к продукту нужно с малых лет. По мнению специалистов, выигрывают те компании, что делают из бренда не просто название и картинку, а красивую легенду, миф, который они несут потребителям.
«Бренды, которые выстраивают миры, продают не просто предмет, а фантазию, интересную и детям, и взрослым,- говорит президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов.- Классический пример — Harley Davidson: сам по себе продукт посредственный, но при этом, покупая мотоцикл, человек приобретает ощущения настоящего мужчины, ковбоя, бесконечной дороги и свободы. Дети, играя с модельками этих мотоциклов, вклеивая их в альбомы, уже не сомневаются насчет своего будущего выбора, потому что покупают не продукт, а соответствующий специфический мир».
Подобных примеров пока нет в России, сетуют специалисты. У нас компании заинтересованы в прибыли «здесь и сейчас», никто не видит 15-летнего горизонта, а это то время, которое требуется, чтобы вырастить своего потребителя, полагает Григорий Трусов. «Если мы видим в России некую активность компаний с недетскими товарами и услугами, адресованную детям, то это первые попытки или начать думать о будущем, или использовать дополнительные инструменты привлечения внимания родителей,- говорит президент международного брендингового агентства Mildberry, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Олег Бериев.- Я отношусь к этому скорее как к оригинальным примерам и исключениям из правил».
Российские производители только начинают присматриваться к детям как к потребителям своих товаров, которые способны повлиять на решение родителей о покупке. Тем не менее у российских детей личных денег становится с каждым годом все больше. По данным компании «TNS Россия», дети в возрасте от 12 до 19 лет тратят в среднем $20 в неделю. В стране, где проживает 5,7 млн подростков, это дает рынок почти на $6 млрд в год.
Аудитория молодых потребителей выглядит как «три в одном»: ребенок тратит сам, заставляет тратить родителей на него и покупать для семьи приглянувшиеся ему вещи. Кроме того, взрослея, дети способны сохранять часть своих потребительских
привычек: покупать любимое печенье, заходить в знакомый фастфуд. Зачастую ребенок становится проводником, благодаря которому взрослые могут познакомиться с новым для себя продуктом.
«Современные дети взрослеют гораздо раньше, чем их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации,- размышляет руководитель центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» ГУ-ВШЭ Ануш Гаспарян.- Дети лучше взрослых разбираются в технике. В большинстве семей, например, перед покупкой компьютера дети оказывают на взрослых немалое влияние и являются советчиками для покупки подходящей модели».
Еще одна особенность детского влияния на компании заключается в том, что в России детей принято баловать и покупать им подарки. Часто это связано с тем, что люди слишком заняты работой и карьерой, из-за чего у них проявляется комплекс вины перед своими детьми. «И в России, и за рубежом телевизор часто заменяет родителей, которым некогда, поэтому они включают «ящик» и сажают ребенка перед телевизором. Конечно, ребенку не хватает общения»,- считает управляющий директор лицензионного агентства РИО Роман Федотов.
Доморощенные первопроходцы
Примеры успешного продвижения взрослых товаров и услуг среди детей в России пока можно пересчитать по пальцам. Одними из первых, кто осознал пользу от детского внимания, стали операторы сотовой связи «большой тройки».
Мобильные операторы уже давно придумывают специальные тарифы и предложения для детей. «Для младшего школьного возраста 7-12 лет был разработан тариф «Первый детский», который чаще всего родители выбирают для своих детей,- приводит пример директор по маркетингу массового рынка компании «Вымпелком» Татьяна Мудрецова.- Подростки старшего возраста (13-18 лет) уделяют выбору тарифа больше внимания и хорошо разбираются в предложениях сотовых операторов. Мы пересмотрели подход и к пакетированию каналов в «Билайн ТВ» и теперь группируем их по тематическому принципу. Так, запущен пакет «Детский»: 11 каналов для любого возраста — от самых маленьких до подростков — смогут развлечь и обучить ребенка за 95 руб. в месяц».