Идеально, когда ‘звезда’ родом из этих мест, либо в качестве ‘свидетельства знаменитости’ выступают местные лидеры мнений (авторитетные люди, деятели культуры, шоу-бизнеса, спорта, журналисты, местные представители власти, пользующиеся популярностью и доверием, вообще — местные знаменитости).
Для оценки силы воздействия различных видов коммуникации необходимо проанализировать средства массовой информации в том политическом пространстве, где будет разворачиваться кампания. Следует четко представлять положение с традиционными СМИ, к которым относятся печатные издания региона выборов (газеты, еженедельники, журналы, бюллетени); центральное, региональное, районное, местное и локальное (кабельное) телевидение; радио, в основном региональное в диапазонах СВ, УКВ, и FM.
Для того чтобы использовать возможности СМИ на 100% и рационально распределить силы и ресурсы кампании, одновременно достигая высокого эффекта, необходимо определить ‘вес’ каждого из региональных СМИ, причем как общий, так и программный. Специалисты называют следующие параметры для расчета: отношение ‘затраты/аудитория’, т.е. до какого количества потенциальных избирателей дойдет единица информации и за какую цену; определение ‘внутреннего’ веса в самом СМИ; день выпуска (будни или выходной); время выпуска (утро, вечер); место (страница, полоса и пр.); цвет и шрифт, содержание соседних материалов, подпись конкретного журналиста.
Для электронных СМИ внутренний вес определяется, исходя из дня выпуска, времени выхода в сутках, привязки к популярным передачам, программного ‘веса’ СМИ.
Для реализации огромного комплекса разнообразных программ выборной кампании (в зависимости от выбранных электоральных групп) необходимо совершенно однозначно знать предпочитаемые СМИ и их внутренний ‘вес’ у данных категорий избирателей, т.е. совершенно конкретно определить аудиторию СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность).
Назовем некоторые особенности использования различных коммуникационных каналов для ведения политической кампании в регионах. В рамках телевидения предпочтительны информационно-новостийные блоки — ‘система упоминаний’ о кандидате и его деятельности на благо района, города, области; прокат видео- и радиороликов не более одного раза в день, иначе наступит пресыщение (некоторые специалисты вообще высказывают серьезные сомнения по поводу эффективности использования телевизионных роликов в российских выборах).
Злоупотребление контрпропагандистскими блоками, компрометирующими деятельность конкурентов, их программы и методы ведения кампании, имеет обыкновение бить по заказчику подобных материалов. Российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение политика в эфире, вообще претят чрезмерная ирония и едкие замечания, для нее важны гармоничность его выступления, умение рационально резонировать своему собеседнику, дозирование эмоциональной вовлеченности при съемке. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия лидера, но упускаемых отечественными политиками, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение ответственно поддержать своего зрителя — выглядеть компетентным в его глазах, владение собой в плане самоподачи.
Планируя кампанию в местной прессе, стоит помнить, что обычные предвыборные призывы, биографии из ‘отдела кадров’, подробнейшие предвыборные программы плюс стандартная фотография едва ли привлекут внимание и симпатии избирателей. Лучше поискать нестандартные приемы, которые ранее не использовались в предвыборных кампаниях в данном округе (хорошо бы внимательно проанализировать предыдущие выборы). При выборе конкретного издания для размещения материалов важно учесть, что якобы популярные среди рекламодателей бесплатные газеты получают многие, а читают далеко не все. Это же относится к большинству ‘официальных’ районных, городских и областных газет. Выпуски областных, городских и районных газет повышенного тиража имеют смысл лишь при налаженной системе их доставки.
Предвыборные материалы, использующиеся для рассылки, раздачи и уличной коммуникации, не должны быть слишком глянцевыми, слишком яркими и слишком многочисленными — излишняя расточительность порождает недоверие и раздражение. Однако высокое полиграфическое качество необходимо. Азбучные истины, касающиеся разработки рекламных материалов — большие тексты на размещаемых на улицах обращениях никто не станет читать, оклеи
вание заборов неэффективно, так как требует постоянного контроля за состоянием агитационных материалов, крупномасштабные рекламные щиты в поддержку кандидата в городскую или районную думу выглядят претенциозно. Для региональных и достаточно локальных выборов идеальна почтовая рассылка.
Брошюры ‘Итоги деятельности кандидата на посту…’, ‘Программы’, вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше — на встречах с избирателями — туда приходят те, кто действительно интересуется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с избирателей, митингов, уличной раздачи идеально подойдут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют небольшой размер.
Один из действительно эффективных методов завоевания голосов избирателей — встречи с кандидатом, однако, если кандидата заменяют доверенные лица, необходимо учитывать репутацию, которой эти люди пользуются среди будущих избирателей. Лучше, если это будут лидеры мнений — их поддержка может внести неоценимый вклад в кампанию.
Во всяком случае, избирательная кампания в местные органы власти должна вестись согласно всем признанным правилам электоральной игры, которая не прощает небрежности, снисходительности и упования на ‘глупость’ провинциального избирателя.
Татьяна Гринберг, кандидат филологических наук
http://advschool.ru/articles/article2.htm