История. Примерно до середины XIX века в России в отношении женщин господствовала идеология, впервые озвученная еще в Древней Греции. Аристотель, к примеру, трактовал мужчину как активное начало, а женщину — как пассивное ‘тело’, неполноценное бытие. А Конфуций советовал мужчине начинать день с благодарения, возносимого к Небесам, за то, что они не сделали его женщиной. В христианской традиции женщины именовались не иначе, как ‘сосуд греха': именно Ева, по Библии, повинна в изгнании первых людей из Рая.
Не знаю, почему женщины требуют всего того, что есть у мужчин.
Ведь у женщин, среди прочего, есть мужчины.
Коко Шанель
Главными женскими добродетелями считались подчинение, смирение, скромность. Роль женщины в ‘мужском’ обществе сводилась к деторождению, воспитанию детей и поддержанию хозяйства. При таком подходе женщина практически не имела законных (и одобряемых обществом) способов заработать на жизнь, попадала в экономическую зависимость от мужчины, что лишь укрепляло неравенство полов.
В середине XIX века в России начали появляться первые труды, посвященные ‘женскому вопросу’. Не все из них поддерживали эмансипацию женщин, но это было начало обсуждения, отправная точка, которая положила начало ‘женскому вопросу’ не как аксиоме и биологической данности, а как поводу для обсуждения и полемики. Мнение о том, что женщина — ‘второй сорт’ от природы и изменить это положение никак нельзя, стало вытесняться рассуждениями о том, что положение женщин — вынужденное, созданное искусственно. Например, Фридрих Энгельс говорил: ‘Господство мужчины в браке есть простое следствие его экономического господства и само собой исчезнет вместе с последним’.
Как только общество задумалось о ‘женском вопросе’, началось планомерное отвоевывание позиций прекрасным полом. Женщины, все еще встречая ожесточенное сопротивление мужчин, начали доказывать свое право на экономическую независимость, на участие в политической жизни государства и другие права. Первое, что начали делать женщины (и это естественно для ранее угнетенного пола), — подражать мужчинам.
До недавнего времени эта тенденция была наиболее сильна и активно развивалась до тех пор, пока женщины не только достигли тех же высот, что и мужчины, но и во многом превзошли их. И здесь начинается самое интересное. Достигнув мужских высот, женщины обнаружили вдруг, что они — не мужчины! Те женщины, которые примерили на себя пиджак ‘хозяина в доме’, начали понимать: это не приносит счастья.
Вот небольшая выдержка из книги Т.Питерса ‘Представьте себе!’, которая освещает вопрос психологического различия между мужчинами и женщинами. Пусть американский источник не смущает читателя — психология людей одинакова во всем мире.
| Женщины | Мужчины |
| Устанавливают контакты | Избегают ответственности и семьи |
| Ориентированы на других | Эгоцентричны |
| Ориентированы на ответственность | Ориентированы на права |
| Перспектива для близких (что будет с нами?) | Перспектива для себя (что будет со мной?) |
| Гордятся совместными достижениями | Гордятся личной силой |
| Подмечают все детали | Видят главное |
| Высокая восприимчивость к запахам | Низкая восприимчивость к запахам |
| Слышат тихие звуки, испытывают дискомфорт от громких | Отсеивают тихие звуки, спокойно переносят громкие |
| Осязание развито хорошо | Осязание слабо развито |
| В трехдневном возрасте вдвое интенсивнее устанавливают зрительный контакт, чем мальчики | В трехдневном возрасте медленно устанавливают зрительный контакт |
Но как это относится к маркетингу?
Очень просто. Пока стремление женщин к равноправию только набирало силу, женщины стремились во всем походить на мужчин. Женщины зарабатывали деньги, занимались политикой, наукой, учились управляться с техникой и электроникой, потребляли мужские продукты, и потребляли ‘по-мужски’. Соответственно, маркетинговая коммуникация могла быть однородной (‘мужской’), и товар продавался как мужчинам, так и женщинам, с одинаковым успехом.
Теперь женщины все лучше стали осознавать, что мужской стиль жизни и потребления им не подходит. Женщины все более становятся сами собой (или они всегда таковыми оставались, особенно с нами, мужчинами?). Мужская коммуникация работает на женщин все хуже и хуже.
О чем это говорит с точки зрения маркетинга? Когда мужчина покупает товар, он покупает товар, и ничего более. Сервис с точки зрения мужчин — скорее ненужная, дополнительная деталь. Женщине же важен как раз сервис и ‘упаковка’. Сервис важен даже больше, чем товар. Личность продавца, дополнительные услуги, уют в точке продаж гораздо больше способствуют покупкам женщин, нежели мужчин. А ведь сервис и определяет большую часть ‘добавленной стоимости’ товара. Женщины готовы платить больше за добавленный сервис! Другими словами, мужчина берет продукт. Женщина присоединяется к бренду. Ей также важно учитывать и принцип покупок ‘по пути’. К примеру, банк. Выйти из дома специально, чтобы сходить в банк оплатить счет — это ‘по-мужски’. Перед выходом из магазина оплатить счета в мини-офисе банка, расположенном в этом же магазине — это ‘по-женски’. Все ли компании улавливают эту разницу? Очевидно, нет (стоит подумать о том, что если мини-офис в магазине удобен для женщин, то мужчине и подавно понравится оптимизация маршрута до цели).