Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.2

Спонсорство является сложным инструментом коммуникации, так как в нем есть элементы рекламы, PR, стимулирования сбыта и пр., что является, в конечном итоге, основой коммуникативной эффективности. Коммуникативная эффективность спонсорства связана с исследованием воздействия на потребителей и выявлением обратной связи.

Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности большую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований. К ним относятся метод экспертных оценок (члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень изменения имиджа в глазах экспертов) и методика тестированиям потребителей — тесты на запоминание, узнавание и ассоциации и др. При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень изменения имиджа в глазах экспертов. Более сложная методика связана с тестированием потребителей — тесты на запоминание, узнавание и ассоциации.*

Могут быть применены опросники для выявления мнения аудитории об имидже спонсора. Вопросы могут быть сформулированы, например, так.

• Знаете ли Вы, что такое …. (следует название компании)?
• Знакома ли вам эта эмблема (предъявляется эмблема компании)?
• Видели ли Вы на улице щиты фирмы …. (название компании)?
• Выросло ли ваше желание приобрести продукцию компании после того, как вы узнали о факте спонсорства?

Спонсорство привлекательно дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы, что более выгодно, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей — до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе. Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. ‘С этой точки зрения, — пишет Кристина Хейфец, — спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг’.

Оценить эффективность спонсорских акций можно, используя как экспресс-оценку, так и долгосрочные показатели. В качестве экспресс-оценки М.Музалевский предлагает использовать различные формы обратной связи, которые спонсор задействует на самом событии или же вскоре после него:

• ‘маркетинг во время прогулки’ — неформализованные мини-интервью представителей компании с участниками события;
• заполнение участниками события анкет, купонов, бланков-заказов, ‘листов обратной связи’ и т.д.;
• объявление для участников события скидки на покупку товаров и услуг, действующей в течение нескольких дней после события, с последующим отслеживанием числа и качества обращений;
• телефонный опрос участников события по базе данных (если формат события предполагает наличие таковой).

Долгосрочная оценка, по мнению М.Музалевского, может строиться как на основе мониторинга обращений в организацию участников события, так и на включении во все проводимые компанией исследования блока оценки спонсорской деятельности компании.

Подводя итоги любого спонсорского проекта, необходимо задать несколько вопросов:

• насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность целей)?
• насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании)?
• насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) для получения этого результата?

Определить эффективность после проведения мероприятия проще, чем точно ее спрогнозировать, но последнее — гораздо важнее. Однако при всем разнообразии дискуссий по проблемам эффективности, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и отграниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу ‘не решаемых гарантированно’.

Таб. 1. Примерные расчеты идеального потенциала спонсирования

При оценке шансов на успех С.Секорд предлагает производить следующие расчеты. Верхняя планка одинаковая, независимо от того знаете ли вы или нет, достигли ли вы того, за что заплатили. Поэтому каждый раз при оценке спонсорского предложения необходимо брать листок бумаги и оценивать ответы на все важные вопросы, оценивая их количественно от ‘0’ до ’10’, затем подсчитывается сумма. Например, категорий вопросов 10, то максимальный общий потенциал спонсорского предложения будет ‘100’. После этого необходимо оценить по степени увеличения важности (от ‘0’ до ’10’) сами категории вопросов. Посчитав сумму произведений потенциала события и важности категории вопроса, вы получаете реальное прогнозируемое значение общего потенциала. Затем необходимо посчитать сумму произведений важности категории вопроса и потенциала события. Таким образом, получается идеальное значение общего потенциала спонсорского предложения.

Поделив реальное прогнозируемое значение потенциала на идеальное и умножив на 100%, получаем количественное выражение шанса на успех спонсирования. В случае, когда результаты расчетов неудовлетворительные, необходимо либо задать себе еще вопросы (о мероприятии и своем участии в нем), либо отказаться от участия.

Методику Секкорда использовала в претестах оценки эффективности компания Х. Резултаты претеста представлены в таб. 2.

Таб. 2. Идеальный потенциал спонсирования компанией Х 300-летия Санкт-Петербурга

В случае, когда результаты расчетов неудовлетворительные, необходимо либо задать себе еще вопросы (о мероприятии и своем участии в нем), либо отказаться от спонсорского предложения. Всегда существует вероятность того, что участие в качестве спонсора или ином мероприятии может оказаться для компании невыгодным.

Аналогично рассчитываются результаты спонсирования компанией Х мероприятия, а 860 баллов принимаются за 100%. Заметим, что эффективность участия в спонсировании была оценена экспертами ‘посттест’ на 88,4% (760 баллов).

В штате компании Х есть сотрудник (в отделе PR и рекламы), отвечающий за курирование и контроль спонсорских денег. В качестве тактики контроллинга по обстоятельствам избирается:

• требование полного отчета о расходах (в отношениях типа ‘1 спонсор — 1 благополучатель’);
• ежегодные (ежеквартальные) отчеты организаций, которым оказывается постоянная поддержка;
• внезапное посещение представителем спонсора благополучателя;
• ‘свой человек’ в штате благополучателя (при вложении больших денег в проект);
• посещение мероприятия по приглашению благополучателя;
• назначение независимой аудиторской проверки (крайняя мера).

Возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием, были решены, — считать участие эффективным. Такой вариант требует от фирмы-спонсора только наличия списка задач. Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется спонсорская политика предприятия и концепция участия в кон
кретном мероприятии.

Таким образом, критерием эффективности может являться только изменение в желаемую сторону показателя, который являлся целью участия (таб. 3).

Таб. 3. Критерии эффективности в зависимости от целей спонсирования