Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.1

Как уже неоднократно подчеркивалось, спонсорство — отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически — реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется тщательно проработанным договором, содержащим взаимные обязательства сторон, порядок рассмотрения претензий и т.д. При этом речь идет о конкретных, хотя, возможно, масштабных проектах — организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д.

Спонсорство подразумевает взаимодействие между двумя сторонами: спонсором, который предоставляет средства, товары или услуги, и спонсируемым событием или группой, которые получают средства, товары или услуги в обмен на определенные выгоды. Спонсорство — пишет К. Оганджанян, — вложение капитала и предполагает инвестиции в определенный проект для получения дополнительных преимуществ (additional values for a brand). Конечная цель спонсорства — получение бенефитов через паблисити. Деловые отношения всегда предполагают возмездность, если и не прямую, то опосредованную: каждая сторона должна быть удовлетворена полученным в обмен на то, что она дает.

При вложении средств в тот или иной проект, в первую очередь дается его финансово-экономическая оценка, так как проект должен возместить вложенные средства за счет роста доходов от реализации товаров и услуг, причем уровень прибыли и сроки окупаемости вложений определяет инвестор. У любого инвестора возникает необходимость рассмотрения финансовых и социальных рисков, связанных со спонсорством. Очевидно, что в ‘плюсе’ спонсорства — создание положительного имиджа фирмы, представление фирмы как структуры, у которой все хорошо, хорошо до такой степени, что она вкладывает деньги в мероприятия, которые не дают прямой отдачи. В ‘минусе’ — деньги вложенные в данное мероприятие, не приведут, даже по прошествии времени, к росту продаж и прибыли.

Спонсорство, как и любая деловая операция, по определению предполагает некоторую долю риска. Но специалисты по спонсорингу наработали некоторые технологии или, хотя бы, общие подходы, позволяющие эту долю уменьшить. Д. Фролов систематизирует соответствующие ‘угрозы’ и ‘ответы’ см. Табл. 1.

Табл. 1. Угрозы и нейтрализация угроз в процессе спонсоринга

Это лишь некоторые приемы, позволяющие снизить степень неопределенность получаемого в результате спонсорства результата и, следовательно, повысить эффективность спонсорства.

А. Векслер и Г. Тульчинский считают именно эффективность центральной проблемой и спонсорства, и благотворительности. Она возникает при планировании конкретных проектов, при их обосновании, при подведении итогов работы. Тем более она важна при непосредственной разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе ее результатов. ‘Обоснование эффективности — главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству’. Очень часто, — подчеркивают эти авторы, спонсорские акции эффектны, но насколько они эффективны?

Прежде всего, следует разграничить эффективность и эффектность спонсорской деятельности. Эффектность — это
так называемый ‘шоу-показатель’, величина произведенного ‘фурора’. Спонсор может запомниться на долгие годы посетителям мероприятия. Эффективность же — субъективный показатель в том смысле, что его величина имеет значимость только для самого спонсора.

Исследования эффективности спонсорства как коммуникации обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области этого вида деятельности принимаются в условиях неопределенности многих входных параметров. Неопределенность это связана, прежде всего, с невозможностью абсолютно достоверно предсказать реакцию аудитории на то или иное событие. Помимо прямых просчетов разработчиков акции, возможны и незапланированные вмешательства случайных факторов, внешней среды, которые могут свести усилия на ‘нет’. Памятен случай, когда усилия журнала ‘Вог’ по продвижению себя на российский рынок были полностью обесценены тем, что пик акции пришелся на конец августа 1998 г. — время дефолта, прямо затронувшего целевую аудиторию. Риск может быть связан и с неэффективным освоением средств спонсируемым, и с другими причинами. Но с социологической точки зрения главный фактор — выявление значимых для успеха параметров аудитории — ее объема, социально-демографических характеристик, ценностей и мотивов, стилей жизни и пр. Все это можно агрегировать в терминах ‘размер’ и ‘профиль’ аудитории.

Уменьшить риск позволяют, конечно, маркетинговые исследования и социологические исследования аудиторий, на что неоднократно указывали многие авторы, в том числе такой авторитетный в этой области специалист, как Е. П. Голубков. Исследования, хотя требуют финансовых ресурсов и времени, помогают, в конечном счете, добиваться целей быстрее и с меньшими затратами.

По мнению автора диссертационного исследования, в целом, исследование эффективности спонсорской деятельности организации может идти по следующим направлениям (Табл. 2).

Табл. 2. Основные направления в исследованиях эффективности спонсорской деятельности

По завершению спонсируемого мероприятия необходимо ответить на несколько вопросов:

1. Насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность целей)?
2. Насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании)?
3. Насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) на получение этого результата?

Цель контроля эффективности спонсорской деятельности — определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования участия в мероприятии. Предприниматель или топ-менеджер хочет знать, за что конкретно он платит деньги, что ему дадут эти, порой масштабные, мероприятия и акции? Отсутствие внятных ответов на такие вопросы порождает несбывшиеся ожидания, недоразумения, а на их почве — конфликтные ситуации. Проблема усугубляется тем, что спонсорство, как и другие мероприятия по возвышению имиджа, не предполагают результата ‘здесь и сейчас’.

В принципе возможны три точки зрения на эффективность спонсорства:

• невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных акций и проектов решается интуитивно;
• критерием эффективности является сумма оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. Формула ‘больше денег — больше результат!';
• эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, связана с ростом объемов продаж и полученной прибылью.

Существует множество разных методов оценки эффективности спонсорской рекламы, затрат на спонсорство. Это и работа с фокус-группами, на которых определяется то, насколько д
анное событие подходит данной аудитории, какие каналы коммуникации целевые группы предпочитают. Простой, но незаменимый метод — мониторинг контактов спонсорской рекламы с аудиторией и т.д. Также проводятся специальные исследования в местах проведения событий, где можно получить информацию о фактической аудитории, запоминаемость спонсора, заметны ли щиты со спонсорской информацией. Кроме того, существует специальная технология по оценке эффективности рекламных воздействий, которая позволяет понять, не только запомнили ли люди рекламу спонсора и обратили на это внимание, но и как это повлияло на их поведение.

Оценка результативности - это элемент, которому обычно не уделяется должного внимания, а также одна из основных причин частой смены спонсоров и спонсируемых. Деньги, полученные от продажи товаров во время мероприятия, материала в прессе, в которых фигурирует название и логотип компании, фотографии почетных гостей мероприятия, которые держат или одеты в продукцию компании — все это имеет ценность. При этом следует помнить, что нельзя ограничиваться только оценкой доходов, хотя увеличение доходов всегда рассматривается в качестве конечной цели спонсорской деятельности.

Однако, экономическая эффективность должна иметь денежное выражение. С целью определения степени соответствия фактически достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования, могут быть проведены соответствующие подсчеты экономической эффективности:

Измерение дополнительного товарооборота (Тд) — изменение объемов продаж (прибыли) до и после начала праздничных мероприятий (денежное выражение).

Дополнительный товарооборот рассчитывался по формуле:

Тд = Тс х П х Д / 100, и равен _ долларам

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в месяц) — ___ долларов в день,
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе — 10 дней;
П — относительный прирост среднедневного товарооборота за отчетный период по сравнению с доотчетным (в %) — ___%.

Эффективность затрат на спонсирование компания Х определяла с помощью показателя рентабельности:

Р = П х 100 / З

где

П — прибыль от рекламы товара (в долларовом эквиваленте) во время празднования ютилея города — _______$
З — затраты на спонсирование — стоимость спонсорского пакета ___$.

Эффективность затрат на рекламу равна — _______ %.

А. Векслер и Г. Тульчинский предлагают различать виды эффективности (Табл.3 ).

Табл. 3. Виды и расчеты эффективности