В настоящее время на российском рекламном рынке появился целый ряд рекламных агентств, которые специализируются на разработке креатива, как основополагающей части бренда, и стратегии его продвижения. Причем, более чем десятилетний опыт работы специалистов этих агентств позволяет им с высоким качеством выполнять как отдельные элементы брендинга (нейминг, логотип, упаковка и т.д.), так и всю линейку услуг от разработки имени фирмы или ТМ, до эффективного ее продвижения.
Для брендинговых агентств, да и для фирм-заказчиков целесообразней, выгодней и эффективней считается второй вариант сотрудничества, когда вся линейка рекламных услуг по брендингу выполняется специалистами одного агентства. При этом совершенно не обязательно иметь этих специалистов в штатном расписании агентства, не только потому, что в настоящее время еще не многие руководители российских фирм готовы вкладывать большие деньги в разработку и продвижение бренда, а, следовательно, нет постоянных объемов работ, но еще и потому, что любая творческая личность тяготеет к свободе.
Некоторые российские теоретики от маркетинга и рекламы, при обсуждении вопросов брендинга, в качестве аргументов в пользу западных специалистов приводят примеры того, что невозможно сделать работу за несколько сотен тысяч долларов с таким же качеством, как это делают западные специалисты за несколько миллионов.
Да, создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России, используя западную методику, это может занять такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидкам, может составить 3-3,5 млн. долларов США.
Естественно, что западные фирмы с многолетним рыночным стажем могут позволить себе такие затраты и временные ожидания (Coca-Cola, Форд и т.п.). Но вряд ли в начале своей деятельности эти фирмы вкладывали в продвижение своей продукции такие суммы и готовы были ждать по два года окончательной разработки стратегии продвижения. Все великие бренды начинали с малого.
На каждом этапе развития бизнеса существует своя бюджетная основа продвижения фирмы или ее товара, поэтому вряд ли корректно сравнивать стоимостные и временные показатели работ западных рекламных агентств и российских специалистов в области брендинга.
В настоящее время перед многими российскими фирмами стоит задача найти ту, незанятую еще их конкурентами идею или нишу в рекламно-маркетинговом пространстве, которая позволит им правильно обратиться к своему потенциальному клиенту, сделать его лояльным потребителем предлагаемых товаров и услуг, не всегда думая о далеком будущем. Да и есть ли смысл при разработке идеи задумываться о слишком дальних перспективах. Практика, в том числе и западная, говорит о том, что для превращения ТМ или названия фирмы в бренд проходит около пяти лет грамотного ее продвижения. Есть, безусловно, бренды с более быстрым временным становлением, такие как ‘Ярославские краски’ и ‘Коркунов’ в российском масштабе, ‘585’ — в петербургском, но чаще всего это возможно только при недостаточной конкуренции, или при появлении новых видов товаров и услуг (фирма ‘Майкрософт’).
А при остроконкурентном рынке длительность становления бренда во многом зависит от правильного выбора стратегии продвижения, что без привлечения специалистов по брендингу выполнить невозможно.
Кроме того, каждые десять лет фирмам приходится вносить существенные изменения в свои ‘big ideas’, осуществляя периодически так называемый ребрендинг. При этом ребрендинг может касаться только внешних атрибутов фирмы (логотип, упаковка для ТМ или отдельные интерьерные решения), а может включать в себя весь спектр работ по ребрендингу.
Например, репозиционирование бренда ‘Билайн’ коснулось не только изменения фирменного стиля и других атрибутов компании, но и существенно изменило психологию самих сотрудников, как в головном офисе, так и в его филиалах.
То есть, объемы работ по брендингу или ребрендингу, в зависимости от поставленных задач, могут быть разными, что влияет как на время работ, так и на их стоимость.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что время и стоимость работ по брендингу во многом зависит от степени конкуренции на том или ином рынке. Да это и естественно,
чем больше конкуренция, тем сложней найти еще не занятую рекламно-маркетинговую нишу или разработать привлекательную идею. И в данном случае, необходимо готовиться к постоянному увеличению стоимости работ с естественным улучшением их качества.
Это начинают понимать как те руководители, которые только начинают осваивать российский рынок, так и те, кто уже не один год находится на его просторах.
И если первые осторожно проходят стадию брендинга, то вторые все активней переходят к уже так знакомому россиянам ребрендингу.
Что касается утверждения о том, что западные специалисты за большие деньги смогут разработать правильную и эффективную стратегию продвижения, а российские специалисты за меньшие деньги сделать этого не смогут, уже сегодня можно считать ошибочным. И чем быстрей будет развиваться российский рынок, тем меньше скептиков на этот счет будет появляться на страницах наших СМИ.
Исследования рекламного рынка России свидетельствуют о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Об этом характернее всего говорит разработанная в начале перестройки западными специалистами телевизионная реклама продукции таких фирм как Coca-cola, Procter&Gamble и т.п.
Чем же обусловлено медленное развитие настоящего брендингового направления в России?