* Всего материалов на сайте:3,245

Нормальные герои

17.03.11

Наталья Агре комментирует рекламу донорства

Нормальные герои Усилия государства по пропаганде донорства крови уже дают свои результаты. Количество доноров потихоньку растет, а количество людей, заинтересовавшихся этой проблемой, стало и вовсе в разы больше. Разумеется, не последнюю роль в этом играет социальная реклама. В странах Запада призывы ‘Стань донором’ висят чуть ли не на любой бензоколонке, а уж в каждом медицинском учреждении — как само собой разумеющееся. Россия тоже подтягивается: рекламные щиты, призывающие сдавать кровь, появляются то тут, то там, по телевидению крутят пропагандирующие ролики. Плюсы и минусы российской социальной рекламы донорства проанализировала генеральный директор Агентства социальных коммуникаций Наталья АГРЕ. И поделилась ими с ‘МК’.

- Появление роликов и щитов на улицах, которые призывают людей сдавать кровь и становиться донорами, стало заметным событием, — рассказывает Наталья Агре. — Но произошло это в значительной мере потому, что вот уже около двадцати лет в нашей стране не проводилось практически никакой информационной работы в этом направлении. На фоне полного затишья любое упоминание новой темы сразу запоминается.

В нашем агентстве анализировали информационное поле начала двухтысячных годов. Тогда словосочетание ‘донор крови’ в массовых коммуникациях было почти запретным. В федеральном масштабе не проводилось абсолютно никаких кампаний. Отсутствовало вообще представление о том, что может существовать телевизионный ролик на тему донорства, что его могут демонстрировать по центральному телевидению в престижное вечернее время. А само слово ‘донор’ обычно употреблялось в экономическом контексте. Существовали, например, регионы-доноры, которые были основными поставщиками средств в государственную казну — такие, как, например, Москва.

На любого человека, на его поведение оказывает важное влияние то информационное поле, которое его окружает. Если несколько упростить эту схему, то ситуацию можно представить следующим образом. Если было изъято из частого употребления в средствах массовых коммуникаций слово ‘донор’, то со временем стало неактуально и само понятие донорства крови. С каждым годом увеличивалось количество молодых людей, которые по показателям своего личного здоровья являлись идеальными кандидатами в доноры, но при этом абсолютно ничего о донорстве не знали. Даже не представляли, насколько это важный аспект для сохранения жизней многих пациентов. Молодые донорами не становились, а старшее поколение из донорства уходило, так как в нашей стране для доноров есть возрастной предел.

Так что, когда в конце прошлого года на улицах города появились щиты донорской тематики, а по центральному каналу прошел соответствующий ролик, люди обратили на это внимание. Это было нечто новое. Как человек, имеющий отношение к выработке механизмов социальной рекламы, я не могу не выразить своего уважения к людям, которые были инициаторами самой идеи о необходимости возрождения в нашей стране пропаганды донорства. Я могу себе представить, как нелегко, наверное, было продвигать эту идею. И, конечно, замечательно, что, несмотря ни на что, такая социальная кампания все-таки появилась.

Но на этом комплементарная часть моего повествования заканчивается, потому что в кампании по продвижению идеи донорства крови сам факт ее осуществления является едва ли не единственным ее достоинством.

Сейчас идет разработка материалов следующей кампании, и хотелось бы, чтобы ее создатели учли ошибки предыдущей. В конце концов это не вопрос творческой реализации того или иного агентства. От того, насколько популярным станет донорство в нашей стране, зависят жизни тысяч людей, которые нуждаются в переливаниях крови. Как известно, никаких синтетических заменителей человеческой крови или ее компонентов наука еще не изобрела. И если мы хотим обеспечить всех нуждающихся донорской кровью, нам надо сделать так, чтобы на пункты переливания приходило все больше и больше людей.

Пожалуй, самое главное, что не учли создатели предыдущей кампании, так это то, чем, собственно, руководствуются люди, которые сдают свою кровь. То есть сами исследования мнений людей в федеральной программе были запроектированы, и даже были проведены, и даже уважаемой исследовательской организацией. Их результаты лежат в открытом доступе в интернете. Однако есть ощущение, что сами создатели тех же роликов и креативных
концепций об этих исследованиях ничего не знают.

Объясню, почему у меня возникло такое ощущение. Главный слоган социальных роликов выбрали такой — ‘Стать героем просто’. То есть, видимо, предполагается, что есть достаточно большое количество наших соотечественников, которые ночей недосыпают, все думают, как бы им так отличиться, чтобы стать героем. А мы своей социальной рекламой как бы указываем им путь — сдай кровь, стань донором, и вот ты уже и герой! Скажите, кто-нибудь вообще в это верит? Часто ли встречаются люди, которые стремятся стать героями? Сами герои в жизни встречаются, к счастью. Кто-то кого-то спасает, кто-то кому-то помогает. Но обычные люди не делают этих поступков ради почета. Почет и слава — это скорее ‘побочный эффект’. Люди бросаются в огонь ради спасения незнакомой женщины или прыгают в воду ради спасения чужого ребенка не с мыслью о своей фотографии в газете. Они спешат на помощь.

А теперь посмотрим, что говорят сухие цифры статистики. Анализировать в данном случае будем результаты ответов тех людей, кто выразил желание стать донором или уже им является. Это логично, так как человека, который уже решил для себя, что донором никогда не будет, спрашивать о причинах, почему сдавать кровь надо, просто бесполезно.

Так вот, среди мотивов, по которым россияне хотели бы сдать кровь в качестве донора, оказывается, преобладает такой — ‘кому-то может понадобиться моя кровь, хочу помочь’ (61%). Это — абсолютное большинство! Назову остальные цифры: ‘стану донором, если кровь понадобится родственникам’ — 9%, ‘это благородное, доброе дело’ — 8%, ‘это полезно для здоровья’ — 8%, ‘сам(а) медработник’ — 2%, ‘сдал(а) кровь по просьбе’ — 2%. Дополнительные льготы и доходы в этой связи заинтересовали лишь 7% опрошенных.

Похожие новости: